网络传播学研究（）

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第一篇：传播学视角探究网络舆情形成机制及对策

[摘要]随着我国社会转型期的到来，以互联网为代表的新媒体正逐渐成为舆论监督的重要平台。以新媒体为研究背景，针对目前的网络舆论现状，从传播学的角度分析网络舆情的形成机制，从而为政府提出应对策略，构建和谐有序的舆论环境。

[关键词]传播学；网络舆情；形成机制；应对

人们在20世纪末刚开始接触互联网时，认为互联网是一个虚拟世界，可以社交，可以通讯，可以自由言论，可以匿名表达，公众的话语权可以得到充分体现，同时人们认为虚拟世界和现实世界不存在交叉，人们在互联网上的举动不会影响现实生活。进入21世纪以来，随着一些网络事件的发酵，各种声势浩大的网络声援，虚拟的互联网世界开始延伸到现实社会。尤其是随着新媒体的应用普及，人们开始发现，虚拟的网络世界也可以形成强大的民间舆论。而伴随着云技术的发展，人们用大数据来描述和定义信息爆炸产生的海量数据，网络上的舆情信息也被描绘成一幅当代中国社会现状的全息图，政府机关、企事业单位和学术机构都越来越重视网络舆情的研究。

一、网络舆情的生命周期规律

事物都有着自己的生命周期规律，网络舆情的传播也一样。人们每天在论坛、微博、微信等新媒体的平台上成千上万的事件、讨论各行各业的议题，但并不是每一个在新媒体平台上出现的事件、议题都能成为大家关注的焦点，都能够形成网络舆情并产生影响力。任何一个事件或议题所引发的舆论效应，都要经历一个从无到有再到逐渐消失的生命周期。从传播学的角度来看，一个事件或议题能够最终形成网络舆情并产生影响力，需要经历起源、发展、高峰、消失这些关键“节点”。

（一）焦点事件或议题的出现是网络舆情的起源

目前，我国正处于社会的转型发展阶段，经济体制变革、社会结构变动在为社会转型发展带来机遇的同时，也暴露了诸多矛盾和问题，如腐败问题、养老保险、医疗卫生、教育就业等各方面的社会问题都会成为人们议论的焦点，由此引发的事件或议题也会成为人们关注的目标。新媒体的出现为人们提供了一个缓解压力、发泄情绪的有效平台，人们有时候会有意或无意识地将这些事件或议题与自身的实际状况相联系，寻找情感共鸣。因此，人们在网络上发表观点或意见时，往往会不自觉地带有自己的主观情绪，这种释放内心压力、自我心理平衡的方式在某种程度上构成了网络舆情形成的心理机制。因此当一个认同者众多的声音出现时，那些反对的声音会由于弱小而倾向于保持沉默，就会在新媒体网络上逐渐形成意见领袖，形成传播学中“沉默的螺旋”，网络舆情形成的第一个关键节点到来了。“沉默的螺旋”模式中，那些表达后被认同的意见，或者人们为了避免被孤立而表达的意见，是网络舆情形成的基础。因此，从某种意义上讲，网络舆情是大多数人意见集中的一种体现，也是公众议程的一种体现。

（二）意见领袖推动网络舆情发展

在网络传播环境中，人们大多数只是网络信息的浏览者，即使对事件或议题进行评论也是基于自己的内心感受，出于对信息的被动接受，在虚拟的网络中属于沉默的一方。如果某些焦点事件或议题与人们的普遍价值观念反差较大或高度一致时，人们对事件或议题的关注度就会提高，使得传播时间延长，此时会有部分公众在事件或议题的不断发酵中，成为网络舆论的制造者和传播者，从而逐渐成为网络中的意见领袖。从传播学角度来讲，意见领袖的观点一旦得到公众的广泛认同，就会引起公众崇拜，进而影响公众的认知和判断，而意见领袖也会更加积极地参与信息的扩散，从而逐渐推动网络舆情的形成和发展。焦点事件或议题由于意见领袖的积极扩散，使得传播范围不断扩大，逐渐形成舆论漩涡，网络舆情形成的第二个关键节点到来了。

（三）舆论风暴潮的出现

随着焦点事件或议题的持续立体传播，舆论中的意见领袖会与网民进行互动，此时意见领袖的评论和意见开始聚集起来，并且逐渐向外扩散，引发更加广泛的意见讨论，使更多的人参与对事件或议题的传播和讨论。这种由于意见碰撞聚集而形成的舆论思潮开始引起传统主流媒体的关注，使得对事件或议题的关注从互联网的虚拟世界走向现实。随着新媒体和传统媒体的联动传播，那些符合绝大多数人心理意见的言论会形成统一的意见，并且逐步产生强大的舆论影响力，网络舆情的高峰节点也随之出现。事件或议题的发展也开始从虚拟的网上世界延伸到现实生活中的具体行动，网络舆论风暴由此形成。在强大民间舆论的支持下，政府开始介入舆论风暴潮，政府、媒体、公众三者之间开始了一场拉力赛，在相互的拉力过程中，关于事件或议题的舆论规模进一步被扩大，网络舆情的高峰节点真正形成。

（四）网络舆情的衰退拐点

当焦点事件或议题得到有效控制或缓解的时候，新媒体舆论所产生的影响力也就开始逐渐消失。网络舆情的衰减程度与事件处理速度和信息公开程度成正比，当政府对事件的处理或主流媒体的信息能够满足公众对信息的需求，或者主动设置议题进行舆论引导时，新媒体舆论的效应就会发生改变，关注度也会随之衰减。但是如果事件当事者不能掌握网络舆情的传播机制，任由舆情不断发展或在应对舆情时措施不力，则会使公众从根本上怀疑政府的处置能力和信息方的公信力。因此，即使焦点事件结束，舆论也不会马上消解，可能会持续一段时间，甚至形成次生舆论。如果出现这种情形，事件的当事者需要进行信息补偿，额外提供有效信息化解矛盾，才能重新赢得公众的信任，逆转网络舆情的再次扩散。

二、从舆情形成规律思考应对之策

《鹖冠子》世贤第十六中曾记载：魏文王问名医扁鹊：“子昆弟三人其孰最善为医？”扁鹊曰：“长兄最善，中兄次之，扁鹊最为下。”魏文侯曰：“可得闻邪？”扁鹊曰：“长兄于病视神，未有形而除之，故名不出于家。中兄治病，其在毫毛，故名不出于闾。若扁鹊者，镵血脉，投毒药，副肌肤，闲而名出闻于诸侯。”中国古人的智慧，对目前的网络舆情应对同样有借鉴意义。[4]根据网络舆情的形成规律、所处阶段和受关注程度不同，像治疗疾病一样，有重点、有针对性地采取治疗措施，实施网络舆论的引导。

（一）建立舆情事件预警

在舆情事件的发生初期，由于其变量微小，影响力并没有开始显现，此时政府介入舆情事件的解决，既可以防患于未然，同时又可以借力打力，因势利导，将舆情事件的发展变为对政府的正面宣传。因此，建立预警机制就是对有可能引起舆情事件的各种要素、呈现出来的危机信号和危机征兆，利用网络的大数据挖掘技术，进行动态监控，对可能发生的危机要素、类型及危害程度，做出科学合理的评估，预测舆情事件的发展趋势，同时向相关部门发出危机警报。这种舆情事件预警机制的建立，体现了扁鹊大哥在病发之时的治疗之法。

（二）舆情事件发展中期以疏导为主

任何的舆情事件，在其发展初期，都不能完全精确地预测下一步会发生什么。因此，如果在新媒体舆情事件的发展初期，并没有得到有效预警，各种不同的局部优势意见就会逐渐形成，开始显示出一定的社会影响力，进入舆情事件发展的中期阶段。在此阶段，网络舆情的传播效应已经开始显现，传播进入一种无序的状态，此时采取大禹治水式的舆论疏导策略是处理舆情事件的上乘之策。因为，在信息传播高速发展的现在，任何强行封锁消息的做法都有可能激起网民更大的好奇心，从而引发公众的不满情绪，引起民众公愤。因此，面对新媒体舆情事件发展到中期阶段，最好的策略是不回避，进行正面疏导，这也是扁鹊二哥在病起之时的治疗之法。

（三）亡羊补牢处理舆情事件的风暴潮

新媒体舆情事件的发生之初，可能只是起源于一条微博、一条简单的留言，好像是南美洲亚马逊河流域热带雨林中的一只蝴蝶，偶尔扇动了几下翅膀。但随着网络平台的快速传播，这些微小的信息，如果在舆情事件开始之初和发展期间，没有及时预测加以引导和疏通，则有可能迅速扩大成舆论的风暴潮，给政府部门的工作带来被动，从而造成严重的社会影响，这就犹如亚马逊河流域热带雨林中的那只蝴蝶，在翅膀扇动两周后可能在德克萨斯州引起一场龙卷风一样。因此，亡羊补牢的方法也许是对舆论爆发后的处理策略，而且如果亡羊补牢的方法仍然解决不了问题的时候，也许断尾自救是最后的解决之策。

从传统的传播学视角看，舆情的形成机制和作用机理具有典型的线性特征，而在新媒体传播的环境中，网络舆情的形成机制则完全颠覆了传统舆论的线性形成模式。任何一个微小的变量在传播过程中都有可能引发不可预测的事件发生，甚至会演变为强劲的舆论风暴。因此，在面对网络舆情时，政府要遵循其形成和发展规律，采取积极的应对之策，使得网络舆情从无序逐渐转变到有序的轨道上，只有把政府的执政理念、媒体的社会责任和受众的知情权有机地结合起来，才是有效解决舆情事件、引导公众舆论的最佳策略和方法。

【参考文献】

[1]匡文波.论新媒体舆论的生命周期理论模型[J].杭州师范大学学报：社会科学版，2014（2）：112-117.

[2]万龙康钊.试论网络舆论形成的心理机制及其引导——以“厦大教授吴某诱奸女学生”事件为例[J].法制与社会，2015（5）：171-173.

[3]刘新业.新媒体环境下“沉默的螺旋”理论的传播特征嬗变[J].沈阳大学学报：社会科学版，2014（4）：558-560.

[4]匡文波.论新媒体传播中的“蝴蝶效应”及其对策[J].国际新闻界，2009（8）：72-75.

[5]人民网舆情检测室.如何应对网络舆情？——网络舆情分析师手册[M].北京：新华出版社，2013：223.

作者：刘新业

第二篇：传播学视角“网络移民”现象思考

摘要：“网络移民”现象是近些年来广泛流行的一个新型名词，是由于网络技术的兴起才导致的现象，本文将从传播学的视角，从相关内容、媒介特征、受众需求等方面分析“网络移民”这种情况产生的原因，并深度分析“网络移民”现象的产生对受众群体和新媒体的发展所产生的影响，在当前新媒体形势下，对于新媒体产品的研发和应用和受众行为有一定的参考作用。

关键词：网络移民；传播学视角；信息技术

在互联网发展的前期，大众开始认识电脑和移动通信时，有一大部分用户已经开始进互联网，随着网络技术的不断普及发展，不少用户又移动到互联网时代，到2011前后，各大App的兴起，不少用户又开始“移民”到云端。除此之外，不少用户也在互联网内不断的迁徙，从论坛、贴吧、博客、门户网站、搜索引擎到视频网站、App之间进行转移，从QQ到微信、微博，掀起一次次的“网络移民”的风潮。

1造成“网络移民”现象发生的原因

1.1网络传播途径更加方便

由于网络媒体的快速普及发展，移动媒体是大多数人作为上网的首选，大量的第三方应用程序被人们使用，根据有关报告显示，截止到2014年下半年，我国宽带互联网网络凭据下载速度达到3.53mb/s[1]，相比于之前的速率提高了两倍不止，在未来的发展中网络速率还会有极大的提高。在网络时代的发展前期阶段，用户的网络移民程度比较深，大多数用户都是在某一个论坛里玩久了就换一个地方再继续，在移动互联网时代，就是在APP应用软件中不断的转移，从传统的论坛、博客到开心网，从QQ到微信、微博，新的社交工具的出现在丰富了人们眼界的同时也大大提高了人们交流与沟通的便捷度，而在网络应用工具的不断创新中，有人逐渐产生厌恶导致抽离，再运用新的社交工具，如此长久循环的发生[2]。在移动网络媒体中出现的网络移民现象中，随着App应用软件的面世，有不少轻型的App也开始进入市场，例如微信的公众账户和百度的轻应用，这些应用在一定基础上具有更加实用的特点，完全替代了传统App的功能。因此，在App的发展方面，也在不断的推陈出新，不迎合市场的传统App已经逐渐被淘汰，取而代之的是一些新媒体产品，因此，这也是导致网络移民现象发生的基本原因。

1.2受众群体的需求不断增大

应用软件在市场持续存在的原因只有一个，就是流量的不断增大，而流量的保持则需要来自受众群体的支持，而获得受众群体的支持只能是用户在进行使用时是否有让受众群体感到满足，一旦受众群体在使用过程中得到了满足，则是应用软件的市场，这个理论从受众群体角度出现，在开发应用软件时，要多研究受众群体的目的和动机是否能够得到满足[3]，而受众群体的行为在很大程度上是由个人的兴趣和要求来决定的，因此，应用软件的使用正是为了满足受众群体的个人需求和愿望。而网络移民现象的产生往往与受众群体的需求有着直接的关系。以当下最为火热的应用微信为例，微信被越来越多的人选择是有一定的道理的，很多新媒体产品是有一个发展的过程中，首先是人们的需求和社会发展的因素所决定的，微信背后有着强大技术团队的支撑，运用智能手机作为一个载体，重视客户的体验效果，融合了多数内容，其次它同时扩大了语音和视频的相关功能，人们在使用微信时，不需要花费很大的代价，微信的使用是没有限制性的，所以微信开始流行。在用户的使用过程中，微信功能的齐全能满足不同用户的不同需求，因此在其他相关应用软件中徘徊的受众也纷纷移民到微信。

2“网络移民”给新媒体带来的冲击

随着新媒体的快速发展，新的媒体产品也越来越多，人们对于旧的网络工具开始产生厌倦感，对新出的网络产品存在着新鲜感，这类模式不断的循环，这种“网络移民”现象的产生极大的提高了新产品的关注度，也更加明确了受众群体的需求。除此之外，从受众群体的角度来看，受众群体不论怎样进行转移都是在网络媒体或新媒体中转移，人们宁肯做一个低头族与陌生人互相评论，也不愿意在现实生活中多说几句话，在虚拟网络中人们过度依赖了网络，淡化了现实的交往，显示交往的减少则会导致人们的交往技巧降低，社会归属感减弱。由于网络技术发展的方便性和快速性，以至于很多在现实中的人际交流也被很多人所忽视，人与人之间缺少面对面的交流，有的甚至出现当面对面的时候还在不断的使用应用软件，人们将应用软件作为交流沟通的主要工具，讲感情、沟通都建立在应用软件上，而忽视了现实生活中的人际交往，容易淡化现实感情产生疏离感。这种现象的产生还会导致产生“宅”一族的群体产生，这一类情况大多发生在“80后”“90后”身上，这一类年轻人渴望与世界有交流，但对现实中的人却不愿进行互动，他们身上的情感往往寄托在网络上，这一类人的内心世界就好像是一个灌状的容器，是具有封闭性和孤独性的，要想深入的走进内部是很困难的，因为容器的自然属性是不愿走出去也不愿意让别人走进来，于是互联网作为一种最合适的选择是其拥有人际关系的最佳选择。

3结论

“网络移民”现象的产生绝大多数也是发生在网络上的，与现实的交流有着一定的区别，因此，在网络技术如此发达的今天，人们应该要学会分别网络与现实的不同，要尽量远离网络，多注重在现实生活中的人际交流与沟通。

参考文献

[1]何晶.媒介与阶层——一个传播学研究的经典进路[J].新闻与传播研究，2014（1）：78-93，127.

[2]姜飞.跨文化传播研究的思想地图与中国国际传播规划的转向[J].暨南学报：哲学社会科学版，2016（1）：83-95，131-132.

[3]孙亚光.传播学视角下的“网络红人”现象探析——以“犀利哥事件”为例[J].今传媒，2012（9）：40-41.

[4]殷晓蓉.空间、城市空间与人际交往——人际传播学的涉入和流变[J].当代传播，2014（3）：21-23.

[5]姚慜.从传播学视角探析自媒体时代的“网络红人”现象[J].铜陵学院学报，2014（4）：87-89.

作者：李宁 单位：兰州大学

第三篇：传播学视野网络自制节目的创新之路

随着信息技术的发展，网络日渐成为大众常用的工具。在此背景下，传统综艺节目在以传统媒介为载体的播放形态中举步维艰，从而催生出新的综艺节目形式，即网络自制综艺节目。网络自制节目是指突破传统电视制播模式，由网站自己策划、选题，通过后期的剪辑制作的节目形式。《奇葩说》是爱奇艺公司自制出品的，定位为说话类综艺娱乐节目，自2014年11月底上线后，总点击量已破亿，迅速占领各大社交平台话题热搜榜，2015年6月，顺势推出第二季，2016年3月推出第三季，在网络自制综艺节目中表现极为突出。本文以传播学“5W”的经典理论为基础，从传播者、传播渠道、传播受众、传播内容、传播效果方面，以《奇葩说》节目为例，探究网络自制节目的发展之道。

一、“吸睛”的视觉主体

（一）色彩鲜明的动画开场

美国学者迈克尔•戈德海伯提出“注意力经济”概念，认为当今社会是一个信息极大丰富的社会，互联网大大加快了这一进程，但稀缺的是人们的注意力。以奇葩说第二季为例，片头色彩鲜明，形象夸张的动画短片，三位主持人以卡通头像方式本色配音出各具特色的口号，形成鲜明的视觉主体，从而充分刺激受众，形成聚拢效应。

（二）特色突出的传播主体

《奇葩说》中的传播主体为主持人与选手两大阵营。核心主持人马东担任过中央电视台多档节目主持人、制作人，后任爱奇艺首席内容官，他在《奇葩说》中迅速的反应，幽默诙谐的斡旋方式使整档节目异常出彩。蔡康永作为台湾知名主持人，儒雅温馨，娓娓道来。高晓松为知名音乐人、清华大学才子，学识渊博，言语独到犀利。三位名嘴特色鲜明的主持风格形成戏剧冲突，同时优势互补。尤其是在第三季中，高晓松、蔡康永作为导师带来团队作战的赛制后，节目本身更具看点。《奇葩说》中特征鲜明的“奇葩选手”成为另一传播主体，《奇葩说》在选手筛选上充分满足受众需求。范湉湉、肖骁等表演型辩手常以夸张的服饰及风趣幽默的表演将辩论观点以引人入胜的视觉化方式呈现。马薇薇及第三季中出现的黄执中等专业辩手以严密的逻辑、出色的辩论技巧使受众折服；第三季中出现的王嫣芸等“奇葩”以网络红人的背景，独特的生活经历吸引观众。

二、传播渠道联动

《奇葩说》并非仅仅将互联网作为内容播出的渠道，还通过“爱奇艺”APP手机客户端观看，通过微博、微信、人人等新媒体社交平台，进一步增大用户黏性及节目的影响力。《奇葩说》节目每周五上线，上线前在新浪微博、微信公众号（朝阳公园东七门儿）等新媒体上节目预告，嘉宾或辩手的微博账号会有提示，观众可通过微博直接与选手或嘉宾互动。同时，《奇葩说》会在新浪微博中同步推出相关的讨论话题，吸引观众。微信公众号定期推送《奇葩说》节目预告选手的相关内容。

三、受众定位清晰

内容上“90后”元素突显。《奇葩说》一上线，就以明确的受众定位示人，恶搞电影开场的警告，并配以“40岁以上人士请在90后陪同下观看”将节目的受众明确定位为“90后”。第一季海选中马东、高晓松、蔡康永身着苏格兰长裙、白色袜子等，充分契合“90后”青春、热情洋溢等性格特征。节目中的语言风格倾向“90后”，常用网络语言，用词大胆夸张，如“youcanyoubibi”等，以大胆新奇的方式契合“90后”猎奇好刺激等心理特征。

四、内容定位得当

《奇葩说》栏目本身定位于中国首档说话达人秀，在节目中主持人常以幽默的方式宣传“我们是一档严肃的辩论节目”。栏目以导师带队，正反方辩论的形式，一改传统辩论节目的严肃枯燥，以选手突出的表现力，犀利的语言、新异的观点提升了节目的质量。从辩题的选取上，迎合受众“90后”或“80后”的定位，涉及情感的辩题占绝大多数，在25期的节目中，“婚后遇此生挚爱要不要离婚”“伴侣找恋爱经验多的还是少的”等12期左右，“如果一个月以后是世界末日，该公布还是不公布”“长生不老是不是一件好事”等伦理类4期；关于工作相关的话题“同事能力弱，力不力挽狂澜”“整容会帮你成为人生赢家吗”2期，其他人文与生活类共7期，包括“该不该催好朋友还钱”等。从辩题内容的选择上，《奇葩说》采取了大数据的方式，广泛征集网友辩题，然后进行筛选，从节目效果上看，情感类、伦理类、生活类三大类题材能较大程度引起观众的共鸣。

五、广告创新

作为标杆级的互联网节目，《奇葩说》从第一季到第三季获得很多商家青睐，第三季的广告招商费用高达3亿元，相比第一季的5000万元，猛增了600%。《奇葩说》广告模式为网络广告提供了进一步参考。《奇葩说》栏目中通过幽默风趣的方式，将广告融入主持人的开场白中，嘉宾话题的讨论中，以及话题引入的小品片段中，以观众喜闻乐见的方式呈现，巧妙地将品牌广告深度融入节目中，使观众印象深刻，达到有效传播的目的

（一）声音植入

《奇葩说》中挑大梁的主持人马东独创的“花式口播”方式将观众反感的广告变为充满欢乐，与节目调性融为一体的幽默段子。主持人马东经常在栏目中见机行事，临场发挥，见缝插针，口播广告，通过不同情景下广告词的不断重复，加深品牌认知度，如“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“有钱有势不如有范的有范APP”“废话多就像头皮屑，海飞丝帮你消灭它”，等等。

（二）画面植入

《奇葩说》中广告另一大植入方式为画面植入，摒弃了传统电视剧中的硬性植入，主要采取三种画面插入方式，节目开场前将购物操作场景进行插入；马东口播广告同时，通过推近镜头的方式给品牌实物进行特写；引出话题的开场小品中进行插入；利用现场场景及辩手，在辩论时植入场下选手饮用产品的镜头。更值得一提的是，《奇葩说》毫不避讳地采用给广告商特写的方式，使观众耳目一新，进一步加深对品牌的多层次立体化的印象。六、结语《奇葩说》开播三季，创造了网络自制节目的新高潮，第一季收官点击量为2.6亿次，第二季收官时，该数据增至6.2亿，种种数据表明，《奇葩说》在网络自制综艺节目中表现突出，由此可总结出自制综艺节目的创新之道。

（1）个性鲜明的传播主体。《奇葩说》通过生动的开场动画，从视觉上使受众耳目一新，加之主持人及嘉宾鲜明的个性，共同建构起《奇葩说》独特的传播主体。

（2）传播渠道联动。《奇葩说》通过网络视频、爱奇艺APP等播放端口，增加受众接触渠道，并辅以微博、微信公众号、百度贴吧等社交平台，渠道间充分互动，相互弥补，进一步增加用户黏性。

（3）受众定位清晰。《奇葩说》明确受众定位，将受众确定为“90”后，并结合受众特点，进行精准设计，形成口碑效应。

（4）内容定位得当。《奇葩说》对节目定位清晰，明确为说话达人秀节目，在内容设置上，结合受众年龄层次，通过大数据筛选方式设计栏目。

（5）广告再创造。《奇葩说》创造了主持人以娱乐化方式口播广告的特点，将广告与栏目内容巧妙结合，使广告更具创意。

作者：刘雅涵 单位：重庆电子工程职业学院