消费美学视域下的微电影营销论文

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一、微电影通过故事情节驾驭消费符号，对符号价值进行幻想化的解读和释义，从而挖掘观众的消费欲望

日产天籁重金请出陈可辛和黄晓明这一《中国合伙人》的导•演组合，打造了风格与《中国合伙人》一脉相承的微电影《宽容世界》。该片讲述的是在深圳白手起家的主人公（黄晓明饰）经历了倒卖电器、股市起伏、金融危机等一系列人生起伏，从白手起家到人生顶点再到从头再来的历程。剧情只是由一组完整的回忆组成，片中的黄晓明开着天籁，一路驶过其见证着他昨日奋斗过的那些街道、店铺，并回想起深圳打拼的一幕一幕，从而组成了主人公创业的故事。这其中，微电影后的推手无非是想将主人公心胸的开阔与天籁车的宽敞联系到一起，让一辆代步的小车在消费者印象中呈现出宽阔心胸的幻象。当人类文明刚进入商品交换时期，交易双方都有着一个基础的认识，那就是以商品的使用价值为交换目的，购买者的需求一般是刚性的，人与物的关系是单向的“人驭物”的关系。而在消费社会中，“消费欲望”取代了刚性的消费需求，在供过于求的人与物的关系中，消费者需要被推一把的感觉，哪个商家能够让消费者对自己的商品产生更多的欲望，他就赢了。《宽容世界》便是这样，当对符号重新解读和释义后，一辆车变成了宽阔心胸的构想和追逐物。再如《选择•等爱》，这是护舒宝公司推出的一个关于女性卫生用品的微电影营销作品，片中名为刘佳妮的女子是一个广告公司市场总监，三十多岁却还孤身一人，经常在女性身体最为脆弱的和特别需要人照顾的日子里，身边却连一个男人也没有。

年长的亲友和同辈的朋友总在替她着急想办法，刘佳妮也总是自问：“要不要随便找个人算了？”但却总是决定“我不能因为年龄就草率决定一个陪伴一生的人……要找一个自己爱的，能呵护一生的人”，就这样，一个妇女卫生用品类比成了一个爱的符号——选择它就像选择一个呵护一生的男人一样重要！其实就这个微电影的寓意而言，可以说是非常牵强附会的了，但是，越是这样，倒是在此处越是证明了在消费社会里，消费用品符号化的重要性。符号学认为大众传播就是有关“符号的选择、制造和传递的过程，以帮助接受者理解传播者在心中相似的意义。在消费社会中，可供选择的商品不仅具有使用价值，而且包括了符号的象征意义，认可了何种符号意味着选择了一种生活方式、一种品味表达、一种社会地位、凡此种种……。在大众传媒恣意横行的时代，消费者本来对传统媒体中的广告已颇为厌倦，微电影的兴起，却将这些符号赋予了故事化的存在，使符号不再成为一种品牌大量而重复作用于视觉的简单刺激，而是植入故事中，变成了撩拨情感旋律的音符，对符号价值重新解读和释义，从而使商品的价值符号发挥到极致，在情感上造成了观众认可符号就是进行幸福的幻象和追逐的等式。

二、微电影试图缩短艺术和生活的距离，将电影艺术的表达和市民生活的体验相结合

《爱不停炖》由小熊电器推出，这是一部催人泪下的作品，其感人之处关键在于：这样的情节完全可能就发生在你、我或者他身上。作品中的女儿在北京漂着，细节里能看出她对工作机会的那份小心翼翼和珍惜。中秋节前夕，外地的父亲打了个电话过来，问女儿回不回家过中秋，在电话里父亲听到了女儿因换季而感染的咳嗽，女儿过节回不了家，父亲便在老家的菜市场挑选了梨子，给女儿炖上了冰糖梨水，打好包，又长途奔波地给女儿端到了北京，这样做既是挂牵女儿的身体，又是为了在过节时见上女儿一面，结果没料到出车站时被人群挤得摔了一跤，还打翻了炖好的一锅冰糖梨水。面对如此情形，头发花白的父亲只好先去小熊电器店买炖梨用的锅，买完后，看到穿着毛茸茸小熊卡通道具的促销员后，突然想到了一个能见到女儿又不打扰女儿工作的主意。镜头切到女儿的公司，女儿莫名其妙地在前台取了这份快递，并好奇地望着眼前这个穿着毛茸茸小熊道具的“促销员”，然后打开锅盖喝了一口汤，当尝出了这是一锅冰糖梨水后，女儿似乎意识到了什么，满含眼泪地对穿着小熊道具的“促销员”说：“爸，大老远的，跑这干嘛呀”，从而引得电脑前的观者和她一起泪奔。不得不承认，以前不认识小熊电器的，现在都认识了这只小熊，因为，躲在小熊里想见女儿一面又不敢打扰女儿工作的父亲已经深深地触动了所有看这部微电影的人。它感人，因为它的情感真实得毫不出奇，这个情感的体验，就根生在我们自身的生活当中，只是故事情节栽种到了另外一对父女身上。“市民生活的真实体验”就是其成功之处，真实才是艺术应有的第一步，其实这也是一个美学观的问题，要“先有璞才有玉”，璞就是生活的真实。不过这个看似毫不离奇的道理在现实生活中并没有得到毫不离奇的应用，我们看到，现代社会里开发消费欲望的手段层出不穷、点子横飞，其中很多看似苦心经营的“创意”其实到了和我们真实的生活体验已经风牛马不相及的程度了，对于那些创意作品，我们看也看了，听也听了，但它能多么深入地植入我们的心里？只能反问：没动过情，何以动心？从这个角度来说，《爱不停炖》入选为微电影十大成功营销案例是有其道理的。

“陌陌”是时下很流行的一款交友软件，根据百度百科的解释，“陌陌是基于地理位置的移动社交工具，你可以通过陌陌认识周围任意范围内的陌生人，查看对方的个人信息和位置，免费发送短信、语音、照片以及精准的地理位置。通过陌陌，你可以非常及时地将网络关系转换为线下的真实关系。”简言之，这个软件重点定义在“陌生人交友”。为了推广这个软件，该软件开发公司北京陌陌科技有限公司推出了微电影广告——《莫陌》。同样是在生活体验方面来做文章，不过应该注意的是，这个微电影在取得营销成功的同时，却失守了道德品格。在片中，名叫“莫陌”的女主人公热衷于用陌陌软件邂逅和被邂逅其他男性，这分明是暗示这是一款为性而交往的软件，但女主人公莫陌在片中却又总是一副自命清高和不俗的样子，似乎很鄙视自己通过陌陌软件认识的这些异性，这倒让观众莫名所以了：莫陌这个女子到底是“陌陌”软件的粉丝呢，还是在对陌陌软件进行批判？从《莫陌》的两集剧情中，我们看到了莫陌这个女孩用陌陌软件交往男人、鄙视男人、周旋于男人、成名于男人、最后又毁于男人，影片的创作者在不断用情色的镜头来强调这是个很好用的异性交往软件的同时，又非要将自己置身于一个道德高地，末了还告诉你：出来混，总是要还的！这样吹捧生活体验，又在道德高地对其进行批判的一个纯粹自相矛盾的产品营销，在获得营销成功的同时，却又成了不折不扣的艺术败笔。

三、对雅文化的吸收并蓄是微电影消费美学的又一表现

摒弃财富、身份、地位，尊严是爱情必需的考量，爱情里，如果没有了尊严，那宁可离开！相对于时下“宁可在宝马车里哭，也不在自行车上笑”的爱情观来说，这种古典的、纯美的爱情，处处盛开于古今中外高雅文化的作品视野之内，而这也在联想电脑推出的微电影《我想和你好好的》中又由冯绍峰和倪妮联袂演绎出来。片中的男主角亮亮（冯绍峰饰）和女主角喵喵（倪妮饰）因相爱而同居，却又免不了地吵吵闹闹。某天，亮亮因为车祸而坐上了轮椅，为了不让心爱的女人两难，他放手了爱情，喵喵不知道真相，只知道亮亮在用电脑和网络与她保持着联系，时时出现在喵喵遇到困难而需要他的时候。这让笔者不由想起了那本旷世名著《简爱》，虽然年代、生活、对话、情节等等无一相似之处，但有一点是共同的，那就是爱情里必须有尊严，如没有尊严，宁可出走自己。简爱当初的离开和罗切斯特后来的残疾，都是使爱情在尊严的天平下找到了均衡而回归了圆满。当然，当《我想和你好好的》加入了一些现代生活的元素之后，这种名著中恍若隔世的爱情观才能鲜活地呈现在我们眼前，一对现代的情侣，他们有爱，有欢笑，同居生活中也偶有固执的针锋相对，就在我们看来这种经不起风吹浪打的“现代爱情故事”面对生命的重大转折时，亮亮选择了为尊严而放弃爱情时，宁可自己心灵中受到失去爱的伤痛，也不愿让心中的爱人来舔舐生活中的不完美。这时我们才突然意识到：不论古典还是现代，爱情都一如既往地延续着其自有的魅力和尊严，其核心的震撼让我们为之感动。可以说这也是该片从精神上对雅文化的致敬，在现代分分合合、离离散散的年轻人的生活方式中，爱情的尊严从来就没有走远，只是多了些现代元素的表现方式，也成就了这部其本质是营销作品的微电影的美学高度。在这里，雅文化并不一定指经典文化，也包括那些不太“接地气”，不为广大群众所共知，有些曲高和寡、审美群体颇为小众的文化范畴。由张元操刀的微电影《艳遇》便是一例，该片因张元本身文化底蕴、见识和“仙气”而使得其相较其它微电影显其在“雅”字上更胜一筹。首先，艳遇的场地——法国，便让我们的视听不断在贵族气息中穿行。

上市公司的韩总，因证件丢失，不得不租车而结识了租车公司一个中国籍的女员工席洋，始于车轮上的艳遇穿梭于片中那些不知名的法语歌曲、庄园、酒会，一开始就给这部微电影蒙上了高大上的色彩，随着男女主角的进一步了解，男主角渐渐进入到女主角的内心世界以及往事回忆之中，跟随者女主角去触摸她前男友更加高处不胜寒的文艺品味，比如：录风吹过薰衣草地的声音，录女主角画画时笔尖触碰纸面的声音，每次录音时还要带上一只名叫“Dolly”的淡紫色的小羊，并选择在世界上最美丽的悬崖上结束自己的生命。如此这般的情境，使这部微电影除了高大上之外，又具备了难以企及的唯美氛围。张元导演的这一切是为了给我们纯艺术的享受吗？答案是“No”，这些铺垫只是为了触发你的消费神经。“慕斯”——全球知名的睡眠品牌！近些年经历过家装的消费者应该都在高端的家具市场见过这个牌子，区区一个床垫动辄几万元，这样高端的出身，当然不能与下里巴人的陌陌软件划上等号，于是，张元执导的《艳遇》便从高雅艺术的水准为其背书，从而完成了消费美学对雅文化的兼收并蓄过程，同样也完成了“生活艺术化”的过程。当然，从艺术的角度来说，这正如韦尔施所说，在一个消费社会里，“审美化的浪潮已将我们的灵魂和肉体一股脑儿地卷了进去……美正在失去它更为深邃而打动人的内涵，充其量也是游移在肤浅的表层……传统的艺术形态和表现手法被满足消费需求的目的加以泛滥复制……这是虚假审美解放的幻像”。

四、结语

诚如英国学者麦克•费瑟斯通对我们“日常生活审美化”的注解，“大众的日常生活被越来越多的艺术品质所充满，在大众日常生活的衣、食、住、行、用之中，‘美的幽灵’无所不在——外套和内衣、桌椅和床具、电话和电视、手机和计算机、住宅和汽车、霓虹灯和广告牌，无不显示出审美泛化的力量。”费瑟斯通对日常生活审美的注解还停留在网络前时代，在他的年代，日常生活审美化虽然已是无处不在，但大多还以一种路边招牌、霓虹灯广告形式呈现的“固态存在”，戏用并改写《非诚勿扰2》中的一句诗来为此注解便是：你在，或不在，审美都在那，不离，也不弃。而处于Web2.0时代的今天，“日常生活审美化”不仅有“固态存在”，还有“液体存在”，其可以是凝固在大街小巷、酒店楼宇之中的生活审美，也可以成为数码流存在于互联网之中，在“PullTechnology”的技术支持下呼之即来，挥之即去，微电影，便是其中之一。微电影广告的始作俑者就是用这种故事情节驾驭我们日常生活的审美情趣，进而来开启我们更多的消费欲望，而当我们硬性且单一的消费需求被各种消费欲望所取代时，商品的使用意义就发生了改变，这时候，我们的包包就不再仅是用来装东西的，皮带也不再仅是用来束裤腰的，手表不再仅是为了对时间的，衣服不再仅是用来保暖的。在如许的微电影广告中，其幕后的创作者为我们带来了审美的享受，同时也为我们开启了莫须有的消费欲望。在这个环境下，十大微电影营销作品和更多的类似这样的作品犹如纷纷投入水中的石头，在互联网上搅动起了阵阵涟漪。

作者：袁小轩单位：深圳信息职业技术学院