传播与沟通范文精选

[摘要]随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。传统营销传播依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。但是随着媒体世界的变化，在营销传播中，运用大众传媒形式必然产生一定程度的传播局限，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。

[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

[摘要]随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。传统营销传播依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。但是随着媒体世界的变化，在营销传播中，运用大众传媒形式必然产生一定程度的传播局限，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。

[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

随着信息时代和网络时代的到来，信息传播方式也随之发生了变革：社会化媒体时代来临。社会化媒体作为新型的沟通方式，不仅改变了传播的媒介，突破了消费者与企业之间的时间与空间的限制，而且实现了媒体与客户的有机统一。美国新闻集团董事长鲁伯特•默多克指出“：在社会化媒体时代，企业能否把握住新型的传播方式，将直接决定着企业营销的成败。”对于服装企业来说，一方面需要利用社会化媒体时代到来的契机，做好服装企业品牌营销；另一方面由于社会化营销逐渐成为品牌营销的重要力量和商业目的，因此需要有效、精准地利用好社会化营销。

1社会化媒体与品牌营销

社会化媒体指的是一种基于用户关系网络，给予用户极大参与空间，允许用户撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的工具和平台。社会化媒体包括论坛、社区、微博、图片和视频分享网站等，具有参与、交流、公开、社区化和多平台特点。好友之间的交流与互动是社会化媒体的核心，真实用户的熟人关系网络是社会化媒体的人际关系本质。社会化媒体给予大众创作和传播内容的能力，产生新的传播方式和内容创作，实现了企业与消费者的零距离交互，非常适合于产品和品牌的口碑传播，社会化营销因此越来越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社会化营销”（SocialMedia）概念：像营销一件商品一样，让大众接受一个社会观点。社会化媒体营销利用社会化网络、博客和微博等用户关系网络，与用户对话并使其关注品牌，最后利用传播对话，使用户自传播的营销活动。

2社会化媒体时代营销的特点

与传统网络营销相比较，社会化营销在传播方式、沟通表达和营销主体等均有很大的不同。从传播方式来看，社会化营销根植于社会化媒体平台上，企业与用户处于对等地位，是一个对称而又互动的信息传播方式，企业可直接与其受众建立关系，通过这个关系进而持续地沟通，最终实现商业目标。从沟通表达方式来看，传统网络营销中企业与消费者的沟通模式更多地表现为“组织与人”的沟通思维，缺乏互动。而社会化营销下充分强调企业与消费者的互动、沟通关系。从营销主体来看，社会化营销的主体是“人”，也就是消费者。其中消费者扮演的角色不仅仅是信息接受者，更是信息源，他们往往自己生成内容，是营销的主角。而传统营销传播的中心是“企业”，企业自己生成内容、自己产生营销，另外消费者的信息接收也受到企业信息发送的制约。除此之外，传统网络营销欠缺口碑传播的可信度和力度，而社会化媒体营销的口碑传播效果十分明显，也十分有效，停留的时间较长。传统网络营销是单向营销，其营销效果不易衡量，而社会化媒体营销强调多向互动性，它的营销效果可以量化。

3品牌社会化营销的策略

一、传统的新闻传播方式分析

以往的新闻传播基本上都是围绕着电视、报纸、杂志和电台这些方式，不管在新闻传播的方式上有多么不同，它们都具有相同的特点。首先，所有新闻传播的方式在传播和接受之间的关系非常明确和清晰，在新闻的传递过程中，报纸的出版社、电视节目和媒体机构一般情况下都掌握着决定权，它们是新闻信息的来源。也就是说，新闻传播的掌握权和控制权在各个媒体机构的手中，而广大人民大众则是新闻信息的接受者。其次，接受新闻传播的信息的个体之间都是相互独立的，他们之间的关系不是很密切。报纸的出版社、电视节目和电台的媒体机构向外部传播新闻的各种信息，在这个时候，每个接受媒体所传播的新闻信息的人一般都不会通过同样的媒体方式将他们所接受的信息再传播给其他人。也就是说，接受媒体所传播的新闻信息的广大人民群众基本上不会与其他人通过媒体彼此传达新闻信息，不会通过同样的传播方式来对新闻信息进行反馈。就算是一些报纸的出版社或者电视节目和电台的媒体机构为了拉近与人民群众之间的距离，而安排和设立了有关阅读者的反馈栏目和电话，或者有时还会请一些幸运的人民群众真正参加到节目当中，但是这些措施都不能改变报纸、电视等传统的新闻传播媒介和人民群众之间联系的老套方式，也就是媒介机构传播新闻信息，而人民群众只是被动地接受这些信息。所以，人民群众接受的新闻信息的时间都不是很及时，而且容量也比较小，无法从真正意义上达到双方的互相沟通和交流，新闻传播的媒介和人民群众之间存在一种无形的障碍。总之，在以往的新闻传播的方式当中，最大的障碍就是新闻传播的媒介和人民群众之间地位的不平等，人民群众对于新闻信息的感受和要求均不能及时反馈给新闻信息的传播媒介，两者之间没有什么交流。与以往的传播方式相比较，新闻传播网络化的新式方式则具有非常大的优势。

二、新闻传播网络化的新式方式

新闻传播的媒体就是信息，技术方面的更新和提升均能够促进新闻传播方式的进步。新闻传播网络化基于信息技术，也就是计算机网络，其利用当今新型的新闻传播技术，对新闻传播的内容、形态和方式等各个方面都进行了相应的改变和调整，使人们能够更加方便地阅读新闻，而且传播的新闻信息更具立体性。与以往的新闻传播不同，新闻传播的网络化对新闻内容进行了全新设置，并且对新闻结构也进行了相应的取舍，从而使新闻达到了最好的效果，让人民群众对新闻形成了更加深入而清晰的认识。新闻传播的网络化可以让人民群众的想法和态度立即传达给新闻传播的媒介，媒介和人民群众之间就形成了一种互相沟通的关系，使得新闻传播的立体功能和效果通过网络展示和呈现得更为深入。在新闻传播的网络化中，没有一成不变的新闻者，也没有从来不改变的接受新闻信息的人民群众，新闻信息的传播机构和接受新闻信息人们之间是没有什么明显而清晰的界线的，无论是新闻信息的传播媒介还是接受信息的人民群众，都只是组成新闻传播网络化的部分之一，每个部分都可以向其他部分传达新闻信息，而且每个部分都可以传达想要反馈的信息。新闻传播的网络化显现出一个对应一个、一个对应多个、多个对应一个以及多个对应多个的如同网络形状的结构。在新闻传播的网络化的实际传播过程中，新闻传播的媒介和接受新闻信息的人民群众之间存在互相交换信息的场所，它实际上属于新闻传播的网络化的中心。无论是新闻信息的传播媒介还是接受新闻信息的人，均可以利用这个场所去进行传达信息和接受信息的相关活动，媒介可以把所有的信息都汇集和总结，放在这个场所，而人民群众也可以利用这个场所选择自己感兴趣的新闻。新闻传播的网络化把广大群众之间的传播和人与人之间的传播所包含的特征都聚集到了一起，其最为关键的特点是能够互相沟通和进行两个方向的信息传达。随着网络技术的完善，接受新闻信息的人民群众所反馈的内容也会成为新闻传播网络化中的主要一员，与以往传播方式不同，人们通过网络把反馈内容传达给新闻信息的传播媒介，在传达反馈内容的同时，还可以通过交换信息的场所来和其他人进行想法和意见的交流和沟通，这一过程通常会形成更多更新的关于新闻的信息和想法。

三、新闻传播网络化的新式方式的构建过程

在新闻传播网络化的新式方式的构建过程中，我们需要注意如何展示和呈现新闻信息的传播媒介和接受新闻信息的人们以及两者在信息交流上的沟通。新闻传播网络化的新式方式非常特殊的地方就是把实际生活里的新闻信息放在新闻传播媒介和人民群众面前，利用网络来展示不同方面的信息是如何交流的。在新闻传播网络化的实际传播过程中，需要把媒介和人们之间的互相交流和反馈的过程呈现出来，表明新闻传播媒介占据主导作用，而人民群众具有自主意识和能力。根据接受新闻信息的人们的思维方式和阅读方法，我们可以把他们分成几个类别，第一种是对新闻信息不做出任何反馈的人们，第二种是仅仅点开信息进行浏览和阅读的人们，第三种是对所浏览的新闻信息进行交流和沟通的人们。在新闻传播的网络化中，如何加强传播方式的整体作用并体现其社会性？在建立新闻传播的网络化的新式方式的最初阶段，容易犯的错误就是没有认识到新闻传播媒介和接受新闻信息的人们的自身特点，没有将其置身于社会环境下，联系社会现实。从心理学的角度来说，新闻传播的双方在传达信息的时候都会受到个人因素的束缚，比如个人喜好、个人价值观念、人生观念和个人倾向和偏见。而且许多社会方面的因素也会对新闻传播网络化的双方造成不同程度的影响，使得他面对有些新闻信息的兴趣不是很大。新闻在人们的生活、工作和学习中无处不在，在以前，新闻只能在家通过电视或者广播收看收听，但是现在，每个人随时随地都可以看到新闻。新闻传播也迎来了新的方式，步入了网络化的时代，新闻传播逐渐网络化，人们在固定场所的电脑上以及不固定场所的移动设备上都可以看到新闻传播的身影。新闻传播的网络化带来的新式方式对于传播媒介来说是一种全新的挑战，对于接受新闻信息的人们来说也是一种全新的体验。

2003年，美国西北大学教授戈登，将媒介融合归纳为:所有权融合;策略性融合;结构性融合;信息采集融合;新闻表达融合五种类型。有学者追溯媒介融合在新闻传播领域的演进，阐释不同传播语境下该词所表达的五种不同涵义:媒体科技融合;媒体所有权合并;媒体战术性联合;媒体组织结构性融合;新闻采访技能融合;新闻叙事形式融合。可以看出前三种是从“媒介组织行为”来划分的，后两种则是以从业人员的角度进行划分的。媒介融合目前在国内可以大致概括为:内容融合、网络融合、终端融合三个方面，正逐步形成大传媒产业生态。①

随着新兴媒体的发展，新闻传播延伸到了网络和手机等媒体，传统媒体为了生存，也在突破原有边界与新媒体融合。无论哪种形式的媒介融合，都会对新闻的采访、写作、编辑、播放及新闻媒体的经营管理等方面产生影响，比如媒介融合能够促进新闻信息的有效传播;媒介融合能够促使媒介之间相互借鉴与利用，以至于提高效率;媒介融合对采写编等有影响。因此，未来的新闻传播从业人员应该是“全能型人才”，不仅能写得一手好文章，还要能拍摄、会编辑、能播报、会评论，不仅要把握报刊、广播电视、互联网、手机等不同媒体的传播特点，还要熟练掌握现代化传播技能。新闻传播从业人员的素养发生了变化，那么对高等院校新闻传播人才培养就提出了新的更高要求，传统的“课堂讲授、专业实习”教学模式已不能跟上媒体发展的步伐，新闻传播人才培养目标、课程设置、教学理念、教学手段等方面必须进行调整，以下主要探讨传播学的教学理念问题。

目前传播学教学的现状

传播学是新闻传播学科的一门基础理论课，20世纪90年代被引入我国新闻传播教育，它能让学生掌握传播学的基本理论和基本传播技巧，在实践中自主运用传播策略与传播技巧，为学生毕业后走入社会，适应自己的职业，高效率的工作打下良好基础。但是传播学课程本身的理论性较强，教学难和学习难一直困扰着老师和学生。首先，它的理论抽象而且多，新理论层出不穷;其次，理论解释力强，但应用性不足。比如，传播学中有着“梦呓”“司芬克斯之谜”之称的麦克卢汉的“媒介即讯息”等观点，对媒介的现实影响具有穿透性的解释力，让人惊叹而又印象深刻，但也就仅此而已，与媒介的各项实际运用与操作关系甚远;再有，传播学交叉性、兼容性强。教与学都需要涉猎各种相关学科的知识，如社会学、心理学、数学等;最后，它的教学手段单一。基本以课堂讲授为主。以上这些使得教师教学呈现理论化、形式化和学术化现象，不仅得不到学生的欢迎，反而使学生产生学而无用的想法，因而不愿多花时间和精力，造成教学资源的浪费。而在媒介融合背景下，传播学教学既有了新的难度，更有了好的条件，于是很有必要探讨一下它的教学理念问题。

媒介融合背景下的传播学教学理念

1．利用课堂教学，提高学生学习意识和学习能力。传播学交叉性、兼容性非常强，媒介融合趋势也要求教师和学生都应具有宽泛而深厚的知识结构，既精通专业知识，又掌握一些自然科学、社会科学和人文知识，实现各学科知识的融合。因此，担任传播学教学的教师，还有学习的学生，学习意识要强，要提高自身的学习能力。学生在学校学习的通常是一个专业的知识领域，而步入社会后接触的是广博的社会，这要求学生不仅要学习专业知识，还要广泛涉猎各方面的知识。比如，在学校学的是新闻传播类专业，工作后有可能负责的是财经、法制、文化、娱乐等新闻版块，这就要求既要有新闻传播采写编能力，又要精通经济、法律、文学等知识。但是，学校无法预测学生将来对口的工作是什么，在课程设置方面就无法兼顾这个需求，也没办法对个人进行对口的培养。再有，到了媒体，面对海量信息，还应有筛选、鉴别、过滤信息的能力。要想新闻传播类毕业的学生能穿梭在不同媒体间、新媒体间、媒体与非媒体之间，跨媒体跨行业生存的能力不可或缺，单一知识储备是不能满足未来社会发展的要求及职业要求的。因此，传播学教学过程中不仅要传授课程专业理论与知识，更应该培育学生学习意识和学习能力，才能更好地在社会中生存。这要求传播学教学重在提高学生的学习能力，将来能行走在专业与非专业之间，专业知识与非专业知识学习间必须要实现平衡，做到既“点上精”，又“面上博”。