传播学下会展业发展策略
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【摘要】在第三产业中，旅游、媒体、会展、广告等都被认为是朝阳产业，有着良好的发展前景和生存环境，但是我国会展业兴起晚，发展历程短暂，呈现出粗放化发展的态势，会展模式、会展效果以及对媒体的运用都与国际会展存在明显差距。本文从传播学角度，对国内会展业的发展现状以及存在问题进行分析，并在传播学视角下进一步探索国内会展业的发展方向。
【关键词】传播学；新媒体；会展业；未来发展
我国会展业虽然起步晚，相对广告业、媒体业而言较为年轻，但发展势头良好，被认为是投入回报率较快较好的经济活动之一，在一比八的投入产出比例诱惑下，众多投资者加入到会展队伍中来，使会展业在竞争中获得了飞速发展。随着竞争的不断升级，各地各类的会展活动的规模也在不断扩大，模式不断翻新，所涉及范围也越来越广，以粗放的发展模式在全国大小城市出现。在这种发展情况下，许多城市的会展活动一味贪大贪奇，对会展活动本身的传播效果关注较少，出现了会展活动与举办城市格调不符等问题，阻碍了我国会展业的整体发展。从传播学角度来看，会展活动中最直接的传播者就是会展的参加者，而会展的组织者只能是会展活动中的间接传播者，会展的组织者在此次传播活动中充当着桥梁的作用，制定最好的营销策划，并负责宣传执行。在会展活动中所争夺的参观人员就是这一传播活动中的受众，只有在参展者、组织者的配合下，才能使会展达到应有的效果。因此，在会展活动这个传播过程中，组织者起着至关重要的作用，一方面需要告知潜在的参展者会展活动可能带来的经济效益、广告效益；另一方面还应该为会展活动吸引观众作出贡献。由此可见，会展活动是一个完整的传播链条，参展者和观众之间形成相互促进、相互吸引的正相关关系，这也是会展活动成功与否的关键。但是，通过对国内大型会展活动的调查发现，由于许多会展活动的组织者和参加者并没有真正理解传播理念在会展中的应用，一味贪大贪奇，导致会展活动资源浪费严重，会展效果并不十分理想。国内会展活动在经济利益的驱使下走进了传播误区，主要表现在以下几个方面：
一、专业策划人才的缺乏是会展活动效果不佳的关键因素
通过对我国几个大型会展活动进行系统调查，并与国际会展活动对比发现，我国的会展活动在策划方面远远不及国外。会展活动需要的是专业策划人才，而我国的会展活动策划人大多来自政府工作人员或广告、经济领域的工作者。在会展活动发展初期，他们大多能够胜任，并对会展活动的兴起和发展起到了促进作用，但是随着会展活动的不断增加，竞争力不断提高，参加者和观众的要求也不断提高，这些非专业人士很难把控住会展主题与参展者、观众的关系，也没有认清自己在传播过程中的角色地位，大大影响了会展活动的最终效果。尤其是最近国内几场规模较大的活动，看似规模宏大，其实都是表面浮华。很多有经验的会展活动组织者表示，没有专业的策划助手，在组织活动初期就遇到了层层阻力。我国高校中目前有184所设置了会展专业，但由于人们对会展专业认知度差，缺乏具有实践能力的指导老师，许多学生是在无法选择别的专业的情况下才学习了该专业，毕业后很快转行，也有的组织者或学生很难理解会展活动中传播效果的运用，致使会展活动在实际传播中造成偏差。由此可见，造成会展活动专业策划人员缺乏的原因是多方面的，需要业内和学界以及国家政策给予更多倾斜。
二、品牌竞争力的缺乏是会展活动效果不佳的主要原因
随着全国各地会展活动的增加，会展组织者为了提高会展效率，增加会展次数，降低了会展活动的门槛，许多不知名的小品牌进入大型会展活动，大大降低了会展活动的品牌效力。有的会展活动中，品牌良莠不齐，分类不清，服务不到位，给观众造成了迷惑，也给整个会展活动的整体规划造成了不良影响，不仅没能起到提高会展活动竞争力的作用，反而降低了会展活动的格调。在参加或观看国外大型会展的时候，很容易发现他们的会展活动具有鲜明的品牌效力，类别明确，方向鲜明，服务周到，无形中给观众带来了指向，也使会展活动效果有了明显提升。而国内许多二三线城市也纷纷举办规模不同的会展活动，一些不具备办展实力或没有专业水平的会展公司盲目吸引参展者，这些会展组织者没有专门进行整体策划研究，更没有服务文化意识，不仅不会为品牌树立效力，还会有损品牌形象的创建。
三、会展发展程度与城市不匹配是会展活动效果不佳的主要表现
从传播学角度来看，受众细分是提高传播效果的重要方式之一。会展活动作为反馈最明显的传播活动也需要对受众进行细分。有的专业性较强的会展能够吸引较多有兴趣的具有专业知识的观众。这样的专业性强的会展往往能够取得较强的传播效果，并对观众产生认知或行动改变。随着会展业的不断发展，会展公司在各大小城市快速成立并生长，会展形式花样翻新，给当地观众耳目一新的感觉，甚至成为他们生活休闲的主要内容。但是，会展组织者和参展者被会展活动表面热闹蒙蔽了眼睛，忽视对观众关注点和需求的分析，造成会展活动与城市发展不匹配，在会展期间或会展后真正达成承销协议的并不多。会展活动与城市发展不匹配还表现在，会展活动组织者对当地媒体的运用上，有的组织者并不了解当地各类媒体的发展状况和观众的媒体习惯，一味按照自己的宣传计划开展工作，导致会展活动媒体运用率低，宣传效果不明显。比如，针对二三线城市、经济欠发达地区城市的观众，会展组织者认为观众消费水平及对新媒体运用水平低，就减少这方面的投入，实则是放过了运用新媒体这一传播渠道，浪费了良好的宣传资源。通过综合分析发现，我国会展业发展的问题主要有以上几种，需要在把握传播规律的情况下，具体问题具体分析，从以下几个方面对会展业的发展进行探索：
（一）专业会展策划人才的培养。在会展业蓬勃发展的大环境下，会展策划人才的培养和引进是提升会展活动水平的关键。针对这种情况，可以从以下几个方面入手：首先可以在了解本地城市发展的情况下适度引进外来专业会展策划人才，在内外人才相互磨合下，逐步提升本地会展策划水平。其次，在引进外来专业会展策划人才的同时，重视对本地会展公司、会展组织者的人才培训，让组织者在实践中跟班学习，减小与大型会展及国际会展的差距。最后，也是较为长久的执行方法，是要提高会展专业及相关服务性专业在高校的设置范围，需要高等院校与政府和商业部门大胆尝试新式教育方法和教育政策，对会展活动的经济效力和就业优势进行宣传，提高该专业的就读率，改人才输血为自行造血，逐步提高会展专业从业人员包括会展服务人员的高学历比重。通过对国内184所较早设置会展专业的高校调查发现，会展专业主要设置在经济学、艺术学、文学等专业内，学科交叉明显，侧重点也各有不同，针对这种情况，需要各大高校根据自身特点逐步调整会展专业的学科方向，使会展专业人才的培养更加有序有效。同时，对强调办会能力的秘书专业人才也可以加强会展策划及组织、服务方面的培养，以其更细心、耐心、用心的专业特点参与其中，以此丰富、完善会展服务体系，提升会展活动水平。
（二）会展品牌效力的树立。提升会展的品牌效力需要会展组织者真正从传播学角度出发，坚持内容为王，不断提升自身对品牌的理解程度和组织能力，使会展活动能够在有序中获得创新，在创新中树立品牌，树品牌中接地气。因此，树立会展的品牌效力可以从以下几个方面展开：首先，要在保持现有品牌的情况下提高品牌的创新性。比如，在举办婚博会、服装博览会、经济贸易洽谈会等大规模的省市博览会、国际博览会会展活动时，参展者和观众较多且高层次观众比重大，需要在这类会展活动中，突出体现品牌的创新性，在展台布置、展示环节等方面保持品牌个性，使品牌原有效力得到最佳发挥。其次，要注意树立区域特色，使会展主题、品牌与区域特色紧密相连。比如，在常熟服装博览会上，该博览会紧紧抓住常熟原有的历史文化名胜，使之与新兴的服装批发相结合，并给予参展者一定的发挥空间。整个会展活动紧凑有序，成交率较前一年有了明显提升。最后，也是最关键的，就是在强力扶持本地品牌的同时，不能忽视外来品牌带来的影响力。比如，在廊坊5·18经济洽谈会上，会展组织者及参展者在不断加强本地品牌宣传力度的同时，给外来国际品牌留下了较大的发展空间，借助外来国际品牌的影响力吸引观众参加，在对比中凸显了本地中小品牌的区域、政策优势，在获得观众认可的同时自身品牌效力得到了有效树立。
（三）提高会展活动与城市发展的匹配度。提高会展活动与城市发展的匹配程度需要会展活动组织者有较强的洞察力和创新能力，能够深入了解该城市发展步伐与观众需求，在这个基础上对会展活动进行创新策划，使会展活动与城市发展、人文气息、文化水平逐渐匹配并有所提升，这样易获当地市民的认可，在成交效益得到提升的同时，也是对城市竞争力的提升，并且，对国民良好形象的塑造，对国家软实力的强化也都有较大的贡献作用。一方面在会展规模设定时，可以与当地政府部门做好沟通，在得到政府部门支持的情况下，逐步调整策划方向。另一方面，进一步了解当地媒体发展情况，充分利用当地影响力大的媒体类型，加强与媒体的多方位合作，将观众细分与媒体受众细分相结合，使会展活动的传播效率得到有效提升。
综上所述，从传播学角度分析会展活动能够对活动的传播阶段进行有效划分，运用传播学中受众理论对会展观众进行划分能够为会展活动策划提供有效依据，并能够对每个传播环节存在的问题进行分析，提高会展活动的传播效率。对会展专业及相关专业教育而言，运用传播学进行教学也是一个新的教学方向，为会展专业人才培养提供了新的思考角度。由此可见，会展业的发展需要的不仅是经济水平的提升，品牌量的扩大，在会展业发展到一定阶段时，更需要策划方式的更新，传播理念的转变以及宣传方式的运用。面对国内会展业如火如荼的发展，会展组织者不应该沉浸在一次次浮华中，也应该静下来对自身工作方向进行深入思考，在保证成交效益的同时，使每一次新的会展活动得到新的全方位提升。
【参考文献】
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[2]陈锋仪.2007年以来中国国内会展研究综述[J].西安邮电学院学报.2011(02).
[3]周晓唯,惠李.地方政府合作机制下的品牌会展发展模式研究[J].发展研究.2010(07)
作者：杨珈玮 单位：广西财经学院文化传播学院
