跨媒体环境下大众传播学受众分析

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一、传播发展回顾

随着科学技术的日益进步，人类传播方式也在不断发生变化。人类社会经历了以农牧业为基础的农业社会；进而过渡到以制造业为基础的工业社会；当今社会正在经历着第三次工业革命，进入以信息业为基础的信息社会。信息传播方式随着新的传播技术发生着新的变革，本文试图从传播学受众的角度分析传播环境的变化对受众的影响。人类的文明离不开信息的传播，从原始社会的刀耕火种，到人类主动利用工具的石器时代，文字的发明、活字和印刷术的发明推动了人类从蒙昧到文明的发展，进而开启了民众的智慧，加速了社会的进步，催生了新的民主制度，推进了社会向更高程度的发展。

二、从传播模式分析受众

社会向前发展离不开信息的传播，传播的形式是以技术为载体的。传播学成为一门学科进行研究是建立在其他学科基础之上，这包括行为科学、信息科学和新闻学。传播学受到学者的研究和重视是与第一次和第二次世界大战过程中学者对政治学研究有着一定关系的。政治学家拉斯维尔在第一次世界大战期间对宣传进行研究，探究了舆论、宣传和传播等主题对士兵士气的影响。他的重要贡献在于提出了传播学的5W模式：传播主体，传播内容，传播媒介，传播对象和传播效果。针对传播过程的这些环节，早期不同领域的学者根据不同学科背景对传播模式进行了研究。其中拉扎斯菲尔德将应用社会学引入大众传播，他对大众传播的贡献在于两极传播理论，他的观点是在大众传播过程（传播媒介广播或者报纸）提出了意见领袖这个群体，意见领袖将信息再扩大到受众那里。拉扎斯菲尔德否认了当时的“魔弹论”“、靶子论”，他认为人际间的影响大于大众传媒对受众的影响。除此之外，拉扎斯菲尔德的贡献在于对传播方法的科学改进，他将统计调查、抽样分析、数据整理使用于传播学研究，使得其更具有科学性。社会心理学家霍夫兰对大众传播的传播效果进行了研究，其中围绕的主题“劝服”，具有代表性观点：传播就是某人（传播者）通过传递刺激信号以改变他人行为的过程。大众传播学从传播的不同环节、传播者、传播渠道、受传者，以及传播效果、传播反馈渠道等方面进行研究。大众传播是专业从业人员通过一定的组织机构实施信息的处理，以期达到一定效果的传播行为。大众传播的对象是受众，目的是使受众得到信息，只有明确了受众的需求，大众传播作为一种组织机构确立其行为的发出者，才能更好完成其传播效果。受众这个概念从非学理来说，泛指大多数社会成员，是各种社会群体的集合；而从学理进行界定，大众特指进入工业社会以后的社会人群，这类人群处于一种分散的、隔离的存在状态，大众传播学研究的受众，主要指的正是媒介与这样的人群发生的互动关系。大众传播学在一个时期对大众的认识是，认为这些人在心理上是相互隔绝的，原因是工业社会大家都专注于自己的工作范围，对信息的来源依赖于大众传媒，人们像机器一样专注于自己的工作，人与人之间的关系通过职业进行体验，人与人之间的组织是松散的，社会流动性大，在这样的环境中，人们依赖大众来了解环境和获取信息并作为行为的指南。处在这样社会里的大众，数量不断增多，彼此隔离、松散，大众传播成为他们的依赖，大众传播建构着信息。按照大众传播的理论，传播的流程是单向的，其原因是因为传播是组织化的而受众是非组织化的，松散的组织无以抗拒这种有目的的机构传播。其次，大众传播是一个技术性很强的工作，这种壁垒造成了受众难以介入。再次，大众传播是一个有限制性的工作，这种限制是源于一定的政治和经济原因。从中可以得知，大众传播中受众是被动的，而传播也是单向的，受众在信息流通中是被动的。大众传播通过外部讯息作用于人们的认知系统，引起人们的知识结构进行变化，并作用于人的情绪和感情，引起心理或态度发生变化，这些变化表现在人们的言行中，最终成为行动上的效果。在早期的传播学效果研究过程中，部分学者根据本能心理学和大众社会论，认为大众传播具有不可抗拒的威力，提出了“子弹论”“、魔弹论”、“靶子论”“、皮下注射论”。随着对受众的分析，不同领域的学者对受众观也提出了不同的研究结果。在传播过程中传播者，也就是传播信息守门人，对信息在传播端进行选择加工后传播，对信息的传播带有传播者的意图，受众再对信息进行解读或者对信息进行还原或者对传播者解读。在后期学者的研究中，斯图亚特对受众在对信息进行解读时提出了三种方式。霍尔用结构与能动的关系来说明传播的过程，他认为生产建构信息，而受传者进行阅读消费产生意义，受众对信息的产生与传播者对信息的建构存在着三种可能。第一种是主导—霸权式解码，受众与传播者对信息的理解一致，受众与传播者的立场也是一致的；第二种是协商式的解读，受众一方面承认传播者的意识形态权威和吸收他所用的符码，另一方面又保留自己与之不同的独特意见，形成协商的立场；第三种为对抗式的解读，接受者在接受信息后，以一种完全相反的方式去解码接受到的信息。以上主要从大众传播时期从传播模式的提出到学者对受众的认识进行梳理，不同学者得出不同结论，从早期的魔弹，信息的单向传播，受众对信息进行选择接受再到受众对信息进行不同立场的解码。传播活动对受众的认识是传播的基础，那么在新形势下受众对媒体的依赖和对媒体的应用随着传播方式的不同也发生着变化。

三、跨媒体时代受众分析

当大众传播学遭遇跨媒体传播，传统的传播学传播模式和效果分析，以及对受众的分析和认识有其局限性，在新媒体环境下受众接受信息方式也随着平台发生着变化。跨媒体的发展和融合是建立在新媒体基础之上，前文已经重点论述了技术的发展决定了传播的不同形态，印刷术的发明使得大众传媒报业迅速传播，电影电视这种艺术的出现丰富了大众的文化生活，当今互联网的发展，使得全球变成电子地球村，人们获取各种信息以比特传播的速度进行。传统的大众传播对信息的传播方式从点到面的大众化统治方式面临面对面、点对点的新的方式挑战，信息的传播已不再被某一组织某一机构独占，传统媒体也将借助新的平台新的信息渠道寻求新的信息。新媒体主要借助互联网这一平台，其强大的功能源于无限的可能性，这种可能性表现在对信息形式的表达是多方面的；终端也可被认为是受众（在新媒体环境下传受者界限俨然已有些模糊，有待重新分析认识）具有更高的自由性和个性化表达；同时作为信息获取者在时间上更是自由的，信息传播者和受众接受信息的速度在互联网上以比特传播速度进行，几乎可以说是即时性的。信息的传播在发生变化，传统的大众传媒传播者更具有主动性，主要依靠传者传播信息，受众接受信息，新的平台下，受众有更大的空间选择信息，具有自主性。新媒体具有传统媒体所不具有的灵活多样性，信息的实时性即时性，传受信息的互动性。传统媒体在信息高速发展的环境中必须借助新媒体这样一个广阔的平台进行传播，也即传统媒体向新媒体转变。借助新媒体传播技术，传统报业或者印刷业的信息生产和处理方式由模拟流程转向数字流程，媒体呈现方式由物理媒体转向数字媒体，存储方式也相应的变化，由仓库存储转向高密度数字存储，传输方式由交通转向数字网络传输，电子形式可以非常方便显示各类文字图形图像，方便受众随时随地阅读，新媒体的数字化表现形式改变着媒体的传播形态，改变着传统报业的传播模式和流程，传受双方进行即时互动，受众读者可以是作者，受众在选择信息上更加自由灵活，更容易找到符合自己需要的信息进行消费。报业集团借助新媒体这个平台进行传播，大众传播中的广播传播和电视电影也借助新媒体这个平台进行传播。因为新媒体可以和受众建立即时的联系，这种联系具有交互性和跨时空的特点。正源于新媒体的交互性，受众的可参与性，跨越地域跨越时空的特点，新媒体在消解着传统的界限，消解着传受关系的边界，建立新的社群，大众传播被分众传媒瓦解，小众市场也将在新的传媒传播平台下更加多元化。传统的大众传播借助专业机构和专业人员对信息进行垄断，在新的平台下要对信息进行垄断和对信息进行工业化生产和消费成为不可能。传统媒体在新的传播环境中借助新的平台进行信息利用。传播的传播模式和对传受关系的界定将更加模糊。新的媒体传播环境下呈现不同的特点，传播让人人成为可能，信息的即时性让把关人难以把关，把关也将是在对信息传播后进行操作。受众在对信息的接收过程中变得不再那么被动，并不是传者传播什么就接收什么，新媒体平台让交互成为最大的特征，受众进行主动选择和筛选信息，满足自己对信息的需求，由于新平台交互性特点，受众从被动的信息接收者变成信息的者，也即是信息传播者，交互性平台让这种动作变得非常容易。传统媒体在新媒体环境下生存就必须借助新的媒体平台进行传播，跨媒体应时产生，媒体融合成为新的必然，也是世界潮流发展的趋势。不同媒体有着自己的优势，为了保留其各自的特点和长处，必将进行优势互补，媒体进行联动，跨媒体传播基于这样的形势下应运而产生。跨媒体传播正是基于这样一种交叉传播和媒体整合，信息在不同媒体之间进行流动和互动，媒体之间进行交融互动，构造新的更加适应时代需要的交流平台，使得传统媒体具有互联网的特点，也即具有新媒体的一切特点，从而最大限度扩大了受众面，并使得传播成本降低，增加了信息的可读性，让受众具有参与性，满足了受众的权利，受众不仅具有知晓权、发言权，还具有参与性，成本为零增加但增加了信息量。不仅满足了受众的知晓权，还满足了受众的接近权，受众利用大众媒介表达自己的主张、意见，在大众传媒上发表自己的意见，满足了受众的传播权。传播权理论主张：传播活动是人的本能之一，人类的发展是依靠传播进行的，是人类基本的权利；传播权利也是公民社会的重要体现；传播不但可以满足个人的需要，更促使社会不断发展，可以充分利用好大众的才能智慧；传播满足人类自由表达，自由认识，自由认知的社会权利。跨媒体互联网平台下，受众通过交互性很容易实现对信息进行传播和自我表达的自由。从传播学受众行为理论研究得知，受众接触媒体的目的是为了满足自我某种“需要”而接触或“使用”大众媒介的。从受众使用媒介满足理论中我们可以得知其接触媒体都有这些需要：满足娱乐，满足好奇心或者猎奇并成为信息灵通者，或者休闲放松消除烦恼，与他人同欢乐共悲伤，感受爱恨离别等情感体验，或者模仿偶像，成为自己行动的指南或者向导，引领一种潮流，从中获取自我肯定。大众通过对媒体的需求了解外界社会，让自己具有参与感等。由于大众传播学电影电视的功能之一就是为了满足受众的需要从而达到自己一定的商业或者其他目的而成立的专业机构。基于互联网这个传播平台作为信息接受者的受众通过选择更容易满足这些自己接触媒体的需求。以上这些需求的满足，受众是在新的媒体环境下实现的。由于新媒体具有交互性，受众通过一定的社区或者社会群体建立自己小众圈子，信息进行流动和交互而不再由某一方面主宰或者垄断，打破了信息的控制者，打破了传统媒体传播者和被动接受信息的受众者，二者边界变得模糊，信息受传者也是信息传播者，打破了信息的单向流动，也打破了这种不平等的角色，更加发挥各自的功能，让信息不再具有某种单方面的目的，信息的选取不再那么局限，具有相对的客观性。传统媒体具有一定的周期，这种周期常常会让新闻变成旧闻，让部分人成为信息垄断者，人与人之间信息不对称造成人与人之间的鸿沟或者差距。在新媒体环境下信息传播具有即时性，地球变成地球村，让天涯变成了近邻，让遥远不再陌生，传播变成瞬息，实时让一切迅速呈现在眼前，每个个体和终端成为传者，无穷无尽的信息可以选择，距离不再遥远，时间也不是问题。可选择性、实时性满足了受众的需要，受众也在选择和消费信息的过程中从被动变为主动。新媒体巨大的信息量和可共享性也颠覆了传统对信息的垄断。网上信息的多样性满足了人们的各种需要，如果说现实的空间是有限的，那么网上可以形容为无限量，这样的环境满足了人们无限的可能，建立了分众群体、小众消费，满足了人们心理的需求，建构了新的传播和传媒语境，让现实在虚拟社会中实现，建构了新的生活生产工作模式，改变着受众或者大众的思维方式，影响着人们的思想。当今信息时代建立在互联网传播平台上的跨媒体传播，媒体融合成为必然，在新的传播环境下受众对信息更具有选择性，更具有主动性，跨媒体传播更大的满足了受众对信息的需求。由于传播环境的变化，受众不再是信息发出的被动接受者，受众既能接受信息，也能发送信息。在新的传播环境下，大众传播中传播者和受众角色边界已经变得模糊了。

参考文献：

[1]石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2015.

[2]李彬.大众传播学[M].北京：清华大学出版社，2013.

[3]陆扬，.大众文化与传媒[M].上海：上海三联书店，2000.

[4]彭兰.中国网络媒体的第一个十年[M].北京：清华大学出版社，2005.

作者：倪梅 单位：四川电影电视学院