4V理论下国产喜剧电影营销方案探究

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摘要：2021年春节档，喜剧电影《你好，李焕英》取得了良好的口碑和经济效益。从4v营销理论看，该片在不同阶段进行差异化营销：预售时定位“喜剧”，以突出贾玲、沈腾这对王牌喜剧人组合为主，在微博、抖音等社交平台上进行物料投放，以直播的形式云端宣发；上映后强调情感营销，放大亲情的元素，通过后期口碑传播进行话题发酵，激发观众的情感共鸣，在娱乐大众的同时实现社会价值。

关键词：电影营销；4V营销理论；喜剧电影；《你好，李焕英》

在《电影艺术词典》中，喜剧电影的定义是“以产生笑的效果为特征的故事片”，强调运用“笑”的手段，颂扬美好的事物或鞭挞落后的现象，在笑声中达成娱乐和教育的双重作用。20世纪80年代以来，随着大众文化的传播，喜剧创作成为常态。虽然喜剧电影在不同时代中的形态差别巨大，但其本质上区别于精英文化，更注重大众性、娱乐性和商业性，并集中表现在对商业利益的关注上。进入21世纪，随着高科技产业的迅速崛起，互联网和流媒体的发展使商业宣传、营销观念也得到了不断的丰富。在此基础上，国内学者吴金明教授综合性地提出了4V营销理论，即“差异化（Variation）”“功能化（Versa-tility）”“附加价值（Value）”“共鸣（Vibration）”。4V理论强调产品和服务的弹性，能针对消费者差异化的需求进行不同组合，使顾客和企业达到情感上的共鸣，为电影营销提供了新思路。电影《你好，李焕英》改编自贾玲的同名喜剧小品，累计票房逾54亿，取得了华语影坛票房第二的成绩，仅次于吴京的《战狼2》。一部电影的成功，除了制作精良外，也离不开营销团队的努力。本文从4V理论的视角出发，探究《你好，李焕英》背后的营销策略和价值取向，以期为中国喜剧电影的发展提供借鉴。

一、精准定位，差异化营销

电影营销主要是通过预告、超前点映等手段来唤起观众的观影期待，具体形式随着新媒体的发展而不断变化。由于中国电影产业化起步较晚及市场环境的特殊性，国内电影产品同质化严重，类型单一。许多影视公司为规避风险而选择拍摄观众熟悉的题材和固有类型的影片。同时，电影营销方式趋同，抢占热搜、明星首映礼等相似的营销手段模糊了产品和品牌之间的差异性，并没有做到电影宣传的精准定位。在个性化的时代，顾客之间的差异性更为显著，对电影营销也提出了新的要求。差异化营销追求产品的“不完全替代性”，即企业为顾客提供的产品、服务是部分对手不可替代的。《你好，李焕英》虽然延续了导演贾玲一贯的喜剧风格，但它作为中国电影市场第一部以母亲为题材的喜剧电影，弥补了市场空白。作为贺岁档电影，它精准定位观众休闲娱乐的需求，例如推广海报以“大年初一，阖家团圆”“大年初一，笑顺爸妈”等通俗易懂的文案，将母女亲情作为宣传点，营造热闹团圆的氛围，受众人群的年龄覆盖面广，接受度高。同时，它有独特的“品牌效应”，即受众对某个导演、演员参与的作品长期接触后对其风格基调、内容形式的感知，使受众对该品牌产生偏好。作为同名话剧改编的影片，原话剧的好评加上贾玲喜剧人的身份加持，使《你好，李焕英》本身自带粉丝基础，为之后的口碑营销做足了铺垫。目前，电影消费主力群体和互联网深度用户高度重合。随着短视频和直播平台的快速兴起，借助新媒体传播速度快、跨地域跨时空、交互性强等特点，电影营销能够实现快速裂变。宣传初期，影片通过跨媒体整合营销，以视觉化短视频为主，依靠大数据推送，进行物料精准投放。一是采用推广曲预热的音乐营销方式，以人们在80年代穿着喇叭裤跳迪斯科为MV场景，让年轻群体感到新奇的同时唤起中年群体的怀旧心理。二是以直播的形式，在电影上映前一个月，开展主题为“我能让你更高兴”的云路演活动，邀请了北京、广州、成都等11个城市的观众走进电影院，线上与观众进行互动交流。根据中国广告网数据，在活动的80分钟里，《你好，李焕英》官方抖音号涨粉10W+，共计150多万人次观看了云路演，累计收获3.7万条评论、125.3万点赞，有效拓展了电影的潜在观众。这表明电影映前宣传并不仅限于炒作明星，还需要和消费者沟通、把握消费者预期反应、挖掘消费潜力，做到精准定位、差异化营销。

二、功能弹性化

对于电影营销而言，弹性化功能包括三个层次：核心功能，也就是针对不同类型电影运用不同的营销方式；延伸功能，即在线上线下不同渠道进行纵向挖掘，尤其注重新媒体平台的传播；附加功能，如电影视觉效果技术层面的宣传等。除了发挥核心功能之外，电影营销还应该关注不同受众的需求，发挥延伸、附加功能。因此，在电影上映期间的不同阶段，电影营销的侧重点也应进行灵活的调整。喜剧电影的核心特质之一就是大众性。《你好，李焕英》以平民化视角，讲述了与每一个人都有关的亲情故事，还原了上世纪80年代的各个场景，如电影院里单双号座位细节的细节处理，更加贴近生活，唤起了一代人4V理论视角下国产喜剧电影营销策略研究———以《你好，李焕英》为例林晓雪摘要：2021年春节档，喜剧电影《你好，李焕英》取得了良好的口碑和经济效益。从4V营销理论看，该片在不同的记忆。但一部好的喜剧电影除了能满足人们社交娱乐的心理需求外，还应该达到寓教于乐的目的。口碑营销正是《你好，李焕英》在后期实现长尾效应的关键。口碑营销指的是受众自发主动传播关于电影的良好评价，通过亲友、社交网络上意见领袖的推荐等在消费者内部传播，帮助潜在用户了解产品、树立品牌，最终达到销售的目的。影片的映前宣传主打贾玲、沈腾这对组合的明星效应，强调喜剧性。而在上映后，则更注重剧情向内容营销和口碑传播。电影上映后，策划方在微博上的物料投放和话题重点逐渐转移至贾玲和张小斐这对母女的扮演者身上，“贾玲张小斐的神仙友谊”“张小斐的那句我宝”等多个内容导向的话题激发观看过电影的受众参与对影片本身的话题谈论，吸引潜在受众出于“参与社交讨论”的目的走进影院。在宣传后期，衍生出了具有社会性、情感性的讨论话题，如“我心中的李焕英”“你有多久没拥抱过妈妈了”，将李焕英的形象与现实中的母亲进行关联，新一轮的口碑发酵也无形中将“和家人一起看李焕英”的概念植入受众心中，不断扩大影片的观看群体。观众不再拘泥于电影本身，而是更多地将电影情节与真实生活联系起来。影片引发了受众对家庭关系的思考，由娱乐属性进一步转向对社会价值的正向引导。

三、开发附加价值

附加价值要求营销团队注重开发附加产品，或通过事件营销的社会效应为产品赋值。除了利用贾玲、沈腾喜剧组合自带的热度，顺应媒体热点在不同阶段设置话题获取关注外，《你好，李焕英》还巧妙运用了名人效应、节目烘托等宣传手段，为电影推广助力。一是跨平台合作，在多个节目上进行软宣传。在电影上映前，贾玲参加了2020王者荣耀颁奖典礼“全是明星表演赛”，队名就叫“你好李焕英战队”。在《王牌对王牌》《快乐大本营》等热门综艺里，贾玲也以穿越回80年代为主题为电影进行了软宣传。二是借助名人效应、权威认同，扩大电影的影响力，即受关注度高、在社交平台上有一定影响力的意见领袖或官方主流媒体对电影表示肯定带来正向影响。带货女王薇娅在观看影片后，发表了“生女当如贾玲姐”的观后感，在个人微博中回忆与家人的点滴，引起网友关注，转发近3万，点赞98万。同时，在春晚这个影响力最大的文艺晚会平台上，贾玲携手主演张小斐表演了有关母女关系的小品，张小斐扮演贾玲的女儿。同期微博“明天就轮到张小斐演贾玲妈”的话题达到了2.3万讨论度。这是电影团队运用产品社会效应的附加价值进行营销活动的体现。此外，中央纪委国家监委网在电影上映后文章《〈你好，李焕英〉，何以如此打动人心》，进一步扩大了影片的影响力。名人推荐和权威认同，引发了观众对影片的好奇心理。另外，国内电影行业还普遍存在着这样一个问题，即认为所有的电影营销最终目的都是票房收入，一般情况下，营销活动会随着电影档期的结束而停止。这种观点的局限性在于制约了海外市场和后电影市场的开发。持续的话题发酵和后期良好的口碑传播，使片方决定让《你好，李焕英》走出国门，在全球上映。诚然，文化差异可能会影响喜剧效果和不同人群对共鸣点的理解，但对于关于“母亲”的故事，人在情感上的联结是中外共通的。

四、激发情感共鸣

喜剧电影的本质依然要回归到电影的属性中，即如何去平衡电影的文学性、艺术性和商业性，用艺术化的视听语言讲一个好故事。而喜剧电影营销就是要在娱乐大众、实现社会效益的同时做到利润最大化。这要求电影以消费者为核心，在内容和宣传手段上能引起消费者强烈的认同和情感共鸣。不同于一些商业片主打强视觉特效、强感官刺激的宣传，喜剧电影的营销在于挖掘荒诞、幽默背后的人文关怀，深层逻辑在于打动观众。电影本身是工业产品，但背后传达的情感是有温度的。《你好，李焕英》在宣传初期就着重于情感营销。影片中富有喜剧性的人物身上或多或少带着普罗大众的影子，因此才更能激发人们情感上的共鸣，吸引大众观看。主人公因为一场车祸穿越时空，和青年时期的母亲相遇，想要尽力弥补母亲李焕英的遗憾，母女亲情也在这一过程中一点点展现，但直到结尾观众才意识到，原来母亲最大的愿望只是希望女儿能够健康快乐，使电影结尾得到升华。影片虽然主打轻喜剧，但悲剧的内核又具有现实意义。通过突出现实中存在的父辈母辈和子女之间的代际问题，以穿越回80年代的形式，让子女有全新的视角了解父母在青年时期的生活和想法，体会到要珍惜眼前人。在后期口碑营销时围绕亲情，贴近个人生活，引发观众对现实中自己的母亲的联想，将影片和自身经历进行强结合，更能引发共情。同时，关于亲情的主题符合中国的文化底蕴，符合时代风气又能创造热门话题内容，最终打通各个圈层实现票房转化。

五、结语

作为主打母女亲情的贺岁档喜剧片，《你好，李焕英》获得54亿票房的背后是创作者真挚的情感表达，也是宣传团队差异化营销、精准投放视频物料、延伸电影产品功能价值、不断进行话题传播激发受众情感共鸣的结果。虽然在影像表达手法上有待加强，但是瑕不掩瑜。这也为国产喜剧电影营销提供了借鉴，即不只是简单地娱乐大众，更要把握受众心理，通过线上线下多元营销增加附加价值，丰富文化内涵，顺应时展，满足不同群体的观影需求。

参考文献：

1.吴琳琳.中国喜剧电影的美学风格演变[J].参花(上),2021(02):103-104.

2.刘颖.春节档，新“影”销[J].现代广告,2021(Z1):10-16.3.龙佳.基于4V理论的中国电影品牌营销策略研究[D].长沙:湖南大学,2012.

作者：林晓雪  单位：浙江财经大学