商业定制公益微电影的必然性
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1.商业定制公益微电影过度商业化公益微电影作为塑造企业形象的快速通道，这些年受到了企业的热捧，这很大程度上促进了公益事业的进步和公益微电影的发展。但商业化的目的必然会导致企业公益微电影中过度商业化的出现。如财付通的《魅力女人成长三部曲———会支付、会生活》整个微电影前部分情节叫人饶有兴致，而之后生硬的广告内容，虽然借用了微电影的表现手法，但创意与情节令受众难以接受。企业对公益微电影的认识不清以及急切追求利润的心理，往往把公益微电影当成一种“公关”途径，而没有顾及到公益精神的传播。
2.商业定制公益微电影缺乏战略性思考我国大多数企业公益微电影没有战略性的规划和思考，缺乏持久性的经营理念，因此，一次公益微电影常常承载了企业太多的期望，导致公益微电影或者缺乏创意，或者商业化现象越来越严重。企业参与商业定制公益微电影，应该意识到这是系统性的工程，做好长期与短期计划，使受众看到企业后面参与的公益微电影就能联想到前面的公益微电影，这样容易使消费者对企业、品牌产生统一、完整、连贯的印象。因此，具有延续性的策略是保证长期与短期目标最好的方法。
商业定制公益微电影如何实现共赢
公益微电影作为公益营销的一部分，可以借助商业电影的创意方式和表现手法，企业可以成为公益微电影制作和的主体之一，但公益微电影首先的作用和功能是引导人们履行社会责任、奉献爱心。商业定制公益微电影作为微公益时代全媒体语境下的传播利器，如何在今后的发展中不断创新、不断进步，使得企业在微公益的指引下获得经济效益与社会效益的双赢是值得探讨的问题。
1.确保公益微电影主题的鲜明性主题要鲜明，这是引起受众关注、产生社会效果的前提。当物质生活达到一定水平的时候，人们越来越清晰地认识到，各种社会问题与每一位社会成员都是息息相关的，因而所有群体对公众利益的关注，归根到底都是对人类共同价值与尊严的关注。因此，凡是能匡正过失、树立新风、疏导心理、规范行为等的话题，都可以成为公益微电影的主题①。《郑棒棒的故事》，是2011年支付宝投资的商业定制公益微电影，通过贫穷的“棒棒”郑定祥与货主走失后，信守承诺寻找货主的真实故事，传递出一个关于坚守诚信的话题。郑棒棒的一句“我缺钱不缺德”，引发广大网友的热议。支付宝相关负责人在谈及投资拍摄此部网络短片《郑棒棒的故事》时表示：“我们拍摄这一短片，就是希望通过片中‘郑棒棒’精神，让大家重新拾起对那种最朴素的诚信与托付的精神。”②
2.企业融入公益微电影的方式要巧妙如何将企业信息巧妙地融入微电影并与公益主题相协调，是剧本创作的难题之一。《每人都有一个坏妈妈》运用“妈妈破坏了我的减肥计划”、“妈妈破坏了我的作品”、“妈妈破坏了我的美梦”、“妈妈破坏了我的好事”这四个小故事，真实再现了生活中妈妈的无微不至与体贴。这是黑人牙膏定制的公益微电影，献礼母亲节。其选材来源于生活，真实、自然，黑人牙膏的每次出现都没有叫观众感觉到突兀。因此，将企业信息与公益微电影的主题自然融合，是商业定制公益微电影叫好又叫座的前提条件。
3.商业定制公益微电影演员要本色小熊电器的《爱不停炖》以父亲对女儿深沉的爱为主线，故事情节简单：女儿一直咳嗽，父亲千里迢迢来为女儿炖一锅雪梨汤。故事感染了无数受众。而令这个故事鲜活、生动起来的就是父亲的扮演者张洪杰，他的表演朴实却感人，让观众非常的感动。公益微电影的演员多数是草根，而公益微电影的题材本身就来自生活，草根的本色演出就显得相得益彰。公益微电影《爱无声》，其主演也都是草根阶层，他们以浓浓的亲情，感动了无数受众。
4.创新续集性影片全媒体时代，消费者面对海量信息，不断处于一个遗忘、接受、继续遗忘的过程。如何更长久地保留消费者对品牌的记忆，培育消费者对品牌的熟知度和忠诚性，就成为商业定制公益微电影传播面临的难题。巧妙地利用“续集性影片”，正是加强消费者对品牌信息的记忆，累加消费者对品牌忠诚度的好办法。当然，这种“续集性影片”并不仅仅是一种情节的延续，而是可以在延续品牌、主题、风格前提下的多元化创新。
5.建立健全完善管理体制商业定制公益微电影还处于发展的初级阶段，它可以将商业与公益融合于微电影这个载体，使企业塑造品牌形象，并从长远获得经济效益。但在融合的同时，应注意合理有效的融合，防止过度融合。因此，随着公益微电影的发展，建立专业的商业定制公益微电影的管理体制，协调供需双方的关系是当务之急。
作者：王波伟单位：渭南师范学院人文学院中文系
