电影营销艺术中大数据应用与反思

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摘要：以云计算、大数据、互联网等为代表的信息技术在电影行业发展的背景下，电影产业已经进入数字化向信息化转变的关键时期，大数据的理念也正深入到电影产业的各个环节，从项目立项、内容开发、演员筛选、制作发行、院线推广等，但大数据带给电影的嬗变和创新更多体现在电影营销策略之中。本文围绕电影艺术中大数据的应用来全面认知大数据的力量。

关键词：电影产业；电影营销；大数据

一、电影产业正在步入大数据时代

在信息化和工业化迅速推进，特别是以云计算、大数据、互联网等为代表的信息技术在电影行业发展的背景下，电影产业已经进入数字化向信息化转变的关键时期。2013年，一部基于大数据分析订制的美剧《纸牌屋》让全世界认识到大数据的力量。同年，谷歌公布了一项研究成果“电影票房预测模型”，证实电影相关的搜索量与票房收入之间存在很强的正相关性。基于电视剧的成功及谷歌电影票房预测模型的走红，使基于数据分析订制影视剧的模式在中国影视公司、互联网公司、院线等机构得到应用尝试，大数据的理念也正深入到从项目立项、内容开发、演员筛选、制作发行、院线推广等。大数据的出现不仅为电影上映前提供准确的观众信息，而且将众多的电影衡量标准数据化，比如投融资、发行与放映、电影衍生品的开发与推广等，电影的投资方与制片人可以依据这些大数据来精准的开发电影项目，寻找更为合适的导演和演员，有效的降低因电影投资、资金流动产生的风险。《纸牌屋》的风行就是美国NETflix公司通过多年数据积累得出观众最喜欢的剧情、演员阵容后才得出拍摄《纸牌屋》的决策。此外，除了制作领域，观影人群的属性、人群分布、观影习惯等数据对于电影发行、营销环节有重要的指导意义。如何将电影大数据的应用价值挖掘出来，用以掌握产业规律、洞察产业趋势、规避产业风险，这对于推动电影产业实现战略转移和产业升级具有重要意义。

二、基于大数据的电影营销新特征

1、电影营销的“精准化定位”

大数据的时代，可以通过用户的浏览痕迹准确的储存潜在用户的数据，进而挖掘并锁定目标用户，充分利用数据的魅力，将用户的个性、消费习惯、行为特征等元素进行细节还原，为电影营销提供充足的数据保障和策略支持。电影营销在大数据的支撑下更好的践行了从大众营销—分众营销—精众营销的发展脉络，以数据来了解不同观众的观影需求，将抽象的观众概念真正做到了具象化，精准的了解观众的态度、想法和行为。而大数据的意义就是将抽象的观众灵活呈现出来，进而捕捉观众的爱好、习惯，甚至付费方式。通过对网络用户的跟踪记录，获得庞大的用户数据库，这些数据被收集、整理和存储，在电影营销过程中被筛选、采纳用来分析观众的观影态度及行为，进而对用户行为进行细分和定位，开展精准化营销策略。《小时代》的出品方乐视影业通过大数据分析，将电影的消费群体进行精准定位，如“该片40%的观众将是高中生，而他们是郭敬明及杨幂等主创的忠实粉丝，是冲动型消费者，30%的是白领，他们对《小时代》感同身受，是营销导航的重点，20%则是大学生，他们是非核心消费者，但是能够通过传播从而影响这群人；另外10%为目前观影年龄在26-35岁之间的人群，他们是需要扩大外延的潜在观众。”基于上述分析，乐视在全国数百家影院举办《小时代》零点首映嘉年华以及其他一系列有针对性的活动。在放映之前更是确定了首轮观众、次轮观众、三轮观众的放映策略，进而开展针对性的地面营销活动。

2、电影营销的“社会化营销”

以Facebook、人人网、微信、微博为代表的社交媒体出现，使得人们在互联网的世界里沟通的更加频繁，无形之中建构了一张大而密的社会关系互动网络。在网络的空间里，网民乐于分享、频于互动，敢于评论，这张社会关系网将网民的空间距离大大拉短。通过追踪用户的浏览痕迹、互动转发、评论留言等洞察复杂的态度和行为模式，进而达到利用数据进行有效营销的目的。《后会无期》就是利用数据进行“话题营销”的典型案例。韩寒本人不断在微博创造热门话题，贯穿电影宣传过程；制片方微博曝光演员、剧照等热点来引发话题讨论；开发微博互动活动来调动观众的好奇心和兴趣点，引领电影话题讨论。大数据的应用将虚拟空间的话题得以发挥，通过数据的整理分析，持续引导话题的热度和广度，把握用户的心理和预期，进而制定直接有效的电影营销策略。

3、电影营销的“O2O模式”

O2O作为线上与线下互动的模式，顺应了时代的潮流，已被广泛应用到商业各个领域。在电影营销过程中借助大数据的力量，结合对线上数据的分析，制定线下的执行策略，再由观众的反馈中提炼价值数据，作为电影营销的依据。大数据技术能够使线下营销更为高效有力，同时运用o2o思维方式，通过线上调研、贴吧、微博等线上平台整理数据，提炼出有价值的数据从而将观众进行精准化分类，有针对性地制定不同营销策略和投放方式，实现线上发起，线下体验完成，达到最大营销效益。如乐视影业采取的O2O模式并提出“一定三导”的理念，“一定”即定位，通过对网络收集和整理的数据进行分析，定位目标受众群体；“三导”包括社会媒体的“导航”、“乐影客”的“导流”、地面营销服务系统的“导购”。至此，形成了线上线下、立体式全方位的营销模式。

三、电影营销艺术中大数据应用的反

1、大数据的局限性和滞后性

大数据分析的核心假设条件是网络世界能够提供全数据。某种意义上，我们的“大数据”并不是真正的大数据，很多数据存在以偏概全的认知。据调查，在电影营销中，很多数据仅仅通过问卷、电话采访或者街头随机访问等方式收集的数据，具有一定的局限性和片面性。另外数据并不是越大越好，盲目的收集和整理大而全的数据会存在耗时、耗力、耗财的情况。此外，对海量数据的有效分析，对未来的市场具有很强的预测价值。但大数据本身其实是对过往行为的熟悉分析，对于未来行为的指导会存在一定的局限性和滞后性。

2、急需深层、理性的分析

在电影营销过程中，不仅需要社会公众的人口特征、公众观影行为的统计数据，还需要收集社会公众的主观认知、态度、情感与行为倾向数据，深度挖掘蕴含的价值，才能更有效地制定营销策略。目前的电影营销过程中更多的是对大数据的表象解读，比如观众的评论指数、观众的购票指数、互动指数等等，无法深层次的考量其因果关系。电影作为艺术产品，具有非理性的体验式消费特征，电影本身的艺术特质不能因为数据而改变，在未来的电影营销过程中，不要盲目的为数据改变艺术本身，要理性的看待数据，服务于电影艺术。

3、需要搭建公开、投融、融合的大数据平台

2015年，被称为电影行业的“大数据”年，众多互联网机构、网络公司加入到大数据的潮流中，以百度糯米和微票BAT为例，已经具备了大数据的整合分析能力。同时以猫眼电影为代表的大数据网站也构建了数据分析平台。但在电影营销领域中，数据呈现各自为战，数据分散的特征，多个数据公司基于商业价值的考量，并未将各自的数据公开化、透明化，致使电影营销过程中经常出现数据浪费、数据偏颇的情况。在未来的电影营销过程中，我们需要建立一个公开、透明、融合的数据共享平台，只有平衡各方利益，通力合作才能真正实现大数据库的营销价值。综上所述，电影行业要充分借鉴互联网在线积累、快速获取以及高效处理海量多源异构数据的技术优势和成功经验，为电影行业扩展新的发展机遇。2015年6月，上海国际电影节组委会全国首个《互联网+电影趋势研究报告》，报告“借助互联网，制片公司可以深耕观众的细分需求，找准市场空白点，从而更好地把握中国观众的心理、情感需求，提高自身的竞争力。”虽然大数据在电影剧本优化、电影营销、发行与上映、票房预测等方面对电影产业产生影响，但大数据分析仅仅是网络分析的一种新模型，数据取代不了艺术家和艺术创作。大数据时代，需要我们对数据进行深层、理性的解读和应用，电影艺术才能得到最大程度的推广。艺术需要数据，但不能因数据架空艺术，电影产业是文化、知识和技术的高度关联，也高度依赖创新和融合。未来的电影产业不仅需要大数据的辅助，更需要好的剧本、导演、演员群体、制作和发行公司的共同推动。

作者:谷海燕 单位：河北艺术职业学院