传播学下特产外宣英译效果研究

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【摘要】通过对跨境电商平台网站上广西特产外宣英译情况的调研和案例分析，发现广西特产外宣英译还处于起步发展阶段，其外宣英译效果还需在各个层面进行加强。本文分析调研和案例分析结果，提出广西特产外宣英译中存在的主要问题和注意事项，并从跨文化传播学角度，尝试分析影响特产外宣英译效果的主要因素，并就如何提升外宣英译效果提出措施和建议。

【关键词】跨文化传播；跨境电商；广西特产英译

在互联网迅速发展时代，尤其是在疫情过后，广西特色商品依托跨境电商销售进入新高峰。广西特产，比如六堡茶、金嗓子、已迅速推广到亚马逊、阿里巴巴国际站、eBay等跨境电商平台。跨境电商销售是大势所趋，有技巧，有深度，有跨文化意识的产品翻译将使对外销售和文化传播事半功倍。笔者对亚马逊、eBay、阿里巴巴、沃尔玛等几个主要跨境电商平台上近20个广西特产进行搜索和商品英译分析，并重点分析了广西柳州螺蛳粉和“金嗓子”喉片两个商品的英译情况，并对广西、广东、江苏、浙江和湖南的98名外贸员进行外宣英译现状的问卷调查，并就问卷结果咨询了外贸专家，同时在美国留学期间面访了几位美国消费者，就其在美国网购中国特色商品的经历和感受进行交流。

一、跨境电商网页上广西特产英译存在的问题和改正建议

通过跨境电商平台搜索发现，跨境电商上广西特产目前主要分三类：食品，比如红糖、螺蛳粉、荔浦芋头条、板栗糕、六堡茶、黑茶、横县茉莉花茶、桂花糍粑、北海鱿鱼干等。工艺品，主要是广西少数民族使用的一些物品，如壮锦、毛南族毯子、婴儿背带、丝绸团扇等。第三类为广西当地的药品或与用药物制成的用品，如板蓝根冲剂、玉林牌蛤蚧補肾丸、两面针牙膏、金嗓子喉片等。从商品销售情况和使用比价专用软件查看结果来看，以上广西特产销量实际并不乐观，而跨境电商网站上这些特产英译也存在很多错误。结合案例分析和问卷调查，英译错译的主要类型有：译者对地方性特产了解不够，翻译过程中没有考察、核对相关资料，导致专有名词乱译、错译、漏译。二是翻译者语言能力不够，存在中式英语翻译腔，语法错误和单词拼写错误。三是译者对翻译受众文化不够了解，没有掌握受众对象的语言、文化、消费行为心理特色，导致译文死板，重点不突出，翻译目的不明确，翻译效果不佳。第四，对商品的热搜词和流量词的掌握和使用不当，不能掌握消费者商品搜索习惯，导致销售受阻和外宣翻译效果不佳。以亚马逊和eBay上螺蛳粉品牌螺霸王、好欢螺、柳全、义师傅为例。义师傅螺蛳粉标题把螺蛳粉译成“snailpowder”，柳江人家螺丝粉的英文介绍螺蛳为“screw”，好欢螺牌螺蛳粉译成“Goodhappysnailsnailpowder”，螺霸王直接用其汉语拼音作为英译。这样的标题翻译对于中国人可能可以接受，但国外消费者会不知所云或存在误解，更不用说愿意去购买商品，深入体验独特的螺蛳粉味道和饮食文化了。螺蛳粉中的“螺蛳”在生物分类上属于田螺科（viviparidae），带腮盖的，解剖学上类似活页状的，多生活在淡水中，在英语中常叫做“riversnails”。在英语中“snail”一般是指带有壳的腹足纲（Gastropoda）动物，多生活在陆地上，比如蜗牛“landsnails”、“gardensnails”或者鼻涕虫“slug”。螺蛳“riversnails”常见于稻田，河畔，在两广地区常作为菜肴食用，翻译时要注意文化差异。跨境电商平台螺蛳粉标题译成snailricenoddle并不可取，因为会误导消费者认为该食物包含蜗牛（“landsnails”或“gardensnails”），而在很多国家，食用蜗牛是很恶心的。云数据时代下，很多跨境电商网页上的关键词搜索被自动记录，并自动排名，在关键词自动匹配的帮助下，发现螺蛳粉在众多跨境电商网平台，比如ebay，可通过拼音“luosifen”直接被搜索到，通过“Chineseinstantnoodles”，或者“luosiricenoodle”也能够搜索到几乎所有的螺蛳粉商家。这说明“luosifen”、“Chineseinstantnoodles”或者“luosiricenoodle”已经都是网络流量词，经常被消费者作为搜索关键词，螺蛳粉也被很多消费者所熟知。虽然从侧面反映出购买者中不缺乏中国人或能输入汉语拼音的消费者，但这也可以说明音译商品名称已经成为地方特产名称英译的翻译方法之一，并随着商品的推广和宣传，终究会逐渐被国外消费者熟知和接受。

二、传播学视角下广西特产外宣英译的注意事项

跨境电商网页上的商品翻译不仅仅是语言与翻译，更是跨语言、跨文化的信息交流与传播。广西特产外宣英译不光要注重传播内容的翻译策略和方法，从词汇、语法、文本等微观层面重点把握；还要从跨文化传播角度，综合考量传播主体和传播对象之间的差距，在认知规律，消费行为心理和审美标准等层面展开。明确翻译目的，掌握翻译注意事项，增强跨文化传播意识和能力，才能保障外宣翻译的传媒效果。

1.语法层面。跨境电商网页是一种广告文体，在推广、宣传、传播商品过程中作用重要。它的商品标题英译在语法层面上并不需要完全遵照传统的语法规则，它一般来说，商品的标题围绕商品属性词，前后增加突出商品主要特色的形容词，名词或者长尾词，还有表明商品性能或功效的参数词等，动词较少见。最关键的是，要尽量多使用热搜词和流量词，增加商品曝光度和流量，这些热搜词有可能是属性词、特色词、参数词或者其他相关的新词，所以业务员需要充分利用有限的标题空间，有效使用能增加商品热度和搜索度的流量关键词，让商品能第一时间被搜索到，因此在商品标题翻译中，一些特别具有地方性特色的文化词，或生僻词被省译。这也要求业务员熟练掌握国外消费者的搜索用词搭配习惯，掌握国外消费者的语言和心理。

2.词汇层面。由于地方性特产的文化独特性，其商品名称的翻译需要综合多种翻译方法或策略，结合跨境电商网页作为广告的文体特征，尽量让译文达到“信达雅”翻译三原则标准。一是尽量原汁原味保留源语文化，使传播内容在传递过程中信息损失最少；二是有效、完整、充分传播源语文化，使读者感到新鲜、生动、有吸引力；三是发掘两种语言和文化的对等性，促进交流，提升商品销售量和国外认可度，以此丰富和提高民族文化。跨境电商网页上特产名称英译在词汇层面上主要采用异化为主的翻译策略，具体而言，就是采用完全音译、按照中文字面直译、直译音译并用、音译加注释、直译加注释等方法。对于存在对等翻译的，直译最直接有效，比如火锅hotpod，手工刺绣handembroidery等。第二音译。随着改革开放的不断深入，中国影响的不断增强，越来越多颇具汉语特色的词汇通过借用汉语拼音的方式融入英语词汇，被收入英语词典，比如荔枝Lichi，龙眼Longan，饺子Jiaozi，枸杞Goji或Gouqi，福Fu，茅台Maotai，功夫Kongfu，筷子Kuaizi等。直译音译并用。混合使用直译和音译方法，直译能明确商品属性，音译最大程度保留源语言的发音，比如宣纸Xuanpaper、功夫茶Gongfutea、毛竹Maobamboo等。第四，音译加注释。音译能满足崇尚新奇，创新的外国人心理，其注释又能够补充说明商品实质，又最大程度保留源语言文化。调查发现，大部分受访消费者者认为停留时间最长，最能左右消费决策的是商品的图片或视频。因此准确，生动，印象深刻的商品翻译在包装、广告宣传、网页商品照片或视频中，意义非凡。

3.文本层面。网站商品介绍有特有广告语言风格，其跨语言跨文化信息传播的特质决定了它不仅是中文版的简单拷贝和转换，不能完全套用固定模板，要充分考虑英语和汉语在广告语篇层面的本质区别，用最简练、生动的语言表达，最醒目的语篇结构，加入其他的广告传播手段，比如小视频，广告口号，用户评价等使整个文本更加符合国外消费者的思维习惯，增强译文的可读性和接受性，注重传播主体和传播对象的互动。

4.认知思维。汉语和英语从所处文化背景看，西方文化的时间观是直线型的，欧美人在交流过程中倾向于直奔主题，并希望交际对象迅速做出决定；东方文化的时间观是环形的，偏向长期取向，中国人在交流过程中更倾向于委婉曲折地表达主题，传递信息往往繁杂冗长。如忽视了这种文化和观念上的差异，中国卖家在跨境电商英文网站上对企业或产品的介绍就可能显得重点信息不突出。阿里巴巴国际站和全球速卖通网站都有官方提供的模板。它的许多内容往往存在着跨文化交际的认知失误，比如，企业介绍未遵循西方的直线型思维习惯，未能开门见山直入主题，忽略外国客户最关心的内容，比如公司的优质产品和企业特色与优势，从而影响企业的对外宣传与销售。

5.消费行为心理和审美标准。翻译跨境电商网页商品时，要结合目的消费者群体的需求心理对自身产品的英译做调整，利用语言优势，采用直观有冲击力的方式，如图片、视频展示，对比表格，客户评价，研究数据等说服消费者。同时也要注意网页设计，图文结构安排，商品图片处理，包装选择等，尽量符合目的消费者的审美习惯。拿亚马逊平台上广西的金嗓子喉片举例。广西金嗓子集团是制药企业，专注于制药和食品健康产业，金嗓子喉片是中国驰名商标，广西柳州的名片。它独特的包装，一语双关的商品名称翻译，以及大众熟知的代言人罗纳尔多形象，让很多国外消费者过目不忘。在中国人看来，金嗓子喉片具有疏风清热，解毒利咽的功效。在亚马逊平台上，它的“产品介绍”从商品所包含的成分和功效入手，结合科学实验和研究，说服消费者认可和尝试。对于国外消费者陌生的中草药成分，给出了详细方成分介绍和图例。有详细的客户问答，针对客户关注的关心的方面，比如功效，用量和感受有直接反馈。客户评价很具体，很全面，基本包括消费者关心的方面，对消费者有说服力，有很好的推广宣传作用。最后是对于商品有可能副作用的声明。产品介绍从结构和语言上都非常符合国外人的认知逻辑和对健康保健品类商品的需求心理，配合的图片解释和包装的设计也符合消费者审美和心理。这样层层导入的结构准确介绍和客观呈现了商品主要特色信息，也针对消费者心理，提供了生动的详细的案例，摆出事实，有目的地对消费者进行引导和介绍，是非常有效的产品介绍。在语言层面，英译介绍时，并没有像中文一样，侧重使用中国消费者耳熟能详的词眼，比如“疏风清热”等来强调商品的药效和功用，英译做了一些归化处理，侧重商品最大的特色：利咽。同时在成分介绍上，配有图片的同时，详细介绍了成分中有利于咽喉健康的字眼。这样充分的考虑了译文可读性和接受性，也尽可能保留和传播中国的语言和文化特色。总之，从传播学视角能概括出外宣翻译活动应特别注意信息的信和效。信是指译文对原文所要传递信息的忠实，体现为质的准确和量的充分；效是指效果和有效性，体现为译文可读性和接受性，最终使信息传播取得预期效果。

三、影响特产外宣英译效果的主要因素

调查发现，客户对商品的接受度和认可度很大程度上取决于商品与消费者需求的切合度，这些直接从用户反馈可见一斑，在调查中，69%的受访者认为用户评论最重要。客户评价能具体，全面，直观的反馈消费者真实体验和感受，是对商品销售和传播最有说服力的推广宣传，也是检测外宣效果最直接因素。国外消费者通过语言了解商品，也通过语言来反馈消费经历和心得。语言文字是重要桥梁，是决定外宣英译效果的重要因素。第二因素就是译文把关制度。重点培养优秀的翻译者，对提升特产外宣英译效果的重要性不言而喻。加强外宣人才培养，侧重翻译者基本功和素质、技能和跨文化交际意识的培养是教育重任，同样是社会重任。第三个因素是文化沟通。在问卷如何推动地方性特产外宣翻译时，结果显示增强文化沟通是首要任务。文化先行，首先要文化自信，对产品本身和文化充分了解，找准商品市场和消费目的群。更重要的是能够通过有效语言，选择合适平台，传播文化。另一方面，传播主体，比如译者，公司，平台等也该充分研究消费者消费心理和习惯，充分做好文化对比和文化沟通。调研发现，78%的消费者在好奇心理驱使下试购广西特产。这说明广西特产在国外的认可并不稳定。某些广西特产因为定价低，如小手工工艺品，或因独特异国文化，暂时吸引了一部分猎奇的国外消费者，建议商家抓住这样的心理，充分做好文化功课，加强商品文化附加值。第四因素是传播渠道：跨境电商平台。它是重要对外销售渠道，和线下销售，广告、展览、媒体宣传，商品品牌打造一样，是重要的对外销售和传播渠道，尤其在疫情后，国内外消费观念有很大改变，电商平台销售是大势所趋。销售地方特产的同时，也传播商品文化和民族文化。

四、跨文化传播学视野下，提升外宣英译效果措施和建议

翻译过程实际上是原文作者、原文文本、译者、译文文本和译文读者因为信息传播组成的系统，该系统中的每一个环节相互影响、相互作用。商品英译是以跨文化传播为目的的，应从传播学角度考虑传播目的、渠道以及效果等问题。我国著名学者吕俊总结传播七要素，即谁传播、传播什么、通过什么渠道传播、向谁传播、传播的目的是什么、传播在什么场合下进行、传播效果如何，七大要素相互联系又相互制约。提升外宣英译效果，也需要从以上几个方面综合考察。优化英译质量，严格审核标准，做到传播内容“信达雅”。重视语言和翻译在传播途径建设中作用，扮演好传播桥梁的角色。打造广西特产品牌，占领外宣战略性优势，提升产品知名度和文化融合度，突出传播内容。加快和重点推进人才培养，加强教育投资，政府监管、政策支持，深化多种传播途径纵横发展，保障传播效果。

作者:孙远用 单位:柳州工学院