新媒介环境下电影营销探析

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[内容提要]2015年的电影暑期档，相比于成本高达3.5亿人民币的《捉妖记》，2700万制作成本、上映17天后票房突破10亿人民币的《煎饼侠》，无疑更让人心动，它的投资回报率高得令人惊讶。而《煎饼侠》的票房成功不可忽视的正是上映前后的电影营销与宣传。本文主要通过分析电影《煎饼侠》在新媒介环境下营销成功的案例，试图总结出低成本电影在当下如何更好地利用媒介取得满意票房。

[关键词]新媒介环境《煎饼侠》电影营销票房

众所周知，一部好的电影作品要取得骄人的票房，除了具备突出的内容要素外，很大程度上要依赖于上映前后的电影营销宣传。作为营销过程的中介，媒介的发展无疑对营销产生了巨大影响。随着数字、网络、通讯技术的快速发展，新技术、新媒介形态产品如雨后春笋般涌入市场。不知不觉间人类已经处在了一个新媒体所营造的环境之中。新媒体的影响力不可估量。崛起的新媒体改变了传统的媒介生态格局，占据了绝大部分传媒市场，对传统媒体带来了极大的冲击。以往依托电视广告、纸媒宣传的电影营销显然受到了影响。因此，电影营销要高度重视新媒介环境带来的变化，探索新的网络营销策略，积极实现与新媒介技术的融合发展，加强电影营销策略。

一、电影《煎饼侠》成功营销的原因

电影《煎饼侠》是由董成鹏（大鹏）自编自导自演，袁姗姗、柳岩、郭采洁等领衔主演的搞笑喜剧电影。影片于2015年7月17日上映，讲述了人气爆棚的演员大鹏由于一场意外跌入人生谷底，继而遭遇一系列艰难险阻，重拾儿时梦想，与一群小人物成功拍摄了一部影片，实现梦想和自身蜕变的故事。电影笑中带泪，阐释了生活本是一部悲喜剧，小人物也有自己的梦想这一道理。影片最大的亮点就是接地气。在影片中所有演员都是本色出演，表现出自己在现实生活中真实的一面。换句话说，就是和大鹏一起“自黑”，如影片中大鹏和“屌丝”，袁姗姗和“演技”，柳岩和她的“胸器”，羽泉和“假唱”等。《煎饼侠》故事性很强，影片中不仅有星爷的影子，也有路人甲的心酸，有哭有笑。因此，从内容产品上来看，导演大鹏很认真负责任地完成了一部喜剧作品。而电影票房的成功，不单单只具备好的内容要素就可以的。《煎饼侠》投资2700万，这样一部低成本影片，在上映17天后突破10亿票房，堪称当前中国电影“神票房”，这背后离不开电影的营销与宣传。

（一）电影宣传找准核心点，精准定位受众群。

《煎饼侠》不同于其它电影之处是影片在制作前就基于特定的受众群——《屌丝男士》的受众。搜狐视频的自制节目从《大鹏嘚吧嘚》到《屌丝男士》再到《煎饼侠》，是一个积累观众的过程。因此很多人把《煎饼侠》看作《屌丝男士》的加长版电影，而其直接面向的受众群就是《屌丝男士》的观众。回顾电影宣传的各个阶段，一开始电影主导的方向和物料围绕着“侠”即超级英雄来做文章，回避了《屌丝男士》，这样做是为了给观众塑造电影感。而在2015年4月份，卓然影业介入到《煎饼侠》，这个时间对于一部7月份上映的电影来说已经进入到蓄势待发的状态，因此容不得任何偏差。卓然影视的加入，给电影的宣传提出了重要性指示。【1】“超级英雄”并不是影片所要表达的核心要素，围绕“侠”字做宣传很容易引起观众理解上的偏差，误导受众。因此在影片的宣传上要抓住最核心的东西，即这是一部纯喜剧，它的直接受众群主要是《屌丝男士》的受众。而在电影上映的冲刺阶段，必须明确喜剧电影的概念，即《屌丝男士》大电影。《屌丝男士》的受众群很大一部分为《煎饼侠》的票房做出了努力，他们为电影的口碑宣传进行了二次传播，吸引了更多的观众进入影院观看。从这一过程来看，搜狐视频从网络剧到大电影，充分地利用好了网络资源，在视频制作上精益求精才得以积累下长久稳定的受众群体。除了电影的受众定位以外，《煎饼侠》这部影片满含导演大鹏的情怀与梦想。在《煎饼侠》上映的时候，导演大鹏在网上发了一篇《煎饼侠》的技术帖，非常详细地介绍了大鹏是怎样去做这个电影，在上映前引起不少关于该电影的讨论。观众通过这个技术帖体会到导演大鹏做电影的不容易与坚持不懈，认真地做电影想给观众不一样的东西等感悟。因此，观众在未看片前就能联系到屌丝梦或者情怀等，进而对电影有所期待。

（二）除了传统的营销方式以外，电影《煎饼侠》的营销更重视利用新媒体手段进行宣传。

《煎饼侠》的宣传渠道坚持全面原则，其中路演跑了31个城市，二三线城市居多，这也是迄今为止电影上映走巡回与观众见面最多的电影。另外，搜狐视频还采取了有针对性的多端营销，覆盖休闲娱乐消费通道，针对暑期档全面进入校园，全方位抢占密集型交通工具及枢纽。其投放渠道覆盖几十种类型，包括火车站、地铁护栏、机场媒体、商场、KTV等。在硬投放上，搜狐视频也争取在无法创新的情况下做到极致，比如有意挑选换乘站通道拐角，这是乘客逗留和注意时间最长的地方。除了传统的营销以外，新媒介手段的营销宣传《煎饼侠》更是无孔不入。搜狐视频首先充分利用自身平台资源。在搜狐视频上热播的网剧《屌丝男士》第四季开播时，就布局了“屌丝男士+煎饼侠”的联合营销，借用该剧的集聚力，在《屌丝男士》每集片尾对电影进行预告宣传，因此《煎饼侠》获得了较普通电影更长的密集宣传期。除了充分利用搜狐自身平台的优质资源，搜狐视频还重点部署了与高热应用的APP的资源，充分迎合从PC端到移动端的媒体新趋势新生态，进行多点化、社交化营销，介入受众的日常生活所需APP,如打车、订票、拍照、团购等。另外，《煎饼侠》在微博上的营销攻势，仅一轮微博转发，搜狐视频就联系了几十位明星艺人进行支持，而此前几乎每个来搜狐进行推广和采访的文娱明星，都会被“刷”一遍，并且联络了多个明星为《煎饼侠》打造了五个版本的主题曲。同时，《煎饼侠》的导演大鹏，本身就是明星和自媒体，他把媒体效应带到电影了里，吸引很多受众前去观看。在影片上映前期，微博上建立了“电影煎饼侠”的话题讨论，截至8月2日话题页达40多页，有进2000多条微博，截至8月27日阅读量达到5.9亿，点赞人数达391284。微信上各种公众号对电影的解读推送，一时间也刷爆了当时的朋友圈。可见，《煎饼侠》在上映17天票房过10亿的背后，借用各种媒介手段有策略的营销与宣传是分不开的。

二、低成本电影营销路径探析

（一）“内容为王”是营销成功的前提。

“内容为王”的出发点是从受众角度出发，做出符合大众审美需求的作品。任何传统产业，产品质量永远是第一位的。大鹏有一个跟随自己多年的小本子，点映现场，他躲在人群里数观众的笑声，记录下观众的笑声和频率，所以《煎饼侠》才如此精准地戳中我们的笑点。这部影片在内容上不仅讲好了故事，还极具笑点，并且笑中带泪，很准确地抓住了观众的内心，可见电影在制作上很用心。导演大鹏请到了史无前例的盛大明星场面，明星们以接地气的形式进行本色出演，一反之前电影的常态剧本化表演，同时在影片最后，大鹏还竭尽努力，实现了古惑仔的重聚。时隔多年，再次相聚是很难实现的，大鹏在电影中还是圆了观众的梦。这部影片在内容上的制作可谓花费心思，凝聚了大鹏的各种想法，真的很用心。因此，《煎饼侠》在内容上的制作是相当成功的，他给观众呈现了一部完满的故事性极强的轻喜剧。

（二）在新媒介环境下，电影营销要具备“互联网+思维”。

通过互联网，观众可以更方便快捷地了解电影的相关信息，推动电影产业的发展。互联网思维之于电影业，不只是简单的相加，而是对电影业的创新与改进。这是人人都有智能手机、wifi随时随地可以连接的时代，通过网络把人群聚在一起，人们在网络平台上讨论看什么电影，对电影怎么评价，选位买票，买低价票等。网络时代，互联网企业拥有了对电影的宣传权利。某部电影能否成为热门话题，一定程度上要看互联网企业的引导力度，这促使电影公司在影片从立项到上映这段时间内，都要与互联网合作，以保证自己的票房。如在新媒介环境中，一部优秀的电影作品即便再怎么叫好，如果没有通过新媒介把有关电影的信息推送到潜在受众的电脑、手机、朋友圈、微博上，那么票房成绩定会有所折扣。电影《煎饼侠》围绕导演大鹏、强大的明星客串阵容、电影喜剧剧情等，通过多个版本的预告片、同时发动几十位明星在微博上转发造势、建立话题页等方式，获得了良好的推广效果。因此，在新媒介环境下，电影营销要具备“互联网+思维”。

（三）电影营销离不开媒介传播手段

新媒体环境下，中国电影营销方式也逐渐由传统的电视、报纸、广播等媒介向微博、微信、互联网、各种APP客户端等新媒体过渡。新媒体产生在传统媒体之外，扩展了信息传播空间。在新媒介空间内信息传播的内容简短而精准，互动性强，同时要根据新媒介自身特点定制个性化的宣传方式，要充分利用新媒体信息传播的及时性、个性化、互动性，强化电影信息的快速传播。明星与电影项目的关系最容易影响到它能否得到融资和良好的市场营销效果。一部影片有哪位明星出场也被认为是这部影片票房成败的重要因素。【2】而当下“明星+微博”的电影宣传方式无疑给电影进行了免费的宣传，这既借用了明星强大的影响力，又运用了微博巨大的传播能力。明星在自己微博上通过为电影进行上映前后的造势如相关电影的信息，达到吸引粉丝们的眼球，号召更多的人去影院观看等。微博的力量不可忽视。如微博女王姚晨的粉丝量达7813万，信息的一次传播通过姚晨微博，再通过粉丝们的二次转发，其传播量巨大，因此信息覆盖面广，有效信息率高。通过明星这一特殊群体的微博互动、转发等来宣传电影，已成为当下电影营销不可忽略的重要策略。电影《煎饼侠》创造了史前无例的强大明星阵容，搜狐视频发动几十位明星通过自己的微博对电影进行转发，可见其巨大的传播效能。年龄是进出影院频率的主要决定因素。而微博群体偏向于年轻受众，这部分群体是影院票房的贡献者。因此电影营销除了通过传统媒介手段，要积极地通过新媒介手段进行电影宣传。

三、结语

电影是艺术和商业推广的产物，其发展和市场推广离不开营销。【3】因此，电影的票房成功首先要具备好的艺术内容，其次才是电影的营销宣传。在新的媒介环境下，电影营销宣传要具备互联网+思维，要积极走与新媒介技术融合发展的道路，利用微博、微信等新媒介造势宣传，给电影上映前后营造良好的氛围。

注释：

[1]《<煎饼侠>的一小步，搜狐视频超级IP养成的一大步》，《电影头条》，2015.08.03

[2]吉尔•内尔姆斯：《电影研究导论》，世界图书出版公司•后浪出版公司，2013

[3]任怡静：《新媒体语境下中国电影营销之路探析》，《新闻知识》，2014.11

作者：梁玛丽 单位：重庆工商大学文学与新闻学院