电影营销范文精选

提要：本文针对艺术电影如何进入商业市场进行探讨。文章根据导演处境将艺术电影导演分为知名艺术电影导演和新晋艺术电影导演，然后分别探讨了他们的影片如何进行市场营销的策略。这些策略包括整合营销、电影节营销、首映式营销、网络营销等等。

要害词：艺术电影营销策略

与商业电影相比，艺术电影在艺术表达与商业利益的天平上可能更偏向于艺术一边，能在两者之间找到最佳平衡点的艺术影片比较少。有的艺术电影甚至因为一味追求艺术创新而陷入曲高和寡的境地。久而久之，造成一些人对艺术电影的误解，认为艺术电影受众面窄，不会有好的票房，费力做营销，最后也得不到收益，因此放弃对艺术电影的营销。实际上，好的艺术电影只要找到写作论文其中蕴藏的商业因素，运用适当的营销手段，也可以取得良好的票房。在国内，艺术电影导演大概可以分成三类：第一类是80年代崭露头角、以张艺谋、陈凯歌为主将的第五代导演，但除了吕乐等少数几位导演仍保持艺术电影创作外，大多数第五代导演的作品近几年都转向了商业影片；第二类是90年代崛起的姜文、王小帅、贾樟柯等导演，这些导演还在继承保持艺术电影的创作；最后一类就是刚刚起步拍电影，预备从艺术电影入手，进军影坛的新晋导演。前两类导演的艺术电影有一些共同点：他们都有自己成名的作品；形成了自己的品牌；有自己的观众群；有长期合作的投资商和发行商，在国际上有一定的影响力。他们电影的营销方法基本类似。为了论述的方便，后文中统称他们为知名艺术电影导演。第三类导演，一般是初次执导艺术电影的导演，或者之前有过执导经验但并没有形成社会影响力，他们之前可能是演员、摄影、副导演、学生、甚至是任何热爱电影的人。因为个人没有社会影响力，加上之前没有闻名的作品面世，因此也没有固定的观众群。本文统称这类导演为新晋艺术电影导演。这类导演的影片的营销方式与前面所说的知名艺术导演的不同，有其自身的特点。

一、知名艺术电影导演影片的营销策略知名艺术电影导演影片的营销开始于影片的筹备和制作阶段。在这一阶段，制片方利用各种宣传手段（主要是新闻报道）进行宣传造势，目的是给观众影片信息，引起他们的注重。制作过程中的新闻报道会提高观众对于影片的期待度，为今后的大规模宣传预热。上映前整合其他资源进行营销是知名艺术电影导演影片营销的第一步。这一阶段的策略是联合其他相关行业，把电影观众吸引进电影院，利用不同品牌的互动，宣传渠道的共享，扩大影片的影响力。这里的整合有两层含义，第一层指的是跨媒体广告宣传，在不同的媒体投放电影宣传片、电影海报、宣传广告。如在线网络资讯、户外广告、平面媒体的广告、电视广告等。跨媒体合作整合了各种传媒的优势，使影片可以在最短的时间内接触到更大面积的消费者。第二层含义指的是跨行业营销。即两个或两个以上拥有共同品牌特性和目标客户的品牌，互相推荐客户，可以事半功倍地提升品牌和利润。这种联合营销已经在诸多行业拥有先例，如航空公司与酒店、银行，企业与保险等。不同行业的品牌强强联手，联合营销宣传，最大的好处是渠道的互相借用，扩大与消费者的接触机会；或者是提供的服务、产品捆绑销售，实现更大市场、更大诱惑力的占有；或者赢取媒介关注，占有媒介转载曝光的频率等。在商业电影的营销策略中，就普遍运用这种手段。如《英雄》和手机多普达的结合，《长江7号》与英特尔酷睿四核处理器的联合营销等等。知名艺术导演由于导演的社会知名度，为其影片也带来这种跨行业营销的可能。如中国在纳斯达克上市的知名移动SP掌上灵通斥巨资独家买断王家卫大片《2046》的无线版权，并在后期开发和市场推广上不惜血本，总投入达到百万元之巨。贾樟柯的新片《二十四城记》因为有闻名的房地产企业华润置地的介入，片名直接取自华润置地在成都的新开楼盘“二十四城”。这一楼盘被定义为面向中产阶级的高尚楼盘，而贾樟柯电影在中国的主要受众是接受过高等教导的白领、知识分子等人群。电影导演越来越重视首映式宣传对于电影营销的意义。由于投资相对充裕，知名艺术电影导演们也常常利用首映式来扩大影片的影响。首映式营销就是注重力营销。用盛大的或者有创意的首映式造成新闻话题，引起人们的注重，让整个首映式从一个电影的会转变成为社会公众话题，成为人们茶余饭后的谈资，造成口口相传的效果，这种传播在一定程度上不是强迫人们被动的接受，而是让消费者也成为传播链中的一分子，形成病毒营销。首映式营销最值得关注的案例当属张艺谋的《千里走单骑》。首先首映式邀请民选新秀参与演出，邀请大众喜爱的名嘴作为首映式的主持人，试图把艺术电影的观众扩大到更广泛的人群；第二，把首映式的地点选在丽江，TheMarketingStrategyoftheArtFilm024首先是有针对性地参加国际电影节或影展。国际电影节对于新晋艺术片导演来讲，比对知名艺术片导演具有更重大的意义。由于他们在国内市场得不到发行商的注重，上不了院线，于是只能走迂回路线，参加国际电影节并试图获奖，通过海外版权收回成本。电影节是此类影片被发现和购买的地方，同时也是作品展示的地方。在电影节，内行人士和媒体是这些影片最有质量的观众群，会促进影片口碑的积累，制造影片晋级的机会。对于小成本的艺术电影处女作来说，比较重要的电影节包括日本东京、西班牙塞巴斯蒂安、瑞士洛迦诺、美国洛杉矶、旧金山、加拿大蒙特利尔、多伦多等电影节。艺术片和涉及不同生活状态的影片比较受这些电影节的青睐。对一些主创阵容不是很强的影片来说，参赛戛纳、威尼斯、柏林这三个最重要的国际电影节，机会可能比较渺茫。但是，在这些顶尖的国际电影节上设有专门针对青年导演的单元。如柏林电影节“青年论坛”单元、戛纳电影节“一种关注”单元、威尼斯电影节“地平线”单元。贾樟柯的处女作《小武》就是在柏林电影节的“青年论坛”上获得关注，从此走向欧洲。刘杰的处女作《马背上的法庭》因为获得威尼斯电影节“地平线”单元最佳影片而开启海外市场。另外，还有一些针对新晋艺术导演设立电影节或竞赛奖项，目的在于发现、提拔有才华的年轻导演。如荷兰鹿特丹电影节的“金虎奖”单元、由北野武发起的东京银座电影节、釜山电影节的唯一评奖单元“新浪潮”单元、温哥华电影节的“龙虎奖”单元（专门关注亚太地区的青年导演）、蒙特利尔电影节“处女作电影”竞赛单元、上海国际电影节的“亚洲新人奖”等。这些单元主要针对青年导演的处女作或者第二部作品，获奖作品也会获得金额不等的奖金。除了这些重要的电影节之外，还有其他一些有名的鼓励创新与实验精神的电影节，影片风格比较前卫的导演处女作可以报名参赛。如英国爱丁堡电影节、法国南特三大洲电影节、美国纽约电影节等。其次是寻找适合的海外发行商。海外发行胜利的第一步就是找对海外发行商。每个海外艺术电影发行商都有自己发行影片的策略和技巧。一般来讲影片的海外发行分为发行和直接发行两种。前者是片方直接与公司签订合同，由公司将影片发行到海外。后者则是直接与各个国家或地区的发行商就当地的版权签订发行合同。假如没有合适的可以直接联系的发行商，那么可以大规模接触到商和发行商的途径之一就是参加电影交易市场。闻名的国际电影交易市场有：美国电影市场（AmericanFilmMarket），简称AFM，每年2月在美国加利福尼亚举行；国际电影市场（MarcheInternationalduFilm），简称MIF，每年5月在法国戛纳与戛纳国际电影节同期举行；米兰国际电影市场（MercatoInternationalFilmeeDocumentario），简称MIFED，每年10月在意大利米兰举行。这些地方聚集了来自世界各避开北京、上海、广州等地，因为《无极》已经在那些城市进行高调巡回首映，抢占了造势先机；第三，不惜重金从加拿大运来一座超大型魔幻剧院；第四，空运150名媒体记者和嘉宾到首映式现场。所有这些措施制造了轰动效应，使得本片最终收获3,000万元左右的票房，在中国艺术电影中，这个票房已经算是很高了。但是，《千里走单骑》的首映式花费达2,000万元，可能对于制片方来说，其意义不仅仅是为一部电影做营销宣传。国际电影节是知名艺术电影导演影片进行营销的重要平台。在国际电影节上获奖，非凡是在重量级的电影节上获奖不仅会起到促进国内票房的效果，而且也能促进影片的海外市场销售。电影节聚集了电影界的专家、专业记者，也有欣赏水平非常高的观众，那里是艺术电影的天堂，自然也是举办首映的理想场所。因此，很多知名艺术电影导演都将电影节作为新片首映场所。当然，一些重要的电影节对参赛影片的首映有着严格的规定。如戛纳、威尼斯、柏林三大电影节要求参赛片必须是世界首映。与商业片相比，艺术片的后产品开发市场可能没有那么大，但还是有一些产品可以开发。比如提供给艺术电影爱好者收藏的电影海报、电影的原声音乐、与电影有关的书籍、电影制作过程中的纪录片等。如波兰闻名电影导演基耶斯洛夫斯基《蓝》、《白》、《红》的原声电影音乐CD，姜文的电影《阳光灿烂的日子》发行后推出记录这部电影拍摄过程的书籍《一部电影的诞生》。对知名艺术电影导演来说，当一部艺术电影发行上映完成后并不意味着营销的结束，而是新一轮营销的开始。如何保持上次营销的战果，使这批观众成为这个导演下一部艺术电影的观众，是一个重要的课题。建立已有观众的档案或影迷俱乐部，在传递新片信息的时候，就能快速、省钱、及时地联系到他们。还可以建立起导演与观众的互动平台，如导演的官方网站，以维系导演与观众之间的联系，让观众成为这位导演的忠实消费群。

二、新晋艺术电影导演处女作的营销策略这类导演的影片，很难得到投资商的青睐，一般来说都是小投资的影片，有的制作比较粗糙（如王小帅的处女作《冬春的日子》、贾樟柯早期的《小武》），也有少部分作品制作得精良（如顾长卫的《孔雀》、姜文的《阳光灿烂的日子》、王全安的《月蚀》）。由于经费问题请非专业演员或者是不太有名的演员出演。资金一般属于自筹。由于不了解市场运作与市场需求，前期没有发行公司介入，一般等作品在国际电影节上获奖之后才有可能被发行商发现，再进入发行环节。可以说，除了像姜文、顾长卫这样已经在电影创作中成绩斐然的艺术家转行执导艺术影片会获得相应的关注外，新晋艺术导演的处女作从开始的剧本创作到后来的制作过程，都缺乏前期的宣传和商业运作。这一现状的形成和这类影片自身的特点是分不开的。与知名艺术电影导演的影片的营销策略不同，新晋艺术电影导演的营销策略更加详细、目的性更强。THEFOCUS本期焦点025地的发行商，他们来此观片，并评估样片的预期效果，进行签约。除了这三大交易市场之外，还有加拿大多伦多电影节、蒙特利尔国际电影节，以及与釜山电影节同期举行的釜山国际电影中介和电影产业博览会等（即BusanInternationFilmCommissionandIndustryShowcase，简称BIFCOM）。这些电影节或博览会也是发行商比较喜欢光顾的地方。在中国，上海国际电影节2009年开设了电影市场，但因为是刚开始，影响还不是很大。“中影”集团从2009年开始，每年在北京举行“北京放映”活动，邀请世界各地的发行商观摩国产新电影，也为新导演的处女作提供了海外销售的机会。不过，由于规模的限制，每年“北京放映”的片目集中在国有电影制片厂拍摄的影片，民营公司和自筹资金拍摄的导演处女作很难占有一席之地。假如找不到比较专业的海外发行商（如MK2、Fortissimo、ArclightFilm这类权威的亚洲电影的公司），可考虑与独立发行人合作。好的独立发行人一般有相对畅通的国际发行渠道，会要求独家包括院线发行、放映权、电视台播映权、音像制品出版发行权甚至影片的出租、后产品开发等相关权利。也许与独立发行人合作存在的风险大于专业的发行商，但对于新晋艺术电影导演的处女作来说，这也不失为一种选择。

第三，开展有创意的首映和推广活动。在发行期间，与知名艺术电影导演的宣传费用相比，新晋导演的艺术影片的宣传费可能要少得多，甚至没有。但这并不等于说，对社会的影响会根据宣传费的多少成比例减小。首映不一定要花重金打造，但一定要有创意，可以造成新闻话题，让人们口耳相传。首映针对不同市场（城市和农村），不同地域（东部和西部），可以采取不同的宣传方式。要抓住当地的特点，结合当地的新闻中最热门的话题，和当地的名人进行宣传。这又谈到利用明星效应的问题。虽然影片里没有明星，导演是新晋导演没有名气，但这不等于不可以利用电影以外的名人来造势。这里所说的名人不仅仅局限在文艺界，也包括体育界，以及各行各业的名人。邀请名人来观影，并做相应的专访。宣传所结合的对象由影片的性质和主题决定。这里要格外强调一点，影片宣传的重点不应只放在影片本身，更应该放在导演身上，要从一开始就有计划地把新晋导演打造成品牌，可以借助与其风格相似的知名导演的人气来拉动自身的人气。除了首映之外，还有其他的一些推广手段。相对于电视、报纸、广播这样的大众媒体，应该利用针对性更强的传播方式，集中火力对目标观众群进行宣传。建立与消费者个性化的联系，进行互动式的营销，这里所指的个性化联系并不是指与消费者面对面的交流，而是指利用先进的通讯手段，如网络来进行营销，建立导演的官方网站、电影论坛、MSN、博客等形式进行宣传。

一、新媒体环境下的电影产业结构新变化

（一）传统电影产业结构

传统的电影产业链主要由制作公司、发行公司、电影院线、院线（系列影院）等经营实体组成。其中制作公司是核心产品的生产制作者，主要的任务是融资、拍摄和后期制作；发行公司主要负责影片的营销推广策略制定、实施及与院线洽谈拷贝投放；电影院线是拥有众多分布各地的影院连锁机构，统一管理旗下的影院，负责与发行方沟通制定影院排片放映。以上这些产业实体构成完整的电影产业链，在这种产业结构下，各个产业机构相互之间是相对独立的关系，制片方负责产品生产，发行方负责销售，影院负责放映。特别是制片方的相对独立性最强，一般不会渗透到产业下游，与下游的发行和院线合作的方式基本都是明星站台助阵宣传、主创参加首映促销活动等，其内部资金链不会延伸到下游的宣传发行。

（二）新媒体环境下的电影产业结构

在互联网、智能移动终端等新媒体营销的背景下，电影产业已经被深度解构，开拓了更加深广的网络虚拟空间。制片机构可以通过各种电子融资渠道快速募资，爱奇艺、乐视、优酷土豆等互联网视频网站依托自身强大的用户优势，改变了原来的购买版权，实行网络点播加贴片广告的经营模式，转而直接投资电影制作，依托他们自身强大的用户数量优势，进行前期宣传和网络版权营销。据艾瑞2014年6月份数据显示，爱奇艺PPS月度用户覆盖达3.34亿，日均用户覆盖超5078万，总浏览时长达12.54亿小时。爱奇艺将打通电影票在线购买、网络游戏、衍生品开发及线上销售、电影网络版权货币化等电影O2O全产业链。除了互联网视频网站直接涉足电影内容的生产，互联网金融也在2013年不断涌进电影市场。比如2014年3月阿里巴巴推出“娱乐宝”，紧跟其后百度优酷联合开发了“百发有戏”,这种互联网渠道的“众筹模式”降低了融资成本，开辟了电影产业更便捷、更高效的融资新渠道。“娱乐宝”第一期产品于2014年3月31日上午10时正式发售，短短77小时内78.5万份额度就宣告售罄，22.38万名用户共投资7300万元；第二期6月10日发售，100小时内售罄，15.79万用户共投资9200万元。另据媒体披露，即将推出的“娱乐宝”第三期计划募资规模将超过5亿元，之后很有可能会以系列化产品的形式推出。而从发行的角度来看，新媒体背景下发行的都是数字拷贝，发行成本大大降低，发行渠道除了传统的院线还有网络渠道。新的电影通过网络渠道的发行，观众通过付费点播这一新的发行模式在目前中国市场虽然仍未成熟，但从近年来的互联网盗版整治的力度来看，这种网络版权的投放是大势所趋。从几年前以电驴资源、迅雷下载为代表的电影资源网站的关闭，到2014年11月射手网停止提供字幕资源，这显示广电总局对盗版资源打击力度越来越大的趋势，预示着电影通过网络渠道发行直接收取观众网络点播费的产业新链条即将铺开。显然，随着网络用户的迅猛扩展，网络观影已经成为大众最主要的观影方式之一，电影的网络版权已经逐渐成为除影院收入之外的第二大资金回收渠道。在版权收入上，作为新媒体主力的网络已经渐现打破传统电影产业结构（制片、发行、放映）之势。另外，以互联网为主要传播媒介的微电影显示出迅猛发展势头，这种投资微小、规模微小、尺寸微小、传播渠道以网络为主、盈利模式以贴片广告为主的新的电影形式成为电影家族的新成员。微电影是新媒体背景下的产物，是电影艺术形式在新媒体生态环境下的艺术“变种”。它在画面尺寸上、存储体积上、传播方式等方面适应着新媒体环境。自2010年开始，这种“适者生存”的电影艺术新形式快速繁荣起来。截至2014年上半年，微电影已初具规模，“北京微电影产业协会会长宋保达指出，目前国内微电影产业总的产值已达700亿元左右，具有艺术、商业价值的年产量达2万部”。但微电影产业链尚未形成，目前主要依靠商业广告贴片免费点播的方式盈利，“目前而言，我国的微电影还没有走上真正的商业运营道路，网络免费播放还是微电影的主要运营方式。”

二、新媒体营销手段

1内容的故事化

生硬枯燥的广告若频繁出现在观众面前容易让观众产生厌恶感，虽然提升了品牌认知度，但是效果可能不够理想。尤其是传统广告受资金和时间的限制，无法向观众传递更加完整和更加具体的文化理念。微电影较普通电影而言，虽然时长仍然较短，但是足够讲述一个完整的故事情节，不仅可以激发起观众对故事情节的关注还可以丰富广告内容，是的消费者由被动接收转变为主动获取。故事化的微电影更加容易在情感层面引起观众的共鸣，受到观众的认可和欢迎。

传播渠道和传播时间的多样化传统的广告在播出时间、播出领域等方面具有一定的限制，但是微电影则不同。数据表明，我国的网民数量已经突破3亿，这是一个非常庞大的数字。且网络视频播放平台更加自由和便捷，用户可以随时随地的对感兴趣内容进行观看和点播，突破了传统广告投放的限制。尤其是近年来移动网络的飞速发展更是为微电影提供了更加广阔和便捷的传播平台。

2微电影在营销中的竞争优势分析

2.1成本优势明显

相较于其他广告营销方式而言，微电影营销所需的成本非常低廉，这种低廉不仅体现在制作成本方面，还体现在营销成本方面。数据显示，2011年央视黄金时段的广告价位大致为30万每30秒，而利用这30万完全可以拍摄和上传一部长达10分钟的微电影，由于微电影的宣传主要通过网民自主传播实现，故微电影在营销过程中的成本优势非常明显。特别是网络接入设备和移动终端的普及基本已经使得网络无处不在，人们更乐于将自己的零散时间分配给网络，这一现象在年轻人中更为普遍并在逐步向各年龄层扩散，人们对网络的依赖程度越来越高。特别需要指出的是，网络的扩散效应是极为迅速和庞大的。优秀的内容可以被大量网民以评论或者转载的方式进行传播而无需宣传成本，这是传统营销模式所无法做到的。

如今，微电影虽然在我国盛行，但一部分微电影拍摄者只考虑到商业价值，没有考虑到微电影的质量。导致剧情相似点太多，雷同和狗血的情节让观众产生审美疲劳，甚至一部分微电影的剧情是在挑战大众的智商下限，所以不能引起观众的情感共鸣，甚至导致观众产生反感情绪。一味追求商品的形象、标识的曝光量。微电影是一种商业广告，目的在于为企业做有价值的广告。但如果拍摄者不分场合的把企业、品牌、产品掺入其中，让观众只看到广告宣传，没有看到有深度的剧情。这样的商业广告显然是起不了应有的作用的，不但不会起到推广品牌的作用，还会让观众生厌。

微电影营销的特性

（1）草根性和平民化。过去的电影艺术是属于高雅的艺术形式，普通人很难参与进来。而现在，微电影的出现让电影艺术的门槛渐渐降低，摄像设备的价格也渐渐降到普通人也能接受的地步，它让广大群众广泛参与，并且互相交流。即便是普通人，也可以参与电影创作和拍摄。而且网络和通讯越来越便捷，微电影传播的范围和影响也逐渐扩大。（2）微博热炒。微博也是网络的新宠，而微电影在2011年走红以后，微博和微电影两者相互结合，利用电影的魅力和影响力，再加上微博、社区分享等媒体平台的快速传播，不但能起到很好的宣传效果，还能为微电影造势。（3）商业广告的特性。微电影作为一种短小、精悍的传播方式，在有吸引力的剧情里面植入广告，更加有利于诠释品牌、推广企业。微电影被要求既要有电影的文化底蕴，又要有广告的商业元素，这样才能成为一种好的营销宣传方式。它的情节要充满创意性，这样才能吸引观众和网民，并且要防止硬性植入广告，让观众只看到广告而看不到剧情，从而产生抵触情绪。只有将娱乐功能和广告功能同时做好了，才能获得巨大的点击率和广告收益。（4）制作成本低廉。相对于传统电影来说，微电影的制作成本显得十分的低廉，不用豪掷几千上百万的资金，甚至不用请来明星参与。只需要靠近网民生活即可。一般来说，制作一部微电影少则花上几千元，多则能花上几十万。微电影的营销将会成大趋势，没有企业和投资商会忽视它的存在，因为它仍然有很深的潜力值得挖掘，它甚至让很多的广告商和影视投资商看到了“钱途”。

如何做好微电影的营销

（1）内容。很多的企业为了打响自己的品牌，选择了微电影广告营销的方式，微电影要想成功的传递品牌价值，就必须在内容上苦下功夫，情节除了要有一定的吸引性和娱乐性以外，还要潜移默化的将品牌的内涵和企业的精髓带出来。在内容的制作上必须追求精益求精，为了能给观众带来更好的视觉效果，强大的后期制作和专业的包装都是少不了的。（2）传播。传播是必不可少的一项，如果不能放在网上进行传播，那么肯定不会有人知道它，所以它也就不能进行营销。没有哪部微电影会自行传播，影视投资方必须要制造一个很好的引爆点，和一个有效的传播方式，防止它在微电影大潮中被淹灭和埋没。

微电影未来的营销模式

摘要：

近年来，我国的青春电影异军突起，票房节节攀升。列举了2013年《致我们终将逝去的青春》、2014年《同桌的你》和《匆匆那年》、2015年《左耳》共四部影片作为探究对象，从电影的特点入手，分析了青春电影的网络病毒式营销、跨平台整合营销和文化情感式营销三种策略，并探讨了青春电影在新媒体时代的营销传播效果和存在的不足。

关键词：

青春电影；内容定位；符号化；营销传播

青春电影源于美国的校园电影，20世纪60年代后传入日本，日本的影评家在70年代末首次提出青春片的概念［1］。从字面上理解，青春电影的故事内容和传播对象均以青年人为主，主要记录青年人成长过程中的生活经历和情感状态。国产青春电影在近几年来发展势头迅猛，2013年《致我们终将逝去的青春》、2014年《同桌的你》《匆匆那年》、2015年《左耳》等青春系列电影相继问世，引起了电影市场的怀旧风潮。在当前快节奏的互联网消费背景下，国产影片市场百花齐放，电影票房也一路上升。历史电影、喜剧片、人生伦理片等类型电影多元化发展，风格迥异，均在电影市场占有一席之地［2］，青春电影，尤其是青春怀旧类电影，想要在竞争激烈的市场中分得一杯羹，除了在内容、形式上求新求变之外，还需要利用各种营销手段进行传播。

一、青春电影的两大特点