微信小程序走红传播学探析
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在移动互联网迅速发展的今天，微信在我国不仅坐拥最大的社交用户量，甚至用户平均使用时长也是最高的。以微信为依托流行起来的微信小程序也渐成规模，因为简单便捷、易于操作，适应了这个逐渐娱乐化、碎片化的时代这才在短时间内迅速走红。本文以小程序游戏的开山之作——“跳一跳”为例，试图从传播学角度分析其传播过程的成因与影响。
一、微信小程序扩散过程分析
2017年12月28日，微信了6.6.1版本，加入了微信小程序“跳一跳”功能，并且还重点推出了这个小程序，借助微信这一国内最大的社交平台本身所具有的流量进行推广并传播，且正是基于一个信息化、泛娱乐化、碎片化的时代。换言之，小程序的扩散，除了它自身所具有的优势以外，也少不了它所在的平台本身强有力的支撑，它等同于一个缩小版的微APP，简洁方便、种类多样，给大众日常生活提供更多便利。以小程序游戏“跳一跳”为例，它的诞生既是一个新兴事物，也是传播的主体，而它的扩散方式，一方面是依托微信这个受众庞大的全民社交平台，另一方面就是其适应了微信社交关系的发展需要，即受众的接受度更加容易，微信朋友圈本就是一个强有力的、黏性极强的社交圈子，而微信小程序“跳一跳”进入人们的视线又是借着跨年的节日气氛，很快便风靡朋友圈，“游戏入口”无所不在——如分享链接、搜一搜甚至微信首页下拉，再通过一对一聊天、群聊、朋友圈分享、晒排名成等方式，让受众转变为传播者，再进行裂变的传播，从而进一步扩大受众群体，加之随后网络上出现的很多刷分秘籍甚至代练业务，在一定程度上也把“跳一跳”小游戏推上了热度顶峰。
二、小程序扩散的优势
1、相对优势
微信小程序的优势主要是使用方便简捷及其依托平台的强大，而其相对优势还有满足人们的某种生活需求，符合当前人们快餐式的文化生活背景，它的诞生不仅提高了商家的服务质量，也间接的缩小了受众和商家之间的距离，让受众的购物方便，享受更加优质的服务。再如小程序“跳一跳”游戏，让人们在简单的操作中获取更大的快感，符合了现代人长时间处于一种高压状态之下，需要缓解压力的生活状态，而且这个游戏也不需要投入太大的精力和时间，想要玩的时候，下拉微信界面点进去小程序就可以进去玩游戏，不想玩的时候，直接退出就可以了，并没有那么多复杂的过程，基本上是一个平民化的应用，不需要太多的文化知识水平就可以上手操作，还能给使用者带来便利满足了使用者娱乐精神，释放压力的心理，因此能迅速被大众所接受并且传播。
2、解救社交陌生化赢得受众人心
小程序“跳一跳”依托微信这个强大的社交平台，能迅速拥有一大批的受众，而游戏本身存在的竞争性质，在一定程度上激发了受众的竞争心理，在每周更新的排名榜单的推动下，会产生一种以游戏为纽带的社交。社交网络随着生活轨迹的扩大或者缩小，使得微信开始逐渐陌生化，微信好友列表已然成为以名字为代号的列表，而微信小程序的上线和走红，从某种角度来看，也是对于微信陌生化社交的一种解救，“跳一跳”通过竞争带来的社交，是基于微信原有的社交平台，加之竞争和从众心理的驱使产生的，在虚拟环境下，人们主要是以娱乐为主，也能很快在这样的环境下放下现实生活中的戒备更好的相处。
3、竞争心理带动社交扩散
微信小程序“跳一跳”除了能让受众在玩游戏的过程中体验到娱乐，还能在好友得分排行上让受众产生竞争心理，并且随之而来在游戏中产生一种社交酬赏，排行榜上排名靠前的名次、较高的分数、朋友圈的炫耀、占据好友的排名榜首等特质，在某种程度上会让受众，产生一种自我优越感，以及对自己能力的认证，以及获得他人的羡慕，受众通过不断地玩游戏冲榜单，也是渴望从这样的竞争关系中寻找到一种社交联结感，竞争心理也侧面拉近了人们之间的关系，而庞大的用户群也加强了用户和微信小程序之间的黏度，两者在互相作用之间，诞生了一种基于竞争关系的社交。
三、微信小程序走红背后的意义与影响
1、对应用开发的影响
研发一款APP不仅价格高昂后期维护麻烦，而且在后期的运营中也需要专业团队和资金的投入，甚至还需要更多的时间和创新的思维以及较大投资风险。但是小程序的诞生，在某种程度上，解决了这样的问题，由于小程序的制作成本低，需要承担的风险也低，而且还拥有10亿微信流量的支撑，可以在不明确一款游戏或者APP能不能得到受众的喜爱，先以小程序的形式推出，再根据受众的反应来预测它的潜力。如小程序“车来了精准实时公交”可以查询公交到站时刻，既方便又节省时间。
2、成为连接人和服务的窗口
小程序的横空出世和走红，打开了一扇新的大门，是连接人和服务的一个窗口，很多商家或者服务行业，为了扩大自身影响和用户的黏性开通了小程序。如麦当劳的点餐小程序，可自主在小程序里点餐，节省了排队点餐的时间，也能让顾客自主浏览并且了解到店铺的优惠信息，大大提高了服务质量，为我们的生活增添了便利，也解决了生活中很多的问题。再比如快递寄件、取件等服务，便捷和省时已经成了现在这个快餐式时代人们所追求的基本要求，微信小程序因为依托微信为平台，拥有强大的受众群体，和强有力的传播途径，已经广为受众所接受和熟知，开始根据大众的需求来为大众提供服务。
3、小程序扩散的不足和对策
“跳一跳”的风靡不仅带火了小程序，更让很多小程序游戏闯入大众的视线，但是这其中也存在着很多缺点，那就是这些游戏几乎都出自以前一些大的游戏，或者是一些已经为人们所熟知的游戏，鲜少有原创的，它们的存活周期都十分短暂。小程序的确开启了轻应用的时代，却似乎也像随用随走一样很难留住受众的脚步，一项新的事物在扩散的过程中，不仅要注重这项新事物是不是能简单易操作能都满足受众的接受程度，更要注重在长远的发展，尤其是当扩散到达了饱和度之后，怎样能够更好地发展稳定的受众群体。另一方面，也应该鼓励小程序的开发，朝着多原创、多精益求精的方向发展，而不是为了简单而简单，我们的每一次新的事物的推广都是为了我们更好的生活在做努力。
四、结语
小程序因在微信这个强大的用户社交平台的协助和强有力的社交关系的作用下产生，在大众传播和人际传播相结合的传播过程中迅速走红并为广大受众悦纳，促使了一大批满足人们需求的小程序的出现，成了连接人和服务的窗口，也实现了应用触手可及的梦想，提高了人们的生活质量，并且微信小程序“跳一跳”以其顺应了人们的竞争心理，在虚拟的游戏环境中产生一种新的社交方式，连接起了陌生人之间的情感纽带，此外也进一步改进了微信因为承担太多社交导致的人与人之间感情的陌生化的现状。这些足以看出，一项新的应用在推广和传播的过程中，会受到很多因素的影响，但是只要基本满足了相对优势、相容性、复杂性这几个因素，那么创新扩散的过程也能更加的迅速和顺利。本文作者单位为西北大学现代学院
【参考文献】
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[4]喻国明,梁爽.小程序与轻应用：基于场景的社会嵌入与群体互动[J].武汉大学学报,2017(06).
作者:张雨晨 单位:西北大学现代学院
