海报设计语言直白与隐喻浅析

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一、平面设计中的直白与隐喻

好的设计在信息传递的过程中需要满足三个功能条件：审美功能，象征功能和教育功能。然而设计师的目的就是把众多作为设计元素的符号进行整合重构传达给信息的接受者，而信息传达得以实现的条件就是设计师即信息的发送者与受众具有相同的知识背景和共同的认知，信息发送者将根据不同的受众心理选择传递符号的媒介，这也是传达及基本原则。所以在平面设计的领域中，我们可以把设计作品分为两种：较为直白的、较为隐喻的。然而两种呈现方式的表现基本取决于个因素的影响：

（一）设计的时代背景

时代背景体现在设计从直白到隐喻的一个过渡。同时由于客观环境条件的影响，印刷技术和表现技法是不断改进和成熟的，如早期主要以推销商品为主的商业美术，更多的表现出直接诉求，以民国时期的月份牌广告为典型。这时期广告招贴画大多为手绘的美女形象，一定程度上反映了清末民初女性的解放，主要是以插画的形式表现，从画法上看，融合了中西绘画之长，以中国传统绘画为基础，采纳了西方炭精擦壁画的方法，这时候的招贴海报受到法国新装饰主义风的影响，强调速写式的曲线和色块涂抹。海报构思简单明了，最为明显的是北平啤酒的商品形象，美女手拿杯装啤酒露出迷人微笑，表示这个牌子的啤酒味道很好，直接将信息符号传达给消费者。现代商业啤酒海报，图中两瓶啤酒被倒置，塑造出女性性感臀部的形象，海报中用隐喻的方式力求传递出啤酒的吸引力和醉人的魅力，广告语bottomsup是“干杯”的意思，同时也有“倒置”的含义，契合了将酒瓶翻转的创意。

（二）设计师所需传达的内容

设计师根据符号的性质将以合适其主题的精神呈现在人们面前，设计师会将所要传递的信息分类，整理出用何种表现方法更益于人们接受，然后与其进行交流。

（三）信息接收者的解读方式

由于接受者思维方式和主观情感的不同，对任何一幅作品的认知都存在差异性。如格式塔心理学谈到的鲁宾杯的造型，有的人认为图形表示的是两个人的剪影，有的人认为是一个陶瓷杯，因此在设计时要充分考虑受众接受不同信息的不同感受，尽量避免超出接受者的知识背景和接受度。

二、海报案例分析

以海报设计作品为例，招贴海报最终传达给受众的感觉是一种较为直白或是隐喻，并不完全取决于设计者的审美趋向，也必须依据接受者的知识和背景，运用适当的技巧将平面设计语言中的直白和隐喻结合的恰到好处。绝对伏特加的广告海报是直白和隐喻成功结合的典型案例。它的海报结合了多样文化和自身品牌的个性，被认为是最成功、最经典的广告之一。绝对伏特加的广告分为10个系列：抽象广告、瓶形广告、城市广告、时尚广告、特制广告等等，本文将对代表性的瓶形广告和城市广告进行分析。

（一）瓶形广告

AbsolutVodka的瓶身是海报的焦点，配以有趣的图形和文字，将产品本身直接展示给观众，短颈圆肩的透明水晶瓶配上经典的粗黑的英文标志，文案由两个英文词组成：以“Absolut”为首词，后面加一个表示品质的词，把瓶子置于中心充当主角吸引顾客，告诉人们“这是一种新的商品，请记住它的特征”。运用直白的方式以瓶子特写为中心，突显产品形象，在此基础上加上了蝴蝶结、倾倒的酒杯、勋章、放大镜分别表现出绝对伏特加的优雅、魅力、正宗、清澈的特点，海报中没有用直白的语言描述，而是透露出隐喻的气息。黑色蝴蝶结代表 了端庄优雅的视觉符号，将它置放在瓶颈，AbsolutVodka宛如一位优雅的绅士；旁边一幅绝对伏特加仍然散发出优雅端庄的气质，而左边的高脚杯则为之倾倒，运用拟人的手法在表现酒本身无限魅力时增加了趣味性，第三幅海报通过授予绝对伏特加荣誉勋章，表明酒本身的品质之高，是绝对正宗的；最后一幅用同样的方式，用放大镜借喻伏特加酒是多么的纯净，无任何添加剂成分，人们可以放心的饮用。整张海报的形式简洁明了，形象生动地向消费者传达产品信息，巧妙地将海报图形语言中的直白与隐喻组合，它的成功是必然的。AbsolutVodka的海报作品以与视觉相关联的标题词和不同特征的符号，结合产品本身形象引发了一连串的奇思妙想，绝对的酒瓶加上绝对的创意，赋予了海报无穷的魅力和奥妙。

（二）城市广告

绝对伏特加将广告委托给TBWA广告公司，TBWA的创意总监认为品牌要成功，就必须冲破传统的酒的广告模式，创造出它的附加价值。1987年为了庆祝绝对伏特加在加州的热销，设计出“绝对洛杉矶”的海报，画面的整体是一个酒瓶状的游泳池，用艺术诠释商业的理念，将它对城市的态度和想法用独特的角度表现出来，这张海报在宣传自身形象的同时，还宣传着城市的形象，这种表现形式受到人们的追捧，之后便有了一些列的城市海报，如：绝对北京、绝对维也纳、绝对墨西哥等等。每一张海报作品都可以看到品牌的影子，直白地将品牌形象深深刻印在了人们的视觉里，同时展现了不同地域的文化特征和感觉，如“绝对西雅图”，将雨后道路上的水花做成一个瓶子的形状，表现出一种清澈、干净的视觉效果，契合了“雨城西雅图”的特点：透明、湿润、清新，仿佛一块清澈明净的玉石。其广告语：“AbsolutSeattle”道出—这样的西雅图才是纯粹的，海报呈现出隐喻的气质，令我们深刻感受到，此时无声胜有声。由此可见，成功的广告不仅在商业上有所成就，更可以对文化宣传起到积极地作用。有了文化价值的AbsolutVodka的海报并不仅仅是一种传递商品信息的媒介，更多的是一件艺术品。

三、小结

飞速发展的社会经济文化对设计提出了更高的需求，在实践的过程中，结合受众的知识背景，以其能理解的方式来呈现符号与信息，无论是运用直白或隐喻，找到一个合适的切入点并抓住受众心理，便可以展现作品的精神形式和丰富内涵。本文希望借由平面海报领域中直白与隐喻的概念及相关应用进行实际意义的探讨，提醒广大设计者在在以人为本前提下的实践过程中，提高自己思维方式的灵活性并进一步发掘不同表现方式在设计应用里的实用价值。

作者：陈歌 林建德 单位：福州大学厦门工艺美术学院