新老品牌跨界联名传播策略探析
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［提要］在新媒体环境下，消费者被越来越新奇的产品包围，大量的广告营销信息通过大数据计算精准推送直达受众，受众被大量品牌所传递的信息包裹。层出不穷的新品牌以其新颖独特的风格和精美吸睛的外观迎合年轻群体的消费心理，迅速占领市场。但是，由于新品牌的不断产生，市场趋于饱和，如何在大量同类品牌中脱颖而出，形成自己的品牌核心竞争力，成为消费者的首选值得深思。在此环境下，老品牌想要拥有一席之地，如何保持品牌核心价值，转变传统形象，得到年轻消费群体的偏爱成为一个关键问题。然而，近年来像好利来和奈雪的茶联名多肉葡萄雪融芝士蛋糕，泸州老窖和茶百道联名饮品醉步上道，人民日报和李宁的联名卫衣都取得了良好的品牌传播效果，新老品牌联名成为品牌联动发展、开辟品牌传播新路径的一个有效途径。
关键词：新品牌；老品牌；跨界联名；品牌传播策略；新媒体营销
近年来，新品牌不断涌现，但是品牌之间差异化不大，产品相似，也使得新品牌在同类品牌中难以脱颖而出，竞争日益激烈。同时，由于新品牌的不断发展，老品牌只坚守传统产品，已经不再拥有明显竞争优势，老品牌需要创新的迫切需求也促使新老品牌联名成为品牌提高自身知名度和曝光度，提高品牌传播效果的一个有效途径。花西子、喜茶、Rio等新品牌与泸州老窖、奥利奥、好利来等老品牌纷纷推出联名商品，利用新媒体平台进行产品营销。新老品牌联手掀起了一股联名热潮，在社交媒体上引起较高的讨论度，引发公共舆论，助推新品牌，发扬老品牌，实现品牌互赢，使得品牌传播发展到了一个新的阶段。
一、新老品牌的发展困境
（一）新品牌发展困境。新品牌不断涌现，在获得创新红利、占领年轻市场的同时，新品牌发展的局限性也逐渐显露。首先，品牌公信力建立的周期较长，新品牌创立时间较短，在消费者市场中还未建立良好的品牌口碑和形象，这并不利于新品牌的推广和产品的营销。因此，新品牌想要短期内在消费者心中树立良好的品牌形象，就需要在营销传播上投入大量的资金，通常是通过社交媒体等新媒体平台以KOL分享和测评的方式为主，这种方式虽然见效快，但资金投入较大，并且大量的推广也会引起消费者反感。其次，新品牌在品牌形象建立的品牌传播过程中投入了大量的资金和精力，对于产品研发可能会出现相对的资金投入不足的现象，并且投入过多精力在品牌传播上，也会造成不能专心做产品的现象出现。这也会导致品牌的营销传播效果很好，但是产品质量不够好，与消费者购买预期有差距，从而对品牌产生不信任感，这样不仅达不到预期效果，还有可能对品牌产生负面影响。最后，新品牌的不断产生，随之而来的是新品牌之间的差异化不明显，新品牌和新品牌之间缺少自己的独特优势和核心竞争力，这也会造成同类型品牌过多，只有少数龙头品牌获利，其他小品牌无人问津的现象。
（二）老品牌发展困境。老品牌作为拥有一定消费群体基础的优秀品牌，在产品上有良好的口碑保障，消费者愿意信赖和选择老品牌。但是，随着新媒体技术和互联网经济的不断发展，老品牌急需增加自身曝光度和产品创意来实现品牌价值的不断提升。同时，由于新品牌的不断涌现，新品牌的产品包装精美，新颖奇特，能够满足年轻群体的猎奇心理和追求个性的消费心理，往往会更具有优势。更重要的是，老品牌容易给人一种传统、不创新、一成不变的印象，在质量和价格相差不多的情况下，在新老品牌之间消费者往往可能更想要尝试一些新奇的产品来获得乐趣。在老品牌的品牌传播上，老品牌可能会选择电视广告这种相对传统的营销方式，但是在新媒体快速普及和发展的今天，其宣传效率可能远远不如社交媒体推广等新兴的营销方式。同时，有一些老品牌认为自身品牌知名度较高，不需要再花过多的资金和精力在品牌传播上，往往会选择不进行大量的品牌传播和相关营销推广活动，这也造成这些老品牌曝光度不够，品牌的存在感不如之前，消费者在进行消费时，想起的可能是其他有一定品牌传播和推广活动的品牌，而不是这些老品牌。
二、新老品牌联名中的“果子效应”
果子效应是对消费者消费行为的形象说法。对于一个品牌，消费者心目中会自动定性其某一突出的特点。对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。在新老品牌联名的过程中，联名双方无论是新品牌还是老品牌，往往都具有一定的品牌知名度和口碑。像喜茶和好利来的多肉葡萄雪融芝士蛋糕联名，作为新品牌的喜茶在茶饮市场具有较高的知名度和认可度，作为老品牌的好利来在面包甜点市场也具有很高的品牌知名度和美誉度。联名双方对于消费者来说都是可信赖的品牌，在果子效应的驱使下，消费者会认为该品牌的产品都是值得购买的高质量产品，因此作为联名双方共同推出的产品会得到两个品牌各自消费者的认可和支持，联名产品会被高度认可和大量购买。此外，在消费者认可联名产品的同时也会对另一品牌产生兴趣，进而认可另一品牌，有助于联名双方进入对方市场，提高自身在对方消费群体中的知名度和认可度，从而将对方消费群体转化为自己品牌的消费群体，扩大品牌消费群体，提高品牌知名度，打破消费者对品牌的固有印象。使得双方都能在联名中提升自身品牌形象，实现互利共赢。
三、新老品牌联名的红利
新老品牌联名实际上是要达到“1+1>2”的效果。新老品牌联动，各取所长，趋利避害，品牌双方都能达到较好的传播效果，吸取对方的优势，弥补自身不足，达到良好的品牌营销效果，提高产品质量和公众对于品牌的认可度，增加品牌曝光度，增强品牌优势。
（一）平衡资金和精力投入，做好品牌传播也做好产品质量。首先，新老品牌联名中由于联名品牌的知名度一般较高，因此联名产品本身就具有较高的产品热度和关注度，在推广和营销方面的投入相比一般产品有所减少。其次，由于联名产品是联名品牌的共同产品，在产品进行推广和营销时不会出现单独一方的资金投入过大的情况，可以有效减少双方在推广资金方面的资金投入比例。最后，联名产品是联名品牌共同的精力投入，在产品质量方面，双方品牌也会给对方品牌形成约束，联名双方都会对产品尽心，共同打造出高质量的联名产品，达到联名效应大于单独效应的效果。
（二）创新和传统并存，迎合大众市场。新品牌创新能力强，更能够迎合年轻消费群体的消费需求，老品牌具有更深厚的品牌底蕴和较硬的产品质量，能够迎合中老年消费群体的需求，在传统市场中更具有说服力。联名产品普遍吸收新老品牌优势，以老品牌的产品根基为基础，注入新品牌的创意和灵感，打造出既符合年轻消费群体喜好也能赢得年长消费群体信赖的大众产品。同时，老品牌往往承载着某代人的情怀，而新品牌往往具有独特的创意，新老品牌的结合也会带来迎合大众市场的联名产品，被更多人喜爱和选择购买。同时，也能够提升老品牌在年轻群体中的影响力和新品牌在年长群体中的知名度，对于新老品牌来说都能够扩大产品市场，从而达到良好的品牌传播效果。
（三）为新品牌注入“历史”，让老品牌也做“网红”。新品牌由于创立时间较短，没有经过时间的沉淀，在知名度和口碑方面还没有很好的积累，同时新品牌的知名度和美誉度可能较多的存在于部分年轻群体当中。品牌联名对于新品牌来说，老品牌的口碑和品牌影响力都能够加持新品牌的口碑和影响力，同时也能够提升新品牌在大众市场里的知名度，为新品牌注入“时间的沉淀”。老品牌由于创立时间较长，经营模式比较固定，发展模式较为传统，产品更新换代较慢，因此在一些方面不能迎合年轻市场追求个性和新奇的消费需求。品牌联名对于老品牌来说，既能为产品注入新鲜的灵感，也能够为老品牌带来新的创意和，打破传统模式和产品的固有形态，运用新媒体平台进行产品的推广，让老品牌也能够在新媒体平台上焕然一新，打造网红产品，成为大众喜爱的网红品牌。
四、新老品牌联名发展建议
目前，品牌联名已经成为了各品牌提升品牌形象、打造独特产品的有效方式。各大品牌纷纷联名，不断推出既新奇又符合消费者需求的高质量产品，不仅调动了消费市场的活力，同时也使各大品牌更加注重创新，迎合消费者需求，形成了良性竞争，在竞争中合作共赢，也更好的满足了消费者的需求。但是，在品牌联名的过程中也存在着一些问题需要解决，为了推动新老品牌联名更好地进行，在此提出一些发展建议。
（一）融合品牌优势特色，严控产品质量。在新老品牌联名的过程中，联名产品往往需要融合双方品牌的突出特点，从而既能突出联名品牌的特点，也能形成独具特色的联名产品。但是在一些联名产品中，只是过分强调加入联名品牌的特色，但是没有考虑到联名双方品牌的特色是否能够在产品中完美融合，从而导致联名产品中的品牌特色不能融合，只是生硬的加入到一个产品中去，联名产品并没有达到“1+1>2”的效果，这也不符合品牌联名的目的。因此，在新老品牌联名的过程中，应该注重如何将联名双方的品牌特色完美的融入到一个产品中去，同时严格把控品质。联名双方都应该以更高的标准去要求联名产品，从而打造有特色、高质量的联名产品，达到“1+1>2”的效果。
（二）更新营销方式，合理运用新媒体平台。在新媒体时代，传统营销方式已经逐步被新兴营销方式取代。新老品牌联名推出了好的产品，则更需要有效的营销方式让广大目标客户群体了解、购买该产品。新老品牌应灵活运用新媒体技术，借助短视频营销、直播带货等方式来进行产品推广，借助KOL、网红、大V的影响力，以测评、好物分享视频、直播等方式将产品推广出去。同时，也要灵活运用社交平台，利用口碑效应，将产品的影响力不断扩大，从而达到目标营销效果，使广大受众了解联名产品、体验联名产品，通过联名产品提升对品牌的好感度，提升品牌形象，达到目标品牌传播效果。
（三）为产品打造引人注目的品牌传播亮点。新老品牌联名，有好的产品也要有好的产品亮点。例如，喜茶和好利来的联名产品多肉葡萄雪融芝士蛋糕，产品亮点在于喜茶的当红饮品多肉葡萄和好利来的网红代表作半熟芝士的结合。好的联名产品应该结合两个品牌的当家优势从而打造出联名产品最具有吸引力的亮点，使消费者感到联名产品能够带来前所未有的新奇消费体验。这就需要两名双方结合自己的突出优势和以往的成功产品特点，进行融合和升级，从而打造出引人注目的产品亮点，既能突出各自品牌的特色，又能够为联名产品带来独特的亮点，使得联名产品在消费者心中拥有有独特的印象，进而使消费者对联名品牌的自身特点和成功产品有更加深刻的印象，对联名品牌产生兴趣和好感，从而使联名品牌进行成功的品牌形象传播。
五、结语
在新媒体时代，随着新媒体技术的不断发展和普及，人们在各个方面更加追求个性化事物，在消费层面新奇有趣也逐渐成为了新的消费热点。同时，新品牌的不断产生和老品牌的急需创新也使得品牌之间不再是对立，取而代之的是合作共赢，良性竞争越来越成为品牌之间关系的发展趋势，品牌联名也成为新老品牌实现迅速发展，进行品牌形象传播的有效途径。在今天，品牌联名已经成为普遍现象，联名产品越来越多，领域越来越广，品牌联名的成功案例比比皆是。在未来，借力新媒体平台的助推，品牌联名将会使新老品牌的品牌形象传播有更规范、更广阔、更创新的发展。
参考文献：
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作者:赵润清 单位:河南大学
