移动终端论文：基于移动终端的电影行销对策

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本文作者：田新玲

美国KPCB风险投资公司合伙人约翰•杜尔在2011年2月把Social（社交的）、Local（本地的）和Mobile（移动）整合在一起，提出了SoLoMo概念。(4）So是社会化的意思，从Facebook到人人网，这样的社会化媒体已经无处不在；Lo则代表着以LBS为基础的各种定位和签到，它是Foursquare或者街旁，也包括FacebookPlaces和“人人报到”；Mo则是拜智能手机带来的各种移动互联网应用。SoLoMo就是在原有服务的基础上再融入移动互联网和社交网络的结合，构成全新的社会化、移动化和本地化服务三位一体的立体化营销模式。其社会化模式可以大大提升电影的营销效果；其移动化模式非常适应受众移动阅读的需求；其本地化模式则可以满足消费者的即时信息需求，增加移动服务使用的频度。所以，基于移动互联网的电影营销，需遵循SoLoMo营销理念，最大化利用电影内容，结合各方技术资源，在扩大电影品牌影响的前提下提升作品的附加值，利用各种智能终端进行新媒体营销传播，以使用户最终产生购票消费行为。具体来说，可采取以下策略：

开发电影专属手机应用(APP)

为电影营销推广开发手机应用，相当于把电影装进了用户的手机，用户打开手机就可以了解信息，参与电影线下的推广活动，用手机分享海报给好友，用手机购票等，一切尽在用户掌中。电影专属手机应用通常包含以下功能：首先，QR二维码：让海报变成真的电影，让路人变成真的用户。小小的QR码包含了影片信息和链接，从而使得用户从平面宣传上就可以激活线上营销。将含有影片视频的二维码放入线下海报及其他印刷品中，用户只要用手机摄像头轻轻扫描二维码图片，就可以轻松连接到手机端打开链接，下载应用程式、在线购票。例如，麦当劳海报使用QR来做营销推广，用户凭手机扫描二维码会获得相应的优惠券。而对电影推广来说，二维码便于传播、节约印刷成本、提供用户准确信息。将电影预告片、微博等信息的二维码置于地铁、公交站牌的海报上，引起用户参与。只要使用手机解码就可以抢先欣赏预告片并分享微博或者好友，给用户带来新体验。而且用二维码可以收集用户地理位置、推送优惠信息和打折券，可谓线下连接目标受众的渠道。其次，增强现实：用摄像头为现实世界套上信息的“外套”，使受众产生浓厚兴趣。电影《阿凡达》以3D技术型塑了外星人的神奇场景，演绎了一个美丽动人的传奇爱情故事，更宣告了一个基于移动互联网终端进行营销的新时代。这部影片与可口可乐合作的营销活动中，将摄像头对着印有“AVTR”字样的可乐罐海报，片刻神奇的飞船伴随着轰鸣声从远处飞来，就如同飞船从神奇的潘多拉星球飞行到屏幕上一样，完美的3D效果让用户如置身于电影那神奇梦幻的场景中，用户可以随意调整瓶子的角度、方位来控制这个外星飞船。这种神奇的穿越技术实现的就是增强现实功能，即通过电脑技术，将真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到同一个画面或空间并同时借助移动终端传播给受众。(5)对于电影推广而言，增强现实技术可以重现电影画面，展现特定画面信息，让人产生更多的信赖感，并且可以与用户互动。借用3D效果电影海报给用户以超越现实的虚拟震撼，吸引他们不断尝试，增加购票几率。比起通常的电影海报，这种营销手段更加有趣和有效。电影《灵魂战车2》通过开发一款适用于iOS平台和Android平台的手机应用来发挥其增强现实功能：打开手机应用，对准电影海报片刻，伴着呼啸的火焰和音乐，尼古拉斯•凯奇骑着燃烧着火焰骷髅头魔鬼坐骑，挥动着长长的冒着火焰的铁链跃然出现在手机屏幕上，此情此景，与电影内容和主题不谋而合，彰显了几分大片的气魄，3D效果使用户体验更完美。再次，LBS位置服务广告：随时随地找到客户，让客户也能随时随地找到你。即掌握用户真实位置动态的地理服务：通过移动设备发现用户此时此刻所在的位置，围绕用户所处的地理位置提供信息服务，比如用户具体位置附近有关的美食、衣服、饮料、游乐场所、租房、售房等信息；还有用户通过移动应用记录其当时所在的位置；服务商通过签到次数多寡授予勋章，商家根据勋章给用户消费优惠等。对电影推广而言，我们可以利用LBS对用户进行定位，为其推荐附近影院、电影，发送影片使他们签到获取积分，利用增强现实技术开发比较有创意的位置广告，等等。例如，一部影片只有你到达某个位置，才可以打开隐藏的视频内容并且获得奖励。这样，营销会有意义并且能持续下去。此外，手机购票是手机应用在营销中最重要的部分。在线购票可以随时随地和用户产生交易，极大地增强了目标效果。只要用户愿意，可以随时交易。购票与各大票务网站合作，安全性更强。当然，在线购票功能可以使用户手机付款。APP营销是依托于移动互联网进行，使用移动终端呈现、以APP（客户端应用）形式产品、活动或服务、品牌信息的营销方式。移动终端的出现确立了一种自主的尺度，可在任意时间和地点进行自主阅看，自主订阅打破时空线性结构，确立一种新的人与媒体的互动关系。

APP分享之社会化媒体营销

我国的社会化媒体发展很快，现在有腾讯网、人人网、微博、即时通讯、视频分享等。手机APP可以分享至微博、“人人”等，使得单一的传播模式得以范围扩大。内容分享至社会化媒体后，用户、粉丝、影迷可以第一时间收到内容、分享转发信息。在帮助APP扩大到达率的同时，还为官方微博带来大量的用户自发内容，增强电影与影迷的互动关系，帮助用户深入了解电影的台前幕后。这也就是SoloMo营销模式，即对电影或者本地信息用手机APP巧妙地运用植入技巧传递，引起微博互动热议聚集起大量的网络人气，产生叠加效应，以达到电影营销的目的。电影《大追捕》开发了一款应用，其中有个追捕令的功能，可以绑定用户的新浪微博。用户只要在界面姓名处中输入要追捕的友人的名字或者微博ID，在罪名栏输入一些罪状，例如贪睡、贪吃在罪状一栏输入具体的行为，然后点击生成按钮，就可以生成一张通缉的海报图片。这款电影应用的趣味性以及互动性凸显，互动转发状况异常火爆。新媒体营销的法则是AIS-IS-AS（其中，Attention，注意；Interest，兴趣；Search，搜索；Involved，参与；Share，分享；Action，行动；Share，分享），即是通过媒介传播让消费者产生兴趣，引起消费者的关注，搜索合适的到达路径，让消费者与广告、活动或产品进行互动，使消费者对信息分享传播，从而消费者产生购买与再次分享。（6）《大追捕》把消费者的注意力、冒险及搜索动作结合起来，完全符合新媒体的营销法则，结果未映先红。这种APP分享的社会化媒体营销是SoloMo营销模式的深入应用。随着网络媒体与传统媒体的逐渐融合，为了发挥营销平台的聚集效应，社会化媒体也有必要和报刊、广播电视或个体、事件等进行整合营销、整合传播。在共享资源的同时，电视能给顾客一个身临其境、眼见为实的视听空间，而社会化媒体则能突破节目播出的时间和容量限制，提供一个全天候开放式的互动平台，让观众与节目能有零距离接触。通过多元化媒介的多通道互动模式，会实现传统媒体与新媒体双赢的目标。像《达•芬奇密码》在全球首映拿下2.24亿美元的票房佳绩，这和它的营销策略有关。索尼哥伦比亚国际影片发行公司除了用传统媒体做宣传广告，还借助爱立信品牌把《达•芬奇密码》的电影海报带到了各个手机零售店。这种品牌整合营销传播使《达•芬奇密码》的宣传无孔不入，和手机、互联网、出版社等多个行业捆绑在一起。当然，这种营销方式对于小制作、小成本的电影来说就不适合。小成本电影没有足够的费用做电视广告或户外广告，只能选择营销成本低、见效快的社会化媒体营销。比如，《失恋33天》用不到1500万元投入带来3.5亿元票房，其中社会化媒体营销起到了重要作用。《失恋33天》运用微博、博客、论坛等设置话题，产生了很好的口碑效应，再加上剧本来源于网上一个热门帖子，最后变成了小说，本来就拥有一百五十多万忠实粉丝，拍成电影后更受到强烈的关注。该影片上映一周后，新浪微博直接搜“失恋33天”找到约六百七十多万条消息，腾讯微博直接搜索找到了约三百三十多万条消息。关注者的年龄、性别方面，从比例上来看相对比较均匀。关注的年龄分布也是以年轻人为准，更加从侧面印证了《失恋33天》在网络营销中的精准定位。

增值电子商务

这是对电影产品资源的深度挖掘，例如影片中的玩偶开发、纪念品开发、四格漫画的开发等。这类增值产品适用于手机的电子商务服务，易于产品展示和传播，也便于在线支付。尤其是四格漫画比较适于智能手机的阅读体验。这一营销过程是电影内容的二次营销，然后又将反过来帮助电影提升品牌和影响力。例如电影《亲爱》提供了递送明信片的服务，用户可以从手机应用上在线填写明信片送给亲友，选择的明信片内容可以使用电影的海报图片。营销方会将真的明信片寄送给收信人手中，最为精彩的是，这个明信片可能就代表的是一张电影票的预售码，持此码即可兑换成电影票。电子商务增值服务还包括电子邮箱服务、网络游戏、网络广告、VoIP等，这些渠道都可以成为电影营销的载体。

广告植入式banner

广告banner植入形式的投放相对于应用广告要常见得多。主要是将电影的横幅广告投放在相关手机应用、网页的顶部或者下方，尺寸小不影响用户阅读，又能引起用户的注意使得他们主动去点击。投放的手机网页选择电影网站、影评类网站、票务网站、读书网站等等媒介，以及读书类、生活类等手机应用上。用户在浏览相关信息的时候看到推送来的横幅广告，对感兴趣的信息直接点击。例如，用户登录“豆瓣”手机应用后，查看最新的电影时，看到了位于页面顶部电影banner广告条，点击后，可以实现自动拨通票务咨询电话、播放视频文件、玩flash互动游戏、进入电影网站、进入购票网站、进入影院地图等。点击banner后丰富的效果帮助用户看到广告条就可以全方位地了解信息，甚至在线购票。

微电影营销

2011年顾长卫导演在拍摄电影《最爱》的时候，就制作了纪录片《在一起》。片中不单记录了艾滋病患者的心声，还收录了顾长卫、章子怡、郭富城、蒋雯丽、濮存昕等人与艾滋病患者一同拍摄《最爱》时的工作、生活点滴。这种运用随片纪录片进行公益营销，为《最爱》赢得了人气，而且《最爱》还没公映，《在一起》就抢先获得了第18届北京大学生电影节优秀纪录片奖，为主打影片的成功奠定了基础。张艺谋在拍摄《英雄》的时候也推出了纪录片《缘起》，讲了一个张艺谋成功的故事，提高了《英雄》的知名度，增加了它的附加值。或许微电影营销可参照这种方式，在影片上映前后，拍摄相关的微电影投放到网络上，吸引观众注意，以激发最后影片上映时的购票热情。总之，通过开发电影专属手机应用（APP）、分享至社会化媒体营销、增值电子商务、广告植入式banner、微电影营销等策略，可真正实现电影与受众的互动，激起他们的消费冲动。基于移动互联网终端的电影营销是一个发展的过程，云计算技术应用、传感器相关技术和应用，O2O线上线下的相关应用，人机交互方向的语音命令交互、触摸屏交互、摄像头交互等革命性技术的成熟，会使电影营销更人性化、互动化，更富有精准性、趣味性和创意性，其传播效果也将更加精彩。在高科技技术不断产生和各类产业不断融合的背景下，低成本电影越来越重视基于移动互联网终端的营销，高成本电影也越来越强地联合新媒体进行整合营销传播。