传播学下突发公共事件的高校舆论引导

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摘要：本文基于传播学的角度，对新媒体、突发公共事件、高校舆论引导、5W传播模式的相关理论概念进行简要介绍，并运用5W传播模式，对高校舆论引导中的传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果这五个要素进行分析，在强化公共突发事件舆论导向功能的同时，尝试将传播学的方法和理念引入高校舆论引导研究，力争获得较好的传播效果。

关键词：新媒体；突发公共事件；高校舆论引导；5W传播模式

一、研究背景

2020年春节前夕，肺炎疫情突如其来，这场突发公共卫生事件让社会大众反应强烈，与疫情相关的各种消息在微博、微信等媒体上迅速传播。虽然我国现已取得抗击肺炎疫情斗争的重大战略成果，但在后疫情时代的新媒体社会传播环境中，高校如何正确应对突发公共事件舆情并进行有效的舆论引导，仍是值得认真思考的问题。

二、相关概念

（一）新媒体

传播学意义上的传统媒体一般指报刊、广播、电视，随着网络和手机的日益普及，与以往不同的传播方式和内容形态层出不穷。从近几年的中国互联网统计报告数据可以看出，中国网民人数大幅度增长。与传统媒体相比，互联网、手机移动端等新兴媒体逐渐得到大众的接纳和使用，高校学生中手机网民的比重也在不断加大，年轻学生对新媒体的偏爱和使用，让新媒体成为他们获取信息和认知世界的重要途径。而新媒体的“新”是相对传统媒体而言的，所以本文将新媒体界定为传统媒体基础上的一种互动式数字化复合媒体，以互联网、手机移动端为代表，具备数字化和互动性特征。

（二）突发事件

2003年“非典”疫情的暴发，让突发事件新闻报道得到了学者和社会的关注，突发事件的概念也在不断演变和完善。本文将突发事件定义为有可能对国家或社会造成重大危害，相关部门必须及时采取措施应对处理的突然发生的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件等。由于突发事件具有显著的突发性、复杂性、破坏性，一旦发生并经媒体报道，会迅速进入社会大众视野，成为新的舆论热点。

（三）高校舆论引导

人们在关注现实社会中的一些现象和问题时，会急于表达自己的意见和态度。对这些现象和问题有相对一致看法和观念的人会在线上或线下聚集起来，使社会舆论形成并对事态进程产生一定的影响。而舆论引导是一种社会范围内的信息传播行为，舆论引导者们运用各种手段和媒介，影响并引导社会受众的意识，进而控制受众的行为，让他们按照自己制定的规则进行社会传播活动。由于舆论中有理智和非理智的成分存在，舆论引导成为大众传播中不可缺少的环节。在现下的新媒体生态环境中，对突发事件进行正确的舆论引导，是高校保证自身和谐稳定和良性运转的重要方式。

三、传播学经典5W模式研究

美国政治学家拉斯韦尔提出的5W传播模式，是传播学研究的基本范式，这5个W密不可分、环环相扣。拉斯韦尔认为，一个完整的传播过程包含五大要素，包括谁（who）、说什么（what）、通过什么渠道（whatchannel）、对谁说（whom）、产生什么效果（whateffect）。这一模式从传播内部结构，分析传播过程必不可少的五个要素，形成了传播学的五个重要研究方向：传播者研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究，进而影响了几代学者的研究视野和方法。在众多社会学科中，与新闻传播、舆论引导研究最贴近的就是新闻传播学，因此作为传播学经典研究范式的5W模式，可以为新媒体背景下突发事件的高校舆论引导，提供一些新的研究思路和方法。从5W模式可以看出，突发公共事件出现时，高校新闻传播和舆论引导主要包含以下三个方面的内涵：一是突发事件的高校舆论引导和传播活动一样，也包括传播者、传播内容、传播媒介、传播受众、传播效果这五个要素，且这五个要素构成一个完整的传播系统；二是传播的内容是传受双方都积极关注的信息，同时这样的信息由于具有突发性的特点，难以以真实的面貌完整呈现在受众面前；三是新媒体语境下的传播是一个双向互动的过程，是传播者与受众之间的信息相互传递、接受的关系，当控制论中的反馈要素进入传播过程后，双方既是信息的发送者，又是信息的接收者，而突发事件的不确定和难以控制的特点要求传播者更加重视传播过程中舆论引导和传播效果的问题。

四、5W模式下对突发公共事件高校舆论引导的分析

（一）舆论引导主体的控制分析

在传播过程中，运用媒介手段向对象发出信息的一方，即为传播主体，也称传播者。传播者是传播过程的起点，决定着受众能接收到什么样的信息。面对海量的突发事件新闻信息，传播者不能有闻必录，需要考虑新闻价值、法律政策等因素，对信息进行选择、制作和传播。社会心理学家卢因将“把关人”这一概念引入传播学领域，指出传播者在构建传播过程之前，都不可避免地从自身观点出发，对信息内容进行筛选和过滤，挑选出符合自己价值观的信息向受众，而这种行为就是把关。把关人的存在让我们对新闻舆论的引导成为现实，信息的传播者有其自身的认知心理和立场，传播过程中难免带有主观色彩，会用自身的倾向去影响受众。在人人都有麦克风的时代，突发事件新闻信息内容的生产门槛降低，大量自媒体涌现出来，每个人都可以成为新闻内容的生产者和者。因此，高校在面对突发事件时，要注重舆论导向，加强舆论引导工作，建立并完善舆论引导的长效机制。

第一，要建立健全高校应急预案机制，确定舆论引导预案的目的、依据和适用范围，明确相关职能部门在引导工作中的职责和具体承担的任务、工作环节中的注意事项，以便突发事件发生后能及时、主动、有序、高效地开展舆论工作［1］。

第二，要完善收集、分析和研判舆论信息的机制，突发事件发生后，高校要对舆情信息进行归纳整理和准确判断，在信息传播初期预测舆论走向，为正确引导舆论提供有力的决策参考。

第三，要建立舆论引导反馈机制，在突发事件的不同阶段，灵活进行舆论的收集与反馈，通过实时监测受众数据等手段，遵循边边反馈的机制，实现舆论的同步引导［2］。

（二）舆论引导的内容分析

为了坚守突发公共事件新闻信息的真实性和权威性，传播者不仅要扮演好把关人的角色，也要做好新闻传播内容的议程设置。议程设置理论是传播学中关于内容分析的一项重要研究。政治学家科恩在《报纸与外交政策》一书中提到，“媒介在使人们怎么想这点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却惊人的成功”。换言之，新闻媒介难以左右受众的思考方式，但可以影响受众的思考内容，这也是媒介乐于为受众安排自己选择的话题，从而有效引导舆论的功能体现。因此，高校舆论引导的内容不能一成不变，需要根据突发公共事件的发展变化进行调整。根据美国学者斯蒂文•芬克提出的危机传播阶段理论，突发公共事件的舆论引导可以从舆论的爆发、持续和消散的三个阶段进行议程设置。首先，在舆论爆发期，高校要紧跟官方权威媒体的脚步，第一时间发声，报道突发事件的真实情况，帮助学校师生分辨新闻信息的真伪，这是满足受众知情权的需要，也是制止流言、缓解恐慌情绪的需要，能提升校园媒体在受众群体中的公信力，为接下来的舆论引导奠定良好的基础。其次，在舆论持续期，高校要针对大学生这一受众群体，报道其最关注的问题，如减少突发公共事件给自身带来的负面影响的策略，采用一些大学生乐于接受的传播方式或媒介，提高高校舆论引导的针对性和说服力。最后，在舆论消散阶段，突发公共事件反映的矛盾和冲突得到缓解，可以逐步稳定受众群体情绪，采取适当方式引导他们进行理性反思，总结经验教训，避免突发公共事件扩散消极影响，减少负面信息的舆论危害。

（三）舆论引导渠道的媒介分析

媒介是承载和传递信息的形式与机构，也是连接传者和受众进行信息传播活动的桥梁。20世纪60年代，加拿大学者麦克卢汉提出了最著名的命题“媒介即讯息”，他认为媒介所起的作用与信息内容无关，因为不断出现的新媒介不但改变了人类社会，也改变了人们的思维和生活方式，所以媒介才是真正的讯息内容。虽然麦克卢汉的这一观点至今存在争议，但他以这种“矫枉过正”的方法引起了大众对媒介技术的关注，成功地把大家的注意力从传播内容转移到了传播媒介上。面对突发公共事件，传播者除了需要准备好吸引受众眼球的传播内容外，也要选择合适的传播媒介进行舆论引导。今天以互联网、手机移动端为代表的新媒体，凭借其传播速度快、传播互动性强、内容存储量大等特性，成为舆论传播的前沿。与传统传播模式相比，新媒体传播具有更高的自由度及更强的交互性、开放性、针对性。新媒体生态场域的这些特性也使突发公共事件下高校的舆论引导既迎来机遇，也面临挑战。一方面新媒体加快了事件信息的传播速度，受众从以往单纯的信息接收者变成了信息传播者，人人都能阐述自己的观点和立场，个体参与性增强。但突发事件复杂多变，新媒体传播极易加剧舆论发酵，高校的舆论引导如果不及时，甚至会出现“舆论倒逼”的情况。另一方面，新媒体比传统媒体具有更强的环境监测功能，高校可以通过“两微一端”，随时随地收集有关突发公共事件的舆论信息，监测舆论环境，也能用新媒体多样的传播形式加强传受双方的互动交流，及时引导舆论，控制舆情［3］。所以新媒体传播是把双刃剑，对高校传播者的媒介使用能力提出了更高的要求。

（四）舆论引导对象的受众分析

受众是传播活动中接收信息的一方。在现实传播活动中，受众受个人差异、社会关系和社会群体等因素的影响，没有成为被动的信息接收者，更多时候是信息的主动寻求者。以使用与满足理论为代表的受众理论，改变了以往人们对受众的认识。传播学家卡茨提出的这一理论从受众角度出发，认为受众使用媒介是基于自己的需求，为了满足自己的愿望，信息对受众的影响，取决于受众是否需要这类信息。使用与满足理论的提出，开启了受众中心论的研究方向。受众中心地位的确立，使我们在突发公共事件的信息传播和舆论引导过程中需要更加关注受众的地位和作用。高校舆论引导的对象主要是大学生，他们充满活力，思维开放，但社会经历较为单一，处理问题的思想还未成熟，人生观和价值观正处于形成阶段，极易受到各种不良因素的影响，因此在突发公共事件发生后，对其进行舆论引导极为重要。高校在了解大学生群体特点的同时，还要在具体的突发公共事件背景下，制定正确的传播策略，贴近大学生受众的即时需求，收集、加工和传播具有吸引力的信息，采用他们习惯和偏好的传播媒介和传播形式，使其积极主动地参加传播活动，为引导舆论作好铺垫。

（五）舆论引导效果分析

传播活动的出发点和归宿都是取得好的传播效果。传播效果是指传播活动使受众的情感、思想、态度和行为认知等方面发生的变化。效果的实现需要传播者、受众的良好互动，需要具有足够吸引受众注意力的信息和媒介，需要畅通无阻的传播通道。只有所有因素在传播过程中协调运作，才能确保取得满意的传播效果。传播活动有传必有导，这样才能实现传播者进行新闻报道宣传的目标。新媒体语境中，突发公共事件的高校舆论引导要获取良好的效果，实现传播者的意图，可以考虑从三方面入手。

第一，做好突发公共事件发展不同阶段的议程设置。高校在抓住“黄金四小时”报道突发事件的真实信息，提升校园媒体的公信力后，要通过收集反馈、分析研判来自各方面的舆情信息，明确舆论发展所处阶段，以确保引导策略的针对性和有效性［4］。只有有的放矢地进行突发事件相关信息的议程设置，紧紧抓住受众的眼球，高校才能在突发事件各个阶段，充分发挥舆论导向功能，引导受众行为。

第二，重视受众群体中“意见领袖”的作用。在人际传播过程中，“意见领袖”处于核心地位，经常为其他人提供信息或建议，并用自己的观点去影响他人，从而带动或造成他人认知的变化。高校中的“意见领袖”对突发事件舆论引导的作用，通过表达观点、引导舆论、社会动员来实现。高校提供媒介平台交流，帮助大学生中的“意见领袖”树立威信，使他们成为受众群体的权威信源。传播效果研究中的一个著名论断是，与使用大众传播媒介宣传相比，通过人际传播渠道而来的观念更容易被受众所接受。人际传播中的“意见领袖”在舆论引导过程中的重要性自然不言而喻。

第三，培养具有良好媒介素养的受众群体。媒介素养是人们为获得需要的信息，正确理性使用媒介的能力。在新媒体盛行的当下，高校要主动营造良好有序的舆论引导环境，切实做好大学生的媒介素养提升工作。例如，在课程教学计划中，结合思想政治教育开设媒介素养教育课，以形成正确的舆论导向、使用媒介的批判能力、适当的网络传播技能作为培养的重点［5］。通过专业的课程教育，提升大学生的媒介素养认知能力，以便在突发公共事件出现时，更好地开展高校舆论引导工作。

五、结语

新媒体的广泛运用增强了突发公共事件在传播过程中的不确定性，要做到舆论一致、异口同声非常困难，高校要进行舆论引导，必须遵循新闻传播的规律。本文利用传播学的5W研究模式，对舆论引导过程进行梳理，旨在为高校舆论引导的研究提供新的思路，力求发现研究方法或研究理论的新角度，虽然仍有不足，但高校可以借鉴已积累的理论成果和实践经验，进一步强化舆论引导能力，更好地应对突发公共事件，以取得拟定的舆论引导效果。

参考文献：

［1］李伟东.学生危机事件情境下的高校网络舆论引导［J］.思想教育研究，2011（7）：50.

［2］王钧立.新媒体时代重大突发公共事件新闻与舆论引导［J］.西部广播电视，2019（3）：22.

［3］饶为.新媒体传播背景下高校突发事件传播机制与应对策略研究［D］.桂林：广西师范大学，2016：18-20.

［4］姚江龙，魏捷.高校突发事件舆论生成与引导［J］.中国高教研究，2012（12）：84.

［5］万媛媛，郑小莉.移动舆论场下的突发事件在高校的舆情引导［J］.内蒙古师范大学学报，2017（11）：55.

作者：聂楠  单位：贵州中医药大学  第一临床医学院