浅谈广告音乐的使用

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摘要：现代社会中的商品广告行为是现代市场经济活动中树立产品形象、企业形象的一种手段，而音乐是隶属于广告整体创意的一个特殊组成部分，它具有导购功能。但是由于广告创作人员与广告主的认识偏差，广告音乐处于被忽视的地位，文章分析了广告音乐的具体作用，并通过对现实使用中存在的问题的剖析，探讨在选用和创作广告音乐时所要遵循的原则和规律。

一、广告音乐的定义与类型

广告这个词来源于“广而告之”，是根据广告主的营销战略，通过广告媒介，或推销商品，或提高企业的知名度，或树立企业形象，总之是引起消费者的共鸣，刺激消费者，从而达到商品促销、观点认同的目的。随着社会的发展，广告在传播技术、形式和艺术表现上也不断丰富和发展。现代社会的发展与科技水平的进步为广告提供了技术上的支持，其中电视、多媒体、网络技术的广泛应用促成了文字、图像、色彩、空间、音效的整合。根据人体的知觉系统，可以把广告分为三类：视觉性广告，又称为图文广告；听觉性广告，如电台广播广告；视听结合性广告，如电视广告。其中在后两种广告类型运用到了广告音乐。

（一）广告音乐的定义

广告音乐是指在广告宣传过程中，除了生活化广告词的朗读声音以外所有的声音（包括器乐声和乐音）。广告音乐是广告与音乐的结合体，广告是目的，而音乐是辅助手段。它除了具有一般音乐的特性外，在广告宣传过程中作为背景来衬托画面，具有丰富的艺术表现力和感染力。

（二）广告音乐的类型

1．原创

原创是广告音乐中重要的表现手段，根据产品的特点，充分发挥创作者的音乐创造力，将产品的诉求点配上符合广告创意需求的音乐和音效，把观众引入到广告预设的情绪中，使目标消费者不知不觉产生认同感。如肯德基广告结束后，都会有一群年轻的声音唱“有了肯德基，生活好滋味”，用个性鲜明，节奏轻快的曲调，使广告受众记住所宣传产品，增强对品牌的美誉度和好感度。

2．借用名曲民歌

名曲民歌是观众所熟悉的，播放时能引起观众的共鸣，一定程度上也就增强了对产品的信任。民歌源于民族的文化传统，具有浓郁的民族风味，会使整个广告更充满艺术性。

3．改部分歌词

有的广告音乐借用部分现成歌曲，并对其稍作改动或者借用其曲调，且重新填词。

4．乐音与音效的混搭

乐音是指广告片的背景音乐，它对塑造人物气质、挖掘人物内心情感、营造环境气氛起到积极作用。而音效也是音乐表现中不可缺少的组成部分，如风雨声、雷声、水声、鸟鸣声、飞机火车发出的轰鸣声等。乐音与音效的混搭可以给动态的画面带来真实环境空间声音的效果，从而给广告主题带去真实可信的印象来刺激销售。

二、广告音乐的作用

音乐可以再现我们的现实生活环，所以运用得当的音乐在广告中能够起到重要的作用，使受众对广告宣传的产品或服务留下深刻的印象。

（一）突出商品与众不同的特征

音乐可以用来突出商品的某一种特征，而广告音乐表现商品的特征时通常分为直接和间接两种。最新的Sugus瑞士糖广告打破了“过年糖”的传统印象，把糖果定位于日常生活中经常食用的产品，广告走年轻路线，整条广告中有一个女声不断的轻轻哼唱着“Sugus”，画面中一群年轻、充满活力的少男少女在海滩度过了开心的度假，纯真的友情，一阵阵欢声笑语和瑞士糖。用音乐渲染场面气氛、烘托情绪、激发受众的情感，增强了购买欲望。

广告音乐可以完美的配合时代特征。如现在的城市形象宣传片，既要讲述城市的历史积淀，又要展现城市的现代活力，背景音乐不仅使两者兼顾，更使得锦上添花。杭州城市宣传片以“女子十二乐坊”为形象代言人，她们将中国古老的乐器和西方流行音乐相融合，创造出一种充满现代气息的、同时又具有东方特色的味道，将杭州现代又不失古韵的东方魅力表达的淋漓尽致。

（二）表现广告中人物的情感变化

音乐可以为广告提供情感张力，完成画面难以表现的主题内容。画面善于表现直观形象的东西，而声音善于表现人的内心活动和抽象意义的事件。优美的音乐多用于饮料、化妆品、食品、女性用品等商品的背景音乐中；悲伤的音乐具有压抑、伤感的特点，使观众产生伤心、难过的情绪共鸣。央视曾推出关注5.12大地震的公益广告《心电图篇》，并没有任何旁白，只配以简单的文案和调子。在低缓的哀乐下，讲述这一次伟大的救援行动，文字和音乐就深深饱含了对死难者的哀思，对人们的心灵更有冲击力。

（三）扩张广告画面的信息

音乐与画面的完美配合，能提高广告中场景的真实感，使观众有身临其境的感觉。如在一则汽车广告中，诉求点为汽车性能的卓越和驾驶的舒适感。在广告中，并没有直接诉求汽车外观、性能优势，画面一直追随驾驶者怡然自得的轻松表情，调性欢快轻松的广告音乐中却包括了汽车飞驰声、急速转弯声和旁观者的赞美声。此时音乐就担当起扩张广告画面空间的作用，从侧面展现汽车的卓越品质。

三、广告音乐的现状与问题

（一）现状

随着现代视听技术和传播方式的发展，广告音乐越来越多的被运用到现代广告创意中，成为现代广播广告、电视广告、网络广告等多媒体视听结合的广告的主要组成部分。广告音乐的作用甚至大有超越画面的作用之势。成功的广告音乐不一定要填词，在短短三十秒之内，纯净的音乐只要有独特的记忆点，也能达到很好的广告效果。英国某一超市通过调查发现：葡萄酒区持续播放高贵、典雅的古典乐曲，会大大刺激消费者的消费欲望。因为听到高贵、典雅的音乐，消费者觉得自己也高贵、典雅起来，很快采取购买行动来显示自己的气质，葡萄酒的销量获得大大提升。

国内广告音乐的精品在不断增多，但是到目前为止，国内大多数广告公司、广告主还没有真正重视广告音乐的使用，不太了解在一则广告中，如果广告音乐与广告画面相互配合，相得益彰，视听因素得到完美的结合，就能使广告的表达效果大大增强，消费者也较容易与广告产生共鸣，对品牌产生认同感。

音乐早已经成为现代视听技术不可或缺的基本元素，但是广告音乐的发展才刚刚起步，在广告人眼里并不像文字、图像等具象元素受到密切的关注，大多被视为辅助工具，作为可有可无的配角身份，在很长时间内被人忽略。

（二）广告音乐创作中存在的问题：

1．忽视目标受众，缺乏针对性

在广告音乐的创作或选用中，应针对不同的消费群，研究目标消费者的消费心理、消费特征等采用不同的广告音乐，生动形象地塑造各种广告情境。但是现实情况却恰恰相反，大家注意到的广告音乐使用中，往往出现女性用品采用儿童音乐作为背景，老年保健品用激烈的摇滚乐这样的错误，怎么能让受众接受广告宣传？

2．选用歌曲时，忽视版权问题

如今，商业广告中大多选用中外的名曲或流行音乐作为广告背景音乐，由此也就出现了音乐版权问题。其实，在广告中，选用中外名曲或流行音乐，不失为一个好选择，便捷，成本低，也容易被传唱，引起观众共鸣，但是也要注意知识产权方面的法律问题，不能只为了自己广告作品的需要，而忽视他人的劳动成果，做出侵权的违法行为。

3．过于重视广告音乐，使其喧宾夺主

有的广告过分注重美丽的音色，动听的旋律，反而让消费者忽视了广告要表达的主题和精彩的诉求点和创意。音乐是世界上通用的语言，在信息传递过程中，容易影响观众的情感、心情、气氛，并且刺激他们心底最细微的部分。在商业广告中，广告音乐可以引起消费者的感情共鸣，吸引他们的注意，反复聆听后，便逐渐形成记忆，有助于产品的销售，但也有过犹不及的例子，相信大家都有这样的体验：在超市购物时，听到某段熟悉的广告音乐，但是怎么也回忆不起广告产品或品牌，更回忆不起广告音乐所要烘托的广告诉求或广告创意。应该说，忽略了广告传递产品或服务信息的本意，是非常失败的广告作品。

四、广告音乐创作原则及规律

（一）广告音乐的创作原则

1．针对性目标消费者而创作音乐

在产品同质化程度非常高的现代生活中，消费者购买商品，注重的不仅仅只是商品的质量、价格，更关心商品是否能满足自己更高层次的精神、情感的需要。广告音乐作为广告整体创意的重要组成部分，要承担促进消费者与广告创意之间的感情沟通的作用。所以广告音乐创作者考虑的不单单是音乐的创作，还要考虑广告产品的市场定位、目标消费群等相关因素，使得广告音乐与广告创意达到完美的配合。

青少年已成为时尚消费中不可忽视的新生力量，他们追求个性的彰显，喜欢具有视觉冲击力的画面和富有感染力的音乐。当目标消费者锁定为这一类人群时，广告音乐就要选择节奏鲜明、强度相对较高的音乐。在雪碧《沙漠篇》中，由开始的鸦雀无声转为激烈的音乐，再加上演员极富动感的奔跑、相撞的表演，就吸引了青少年的注意力。雪碧所引发的这种活力，引起了他们的对此商品的兴趣和购买欲望，也就达到了广告的宣传目的。当广告要打动女性消费群时，背景音乐要注重营造浪漫、优雅的情调。德芙巧克力的《橱窗篇》广告，引起了那些正在为事业打拼的年轻白领的价值共鸣：独立坚强，有自己的梦想。优美的法语音乐配上女主角纯真的笑容，让女性观众仿佛置身于一个浪漫、温馨的世界，对德芙丝般柔滑的口感引起无限遐想。

2．根据商品和企业形象而创作音乐

除了商标、色彩能代表企业和产品的形象，广告音乐也能担当起有声商标的角色。音乐是抽象的，但是透过音乐，你能感受到它所要表现的心情和内容。所以广告音乐也具有这种特性，广告音乐创作者要利用广告音乐的这种特点，为企业、产品选择能代表其形象的有个性、有特点的商标性广告音乐，使消费者听到这段音乐就联想起该企业或该产品。在这一点上做的最好的应属英特尔的“四声叮当”，人们在联想、方正、TCL等品牌电脑的广告片结尾，总能听到“四声叮当”，从而在人们的听觉记忆中留下深刻鲜明的印象，以至于我们不必看广告内容，只要隐隐听到这简短的“四声叮当”，就能知道该品牌电脑里装了英特尔芯片，这也意味着，英特尔除了拥有自己的图文商标，还拥有了一个独一无二的音乐商标。

3．根据广告所要投放的民族和地域创作音乐

广告创作音乐者要根据广告投放地的民族来创作音乐。如酒类广告，中华民族非常重视家庭和亲情，所以中国的白酒广告常用渲染家庭、朋友间温馨感人的民族音乐；而西方国家重视的是自我，自由精神，所以西方的酒类广告则多用张扬个性的流行音乐。广告音乐还要根据广告所要投放的地域来创作音乐。有些产品需要强调产地，以此来做为自己独一无二的特征，所以在这样的产品广告中，要选择能代表该产地的地方色彩很浓的音乐素材，来强调产品的地域性，进而使受众对产品产生信任感。

（二）广告音乐的创作规律

1．广告音乐要有鲜明个性

不管创作的是乐音还是音效，都要有自己鲜明的个性。特别是在信息爆炸的今天，广告音乐要新奇独特，敢于突破常规，以新颖独特的表现形式来引起观众的兴趣与好感。要能让观众第一次听到就被吸引住，并留下深刻的印象，自然流行传播开，下次听到时，不用看画面便能知道是哪个产品的广告音乐，增强广告效果。近年来步步高的广告，就很有自己鲜明的个性，都以唯美的画面、清新的音乐来打动观众。步步高音乐手机的最新广告中，女主角拿着手机，漫步于闹市、海边的沙滩、林荫下的电车，没有任何语言和对白，只是在最后说出“步步高音乐手机”。背景音乐是一首清新、干净的曲子，《我在那个角落患过伤风》，整首曲子没有一句歌词，只有darling这个词充满整个旋律，配着韩剧般的场景，给人以和谐美妙的感受。让观众觉得是音乐带着我们如此贴近自然，是步步高音乐手机给了我们完美的音质享受。

2．广告音乐要能先声夺人

广告片的时长制约着广告音乐形式也要短小精悍。即使在广告音乐占很大比重的广告片中，音乐也不可能超出播放的时间。所以要充分发挥音乐先声夺人的特性，在极短的时间内，就要引起观众的注意。特别是片头音乐，它要在第一时间把听众带入广告情境，表现广告的主题，渲染广告的气氛，激发观众的情绪。所以好的广告音乐能抓住观众的心，而不是让他们拿起遥控器换台，或是起身倒水。

3．广告音乐要通俗易懂

一般来说曲调简单、易懂易唱、时代性强的广告音乐，容易被观众接受。广告音乐并不是想推介某个作曲家的音乐，广告的目的是销售，因此广告中的音乐要遵循“平民主义”。广告音乐是针对商品的目标消费群而创作的，而在消费者中，无论是文化层次高的，还是文化层次低的，他们都喜欢轻松、愉悦的歌曲。所以通俗易懂的音乐能最大限度的减少听众的抗拒心理，这也是强化听众对广告信息记忆的好方法。广告音乐除了旋律轻松简单，歌词也要简明扼要，朗朗上口。由于广告音乐时长的限制，歌词也受到严格限制，它一般不会充满整条广告。所以要在有限的时间里既能清楚的表达广告的信息，又能打动观众，歌词在篇幅上不能太长，还要讲究口语化和韵律。一首成功的广告音乐，应该曲调优美，歌词轻松，只有这样才能深深打动听众的心弦。

4．广告音乐要紧跟时尚潮流

广告是为了满足消费者不断变化的需求创作的，为了使广告中的商品跟上时代的步伐，与其它商品相比更有竞争力，广告音乐自然要有鲜明的时代感。回看一下以前的广告，能很明显的感受到不同时期有不同时期的音乐风格和流行风潮。中国移动公司在推出“动感地带”这一年轻时尚的品牌时，就成功提炼了现代年轻人崇尚自我的文化氛围。为了得到这群目标受众的青睐，启用年轻人的偶像的周杰伦为代言人。并且强势推出《我的地盘听我的》这首量身定做的歌曲，富有hip&hop特色的广告音乐立即引起年轻人的传唱，为广告中的产品赚足噱头。

5．广告音乐要注重音乐节奏

音乐节奏中长短音有着各自的特性：长音具有质感，能有效缓解紧张的气氛；短音则具有飘逸感，对于营造激烈的氛围很有帮助。急徐、强弱、整齐与参差的节奏也能产生不一样的动态效果。一般来说，慢节奏可以令人产生安静、柔和、恬静、悠闲、空虚、迷茫等感觉，快节奏可以给人轻松、紧张、恐惧、兴奋、急促等感受。同样的节奏，在速度上不同的变化，其情绪和气氛也会随之变化。广告音乐要根据商品的目标受众和广告创意，选择最合适的音乐节奏。抒情性的音乐中要多用慢节奏的长音，能表现人物复杂的内心世界，还能为广告中故事情节起到起承转合的作用。而在需要喜剧效果的广告中，音乐节奏就要选择快节奏的短音，充满喜感的音乐常常会获得意想不到的效果。

音乐的起源本与商业无关，从某方面说它拒绝一切所谓的商业、政治交易，但是由于经济的发展，音乐对广告起着辅助的作用。在广告宣传中，绝大部分的广告都有着某种形式的音乐存在。广告创意者运用音乐，并结合画面等其它艺术表现形式，做出了大批创意新颖、音乐动人、画面感人的优秀广告作品。当广告业、商家自觉地把音乐带进广告创意或促销中，就能拥有一种独特效率与效力两者兼有的双重功效。