传播与沟通范文精选

[摘要]随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。传统营销传播依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。但是随着媒体世界的变化，在营销传播中，运用大众传媒形式必然产生一定程度的传播局限，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。

[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

[摘要]随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。传统营销传播依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。但是随着媒体世界的变化，在营销传播中，运用大众传媒形式必然产生一定程度的传播局限，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。

[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

随着企业间的竞争日趋激烈，公共关系广告成为企业传播自身文化的最佳手段。本文主要阐述了公共关系广告的含义和特点，并且从理论上探讨了公共关系广告在企业文化传播的意义与作用。

一、公共关系广告的含义和特点

公关广告是一种特殊的商业广告，具有独特的性质，较直接、即时的商品广告而言，公关广告是社会组织为了在公众中树立良好形象，寻求社会对组织的好评，防止和纠正公众的误解，争取消费者及社会的好感，提高社会组织的知名度和信誉度而作的广告。公关广告在宣传内容，表达方式、诉求重点与手段、传播周期、广告效果等方面与传统的商品广告有很明显的区别：首先，商品广告是直接的宣传产品，而公关广告是宣传产品以外的企业信息，特别是展现企业文化的信息。即商品广告目的是要诱使公众产生购买行为，“买我”，而公共关系广告目的是希望公众产生认同，“爱我”。其次，两者适用范围不同，公关广告适用更广，涵盖所用社会组织，而商品广告指针对企业产品或服务。第三，在宣传方式上，商品广告是单刀直入宣传商品，目的是销售，而公关广告则较为委婉一些。第四，在广告的传播色彩上，商品广告多以传播商业信息为主，而公共关系广告，极力避免商业气息，以更具人情味的方式注重在情感层面与公众沟通。

二、公共关系广告对企业文化传播的作用

1、塑造企业形象

公共关系广告可以增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，进而取得公众的信任并产生或改变公众的行为。公共关系广告作为企业文化的传播载体，可以帮助传播企业文化塑造企业形象。企业通过广告增加与公众的情感交流，维系公众的关系，与公众建立一个平等对话的平台，将以往的商业关系转变为朋友之间的情谊，而不是将企业置于高高在上地位上。在提高知名度上，商品信息广告也有显著的作用，但面对产品的同质化现象越来越严重，公众早己厌倦了商品广告的狂轰滥炸，随着公众文化素质、审美要求的提高，这种缺少文化内涵的商业信息传播很容易被公众忽视，这就需要公共关系广告来弥补。在美誉度上，公共关系的主要职能就是提升组织的美誉度，因此公共关系广告相比其他传播形式也具备这一核心功能。

1农业信息传播的意义

农民在接受信息之后对其进行筛选，接受，实施，从而将原先固有的传统生产方式更换成科学的现代技术，使之提高经济收入。农业信息传播的途径多样化，大到国家、科研单位，小到农村合作社、服务站甚至农村信息员、农民个人，都是信息的传播者。

2沟通的作用和环节沟通

在现代社会生活中随处可见，人们把沟通当作一种取得信息的有效方式，通过沟通可以使人视野开阔、信息灵通、反应敏捷、思维方式多样化。农业推广的开展即为农技推广人员与农民沟通的过程，推广工作的效果取决于农业信息的传播与沟通。农业推广工作中取得农民的信任是和农民有效沟通的第一步，在沟通中以农民为中心，从农民的心理着手，和农民交流朴实热情，用词通俗易懂、简单明了，关心农民的生产情况、采用技术情况、农民生产生活的需要为出发点，和农民建立感情并与其做进一步的交流。让农民接受采纳新技术是农业科技推广工作的最终目的，沟通的第二步便是了解农民的需求是什么？生产中碰见的难题是什么？善于启发农民提出问题并及时给与农民可靠的市场信息和先进的生产技术，才能取得农民的信任和为其排忧解难。

3农业信息与沟通对肇东市农业的影响

3．1肇东市简介

2003年，美国西北大学教授戈登，将媒介融合归纳为:所有权融合;策略性融合;结构性融合;信息采集融合;新闻表达融合五种类型。有学者追溯媒介融合在新闻传播领域的演进，阐释不同传播语境下该词所表达的五种不同涵义:媒体科技融合;媒体所有权合并;媒体战术性联合;媒体组织结构性融合;新闻采访技能融合;新闻叙事形式融合。可以看出前三种是从“媒介组织行为”来划分的，后两种则是以从业人员的角度进行划分的。媒介融合目前在国内可以大致概括为:内容融合、网络融合、终端融合三个方面，正逐步形成大传媒产业生态。①

随着新兴媒体的发展，新闻传播延伸到了网络和手机等媒体，传统媒体为了生存，也在突破原有边界与新媒体融合。无论哪种形式的媒介融合，都会对新闻的采访、写作、编辑、播放及新闻媒体的经营管理等方面产生影响，比如媒介融合能够促进新闻信息的有效传播;媒介融合能够促使媒介之间相互借鉴与利用，以至于提高效率;媒介融合对采写编等有影响。因此，未来的新闻传播从业人员应该是“全能型人才”，不仅能写得一手好文章，还要能拍摄、会编辑、能播报、会评论，不仅要把握报刊、广播电视、互联网、手机等不同媒体的传播特点，还要熟练掌握现代化传播技能。新闻传播从业人员的素养发生了变化，那么对高等院校新闻传播人才培养就提出了新的更高要求，传统的“课堂讲授、专业实习”教学模式已不能跟上媒体发展的步伐，新闻传播人才培养目标、课程设置、教学理念、教学手段等方面必须进行调整，以下主要探讨传播学的教学理念问题。

目前传播学教学的现状

传播学是新闻传播学科的一门基础理论课，20世纪90年代被引入我国新闻传播教育，它能让学生掌握传播学的基本理论和基本传播技巧，在实践中自主运用传播策略与传播技巧，为学生毕业后走入社会，适应自己的职业，高效率的工作打下良好基础。但是传播学课程本身的理论性较强，教学难和学习难一直困扰着老师和学生。首先，它的理论抽象而且多，新理论层出不穷;其次，理论解释力强，但应用性不足。比如，传播学中有着“梦呓”“司芬克斯之谜”之称的麦克卢汉的“媒介即讯息”等观点，对媒介的现实影响具有穿透性的解释力，让人惊叹而又印象深刻，但也就仅此而已，与媒介的各项实际运用与操作关系甚远;再有，传播学交叉性、兼容性强。教与学都需要涉猎各种相关学科的知识，如社会学、心理学、数学等;最后，它的教学手段单一。基本以课堂讲授为主。以上这些使得教师教学呈现理论化、形式化和学术化现象，不仅得不到学生的欢迎，反而使学生产生学而无用的想法，因而不愿多花时间和精力，造成教学资源的浪费。而在媒介融合背景下，传播学教学既有了新的难度，更有了好的条件，于是很有必要探讨一下它的教学理念问题。

媒介融合背景下的传播学教学理念

1．利用课堂教学，提高学生学习意识和学习能力。传播学交叉性、兼容性非常强，媒介融合趋势也要求教师和学生都应具有宽泛而深厚的知识结构，既精通专业知识，又掌握一些自然科学、社会科学和人文知识，实现各学科知识的融合。因此，担任传播学教学的教师，还有学习的学生，学习意识要强，要提高自身的学习能力。学生在学校学习的通常是一个专业的知识领域，而步入社会后接触的是广博的社会，这要求学生不仅要学习专业知识，还要广泛涉猎各方面的知识。比如，在学校学的是新闻传播类专业，工作后有可能负责的是财经、法制、文化、娱乐等新闻版块，这就要求既要有新闻传播采写编能力，又要精通经济、法律、文学等知识。但是，学校无法预测学生将来对口的工作是什么，在课程设置方面就无法兼顾这个需求，也没办法对个人进行对口的培养。再有，到了媒体，面对海量信息，还应有筛选、鉴别、过滤信息的能力。要想新闻传播类毕业的学生能穿梭在不同媒体间、新媒体间、媒体与非媒体之间，跨媒体跨行业生存的能力不可或缺，单一知识储备是不能满足未来社会发展的要求及职业要求的。因此，传播学教学过程中不仅要传授课程专业理论与知识，更应该培育学生学习意识和学习能力，才能更好地在社会中生存。这要求传播学教学重在提高学生的学习能力，将来能行走在专业与非专业之间，专业知识与非专业知识学习间必须要实现平衡，做到既“点上精”，又“面上博”。