瑞幸事件传播学探讨

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［摘要］2020年上半年，瑞幸“自爆”伪造业绩，激起了巨大波澜。瑞幸事件为中国创业者敲响警钟，作为“公”司，面前不仅有可操纵的财报，还有无法操纵的舆情。因此，有必要从传播学方向，讨论瑞幸事件。对这一事件进行梳理后发现，瑞幸试图通过财务报告向市场传递信号，提振投资者信心，拉高市值，却被做空机构解读出了负面信号，并通过做空报告进行传递。对此，瑞幸、投资者、第三方机构进行的一系列回应和反馈，符合拉斯韦尔模型。从瑞幸事件中，中国企业和机构应该从对反面信号的规避和管控、对传播学研究方法的重视和应用、对公众舆论的敬畏和应对三个方面吸取教训，更加尊重传播学规律。

［关键词］瑞幸;信号传递;传播学

1前言

2020年上半年，与中国企业有关的最大商业事件，必然是瑞幸“自爆”伪造业绩约22亿元人民币。当然，瑞幸的“自爆”早有征兆，面对2月初知名做空机构浑水抛出的调查报告，瑞幸没有办法回应质疑，后续事件也逐渐使调查报告“实锤”，对此，瑞幸只有断腕求生。对于上市公司来说，按照要求年报、中报是基本的信息披露义务。上市公司的“公共”属性也让上市公司的财报具有强信息属性，可以触发一系列传播学效应，甚至上市公司的一举一动都是必然被解读的“信号”。从登陆纳斯达克到“爆雷”，瑞幸事件始终兼具会计学属性和传播学属性，既是追求市值粉饰报表到断腕求生以图止损的财务行为，又是财报引来关注到遭受谴责被动回应的媒介行为。在逆全球化甚嚣尘上，又有可能因疫情带来全球化经济衰退的这个春天，瑞幸事件也为中资企业寻求国际扩张蒙上了一层阴影。透支信用远比维持信用容易，瑞幸事件也为中国创业者敲响警钟，作为“公”司，面前不仅有可操纵的财报，还有无法操纵的舆情，更要考虑到负面舆情引发的后果———投资者信心的丧失。

2瑞幸事件传播过程

2020年1月31日晚间，知名做空机构浑水(MuddyWater)在Twitter一份篇幅达89页的做空报告，瑞幸咖啡于2月3日对此报告予以全盘否认，随后中金、瑞信和海通等知名投行以及另一做空机构香橼纷纷站队力挺瑞幸，认为浑水做空报告缺乏有效证据，随后瑞幸股价逐渐“回暖”。但2020年3月间瑞幸咖啡卖空仓位成倍放大。2020年4月2日晚间，瑞幸咖啡宣布，公司部分高管和员工从2019年第二季度开始虚增交易数据，金额高达22亿元。消息经各大媒体转载后，瑞幸咖啡股价一度暴跌。同日，美国多家律师事务所发起对瑞幸咖啡的集体诉讼，控告其作出虚假性陈述。瑞幸咖啡事件一时之间震惊全球资本市场，中概股风评再起波澜。据此，将瑞幸事件的传播过程对应拉斯韦尔5W模式:传播者(Who)即为传播主体或信源，通过向受众传递信息源从而达到传播效果，且信息传播过程中的质量、流量及流向将极大取决于信源的影响力。浑水研究是构成此次信息传递的首要元素，其成功做空过多家中概股公司，主要针对在美上市的中国公司进行调查，因此对此次传播过程具有较强的影响力与说服力。传播内容(Sayswhat)是传播活动的中心，其建立在信源的基础上，因此具备影响公众反馈以及改变受众思想观念和举止行为的能力，具有开放性、综合性等特征。做空报告作为这次传播活动的核心内容，向受众传递了重要信号:瑞幸咖啡2019年第三季度和第四季度的财务报表数据存在重大造假嫌疑;瑞幸惯用的“烧钱”模式存在重大缺陷和股东可能“跑路”风险的危险警报。这份报告在受众群体特别是瑞幸咖啡各利益相关者中引发极大反响，进而社会群体对其内容和真实性进行深入解读和分析。传播渠道(Inwhichchannel)是主体的传播行为得以实现的重要手段，此次事件中网络平台作为新时代传播渠道的“领头羊”，有别于传统线性传播渠道如报纸、杂志等，其具有传播范围更广、传播速度更迅猛和传播效率更高的特点，通过非线性方式将信息传递至广大受众，极大地扩展了做空报告的活动领域。传播受众(Towhom)是传播过程中的信息主动接收者，信息整合的传播者和信息传递过程中的反馈源，在传播过程中具有重要地位。传播活动中传播者和受众在特定条件下彼此角色可以互换或交替，此次传播过程中的主要信息接收者可以分为瑞幸咖啡、安永会计师事务所和中金等中介机构，但在收到做空报告的信息反馈后三者又转换成传播者产生新的传播效果。如瑞幸咖啡对此做空报告予以全盘否定，对安永会计师事务所、中金等中介机构和浑水研究和社会大众造成不同的影响从而形成新的传播链。传播效果(Withthateffect)是指传播者在通过传播渠道将传播内容进行传递后对受众的思想观念、行为举止产生影响。此次事件中浑水通过做空报告对三者分别产生不同的影响:瑞幸咖啡对此报告予以全盘否认;安永会计师事务所则指派反舞弊团队介入;联合主承销商瑞士信贷和中金公司等纷纷选择站队瑞幸，表示缺乏有效证据，随后瑞幸股价逐渐“回暖”。随后在安永会计师事务所的介入汇报下瑞幸董事会决定成立特别委员会开展内部调查最终“自爆”财务造假22亿元。“自爆”的反馈后瑞幸股价大幅度跳水，中介机构如坐针毡;“独角兽成长神话”最终陨灭。

3瑞幸事件中的信号传递

有关公司财报的传媒意义，最早的研究出现在二十世纪五十年代，发展于七十年代，与传播学的发展阶段有一定重合。信号传递理论最具代表性的是罗斯模型和巴恰塔亚模型，二者的共同点是均认识到企业内部与外界环境存在信息不对等，经营环境中的利益相关者不能及时知晓企业内部的“事件”，无法做出准确判断，因此经理层可以通过信息披露向外界传递“信号”，如利润宣告、股利宣告、融资宣告等，以此向投资者传达未来盈利的预期，维持投资者信心。

3.1瑞幸财务报告的信号传递。作为上市公司向公众传递信号的主要媒介，财务报告的传递效应一直为管理者所重视。考虑到瑞幸高层的从业经历，有理由认为他们对信号传递理论足够熟悉，知道如何向外界传递经过选择的信号，以达到有利于公司的结果。从管理会计视角观察，瑞幸的商业模式是导致“爆雷”的主要原因。从2017年12月成立到2019年5月登陆纳斯达克，瑞幸仅仅用了18个月，在快速增长的背后，是蒙眼狂奔的“烧钱”。其商业模式，简而言之，即是通过疯狂补贴拉高交易单数，之后扩张门店做高估值，吸引新一轮投资者，然后重复这一过程，直至上市，借此创下日亏数百万却成功上市的“奇迹”。机构投资者对瑞幸商业模式背后的逻辑和可能的风险一清二楚，但考虑到上市之后可以将风险转移给数以千万计的股民，以及上市可能带来的巨大收益，默许甚至助推了瑞幸的这一行为。因此，上市之后的瑞幸，首先要面对的，就是投资机构的退出———投资机构将股票套现，获利离场，让散户股民“接盘”。为了在投资机构退出的同时，不出现抛售效应，瑞幸有必要做高市值，以保证企业的财务健康。于是，上市之后的瑞幸，开始了信号传递。最明显的信号传递行为，是从2019年第三季度开始，瑞幸财务报告中的收入项出现了明显的上升(现在已“自爆”其中75.11%不实)。从财务角度来看，企业在IPO之后，由于商誉提升，的确有可能增加销售量，但大规模的销售量上升则不符合常理。因此，这一类会计信息披露，具有较强的信号传递属性，即告诉公众未来有获利(至少有毛利率)进而扭亏为盈使财务状况健康的可能，提振投资者信心，引导投资者尤其是广大散户投资者持有或买进瑞幸股票。事实证明，通过“好看”的财务报告进行信号传递，确实起到了效果，瑞幸股价在两个多月内上涨超160%，在2020年1月再次成功筹集1.1亿美元，信号传递效果明显。可能瑞幸事件的责任人熟悉信号传递理论，却不熟悉罗兰·巴特的名言“文本诞生后，作者就死去了，不再有解释权了。”从传播学视角来看，财务报告之后，如何解读其文本，不完全受方控制。因此，作为信息的财务报告很可能出现负向信号传递(作为信号传递理论的修正)，即产生负向信号传递效应。在瑞幸事件当中，正是瑞幸财务报告中明显的业绩提升，让浑水“盯”上了瑞幸，对于同一信息，不同的诠释者可以解构出不同的语义。瑞幸希望“好看”的财报提振投资者信心，但在浑水眼中，数据的真实性可疑，因此开始了调查行动。

3.2浑水做空报告的信号传递。需要说明的是，调查报告据浑水所言，是由其他机构提供，而由浑水公布，姑且称之为浑水做空报告。通过回溯新闻报道及实地走访，并且爬梳相关交易信息，调查者发现了更多的信号。比如瑞幸的管理团队已经通过股票质押兑现了其持有的49%的股票(流通股总数的24%)，一旦面临追缴保证金，会导致股价暴跌，损害投资人利益。另外，瑞幸董事长陆正耀和同一批关系密切的私募股权投资者从神州撤资16亿美元，高管及关联投资方的行为，常常被解读为对公司前途是否有信心。上述信号都显示出瑞幸管理层并非如他们在公开场合的表态那样看好公司前景，更让调查者疑虑重重。除了上述来自瑞幸及其管理者的行为信号之外，调查者通过深度研究，在做空报告里提供了更多信号。最重要的一点，是详细论证了瑞幸商业模式的根本性缺陷，如果财务报告的“假命题”还不能给予瑞幸致命一击的话，商业模式的“伪命题”则彻底宣判了瑞幸重刑，一旦商业模式被推翻，那么在此基础上的所有宣传(以及宣传产生的传播效应)都不具有任何意义。对财务报告造假的追踪，虽然够“狠”，但还只停留在“扬汤止沸”的层面，而对商业模式的破解则是“釜底抽薪”。“欧洲人每年喝750杯咖啡，美国人每年喝400杯咖啡，日韩每年喝200杯咖啡，而中国人每年———4杯!这是多么广阔的市场啊!”瑞幸用上述说法论证其商业模式可行性，乍一看的确如此，中国市场在咖啡消费方面潜力巨大。但是做空报告指出，中国的咖啡因人均摄入量为86mg/天，与其他亚洲国家相当，其中95%的摄入量来自茶叶。做空报告巧妙了选取了更“原初”的标准，指出中国人摄入咖啡因的量，并不比其他亚洲国家少，也就是相对于其他亚洲人，中国人对于咖啡因并没有更强烈或更不强烈的偏好，但是中国人主要通过茶叶摄入咖啡因。也就是说，在需要咖啡因提神的时候，中国人更偏好喝茶。这一点极为重要，有上千年饮茶史的中国人真的是咖啡消费“大户”吗?瑞幸“爆雷”之后，媒体的集中关注点在财务报告造假方面，但是从信号传递效应看，对于商业模式的质疑，更加致命。如果仅仅是舞弊，的确会在短期出现大量投资者(包括机构投资者和散户)抛售，导致股价“跳水”，但只要市场认同其商业模式，会有一部分投资者尝试抄底，形成拮抗效应，使公司市值逐渐挤出水分，回调到正常水平，企业也可以重新出发。但是商业模式遭到推翻，则会彻底丧失东山再起的机会，因为没有机构会愿意为已经被证伪的商业模式投资，使企业的融资成本高到无法承受，最终导致企业退出市场。因此，在瑞幸事件中，浑水做空报告向公众传递的信号包括两个部分，一是“坐实”财务报告造假，二是强调商业模式失真。从信号传递效应来看，财务报告造假信号已经产生了投资者抛售、股价“跳水”的传递效应，而商业模式失真信号所产生的效应，需要较长时间显现，但据经验推测，会极大影响瑞幸的生存可能。

4瑞幸事件的传播学启示

瑞幸事件对于本来国际声誉就不算太好的中概股来说，可谓雪上加霜。西方投资者对中国企业本就有着根深蒂固的偏见，瑞幸事件又给一些对中国不太友好的言论提供了机会。因此，对于希望海外扩张的中国企业来说，从瑞幸事件中吸取教训，有其必要。简而言之，瑞幸事件对于中国企业在传播学方面的启示主要有如下几点。

4.1对反面信号的规避和管控。正如上文所言，瑞幸在利用信号传递理论与市场互动时，本意是通过传递正面信号，拉高市值，从传递效应来看，的确也达到了这一目的。但是，其的财务报告中，不仅有正面信号，还有业绩骤然升高等反面信号，引起了做空机构的怀疑，最终引发严重的负向传递效应。因此，从瑞幸事件当中，中国企业应该以此为殷鉴，在释放信号时考虑是否有反面信号，或者自认为的正面信号是否会产生负向效应，避免将投资者当“韭菜”的盲目自大意识，仿佛市场风向尽在掌握之中。一方面在传递信号时更加慎重，在真实的基础上、规则的框架内适当规避一些反面信号;另一方面则需要优化公司治理结构，完善内部控制体系，避免如控制人关联交易等反面信号出现。

4.2对传播学研究方法的重视和应用。在瑞幸事件中，保荐人、审计机构、券商研究所等中介机构本应保持独立性，做好市场“防火墙”，但并未起到应有的作用。作为瑞幸上市的联合保荐人以及联席账簿管理人，中金公司在瑞幸的发展过程中可谓是“扶上马送一程”，毫无疑问，在瑞幸“自爆”之后，中金公司必然会被中美两国证监会密切关注，甚至受到严厉惩罚。这一事件，也暴露出我国部分中介机构的短板，即在调研时走过场，故意或无意的为商业欺诈背书，在职业操守和职业能力方面有所欠缺。早在爆发之前，瑞幸事件就有其蛛丝马迹。只要运用最基本的传播学研究方法，如对瑞幸的门店消费者、公众号关注者进行调查，并爬梳主流媒体有关瑞幸的报道，拼接时间轴和逻辑线，足以发现许多疑问。而浑水做空报告当中，所使用的无非是这些研究方法，收集了大量一手数据，铸就“实锤”，一击命中。因此，部分中国企业和中介机构对传播学研究方法有意无意的忽视，已经酿成苦果。在未来的全球化商业博弈中，重视传播学研究方法，对其善加应用，也是中国商业人士的必修课。

4.3对公众舆论的敬畏和应对。安德森的著名观点“想象的共同体”虽然说的是民族，但公司尤其是上市公司也在一定程度上类似。上市公司价值由投资者决定，因此，维系投资者的“想象”本身也是公司管理层的一项工作。瑞幸事件中，暴露出相关责任人对公众舆论缺乏敬畏，以为一切尽在掌控之中，把投资者当“韭菜”尽情收割，只需要账做得漂亮，就可以予取予求，结果事与愿违，作为文本的财报之后，解释权已非者所能控制。在回应浑水做空报告的质疑时，瑞幸也显得无力，显然对此毫无准备。一旦公众对该公司缺乏信心，从中获益的“想象”破灭，公司自然也就一钱不值。因此，对于“后人”而言，敬畏公众舆论而非像瑞幸一样疯狂制造流量而后变现，并且建立信息预警机制，及时应对负面报道，避免公关危机。

5结束语

无论最终结果如何，瑞幸事件都将成为会计学和传播学的经典案例。在中国企业的国际化过程中，在不同文化环境中屡次遭遇公关危机，也暴露出能力的短板。经营活动和会计行为，本身也具有信息属性，其与市场环境的互动遵循客观规律。公共舆论，绝不仅仅是唯流量论的“乌合之众”，而是有着思辨和诉求的群体与个体，水能载舟亦能覆舟。如果瑞幸事件可以让中国企业和机构更加尊重传播学规律，也是不幸中之万幸了。

参考文献:

［1］王钦池.信号传递与信号均衡———关于信号理论的一个文献综述［J］．山西财经大学学报，2009，31(S2):180.

［2］沃纳·赛佛林.传播理论:起源、方法与应用［M］．北京:华夏出版社，1999.

［3］JULIE张.浑水做空瑞幸咖啡报告［EB/OL］．［2020－04－06］．

作者:杨修 宋育炜 单位:广西财经学院