电影融合营销模式创新路径浅谈

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激烈的电影市场竞争环境促使中国电影在近几年中不断创新营销模式，然而中国电影营销模式过于注重实践操作，忽略理论建设，或参照西方电影营销观念，造成中国电影营销依旧存有西方电影营销影子，再加上中国电影营销模式在借助西方电影营销模式中受限人文环境、资本力量、技术手段等各种条件约束，逐渐暴露自身存在不足。对此，本文则从多方面分析电影融合营销模式，积极与多方寻求合作，谋求在共赢的基础上对外转移电影营销成本，提高电影营销效果。电影是当前大众文化娱乐消费的主要渠道，但电影业在快速发展阶段也逐渐暴露部分问题，即高质量故事情节与制作的影片却得到不尽人意的票房，部分品质一般的影片却收获比预期更高地票房，由此凸显出电影营销重要性。通过创新电影融合营销模式能改变以往电影营销存在不足，使电影回归质量取胜本质。借助融合交易场所平台进行电影融合营销，或许是创新电影融合营销模式的一条积极可行、富有成效的路子。

一、电影融合营销模式各个主体目标

毫无疑问，优秀的营销模式需满足多主体需求，具有重复且长期使用的稳定性。基于融合交易场所平台的电影自媒体营销需涉及交易场所公司、交易场所会员、电影公司（制片、发行，下同）等多个主体，国家相关政策又要求大部分交易场所只能开展实物现货交易，那么引进电影衍生品制作发行商，以电影衍生品作为实物现货则成为交易场所平台和电影公司间的纽带，并以此为依据明确票房收入分红比例，故而电影衍生品制作发行商极有可能成为相关主体。

（一）电影公司

电影公司在融合营销模式下追求营销低成本和传播规模化，具体体现在以下方面：首先需要参与口碑宣传人数规模化。众所周知，电影实施宣传营销的目的在于吸引更多的观众走进影院消费。从相关大数据分析得知，电影首轮放映期间观影人数与电影票房成败有着直接联系，所以电影公司在上映首周目标即需实现首周观影人数规模化。从某电影平台数据得知，首周观影人数达到200万人次，那么电影最终票房基本会超过2亿。相关调查问卷结果显示，受到身边人宣传推广前去观影转化率最高，平均一个人可通过现实生活传播近15人，影响仅6人前去观影。若利用抖音、QQ、微博、微信朋友圈、微信圈等媒介进行推广会影响更多的人群。其次是低成本。之所以部分电影公司放弃大规模推广宣传，多与越来越高电影营销成本有关。再加上自媒体呈现商业化发展趋势且被大资本公司垄断，其中大资本雇佣舆论大V、网络水军等方式广泛的覆盖多个层面传播舆论，导致小资本影片网络营销无法形成热点，电影院线排片和观影人数都受到直接影响。毫无疑问，互动交流能在一定程度准确把握不同营销参与群体的关注点，因为一个人朋友圈中会有相同兴趣与爱好，电影公司可通过了解不同群体关注点制定不同宣传方式和制作不同宣传片，实现精准营销，上述营销模式也是中国营销模式转向好莱坞电影基于受众思维的转变，最重要在此过程中应用整合营销中的差异化（Variation）、共鸣（Vibration）等4V理论。现代营销已不是一次性行为，优势的营销模式可促使营销关注中的不同主体始终保持长期稳定关系，持续创造价值的同时在此过程中延长产品的生命周期。对于电影营销而言，电影影片宣传只是其中一个环节，贯穿于电影剧本选择、拍摄制作、广告赞助、电影放映以及电影衍生品等一系列产业链。第三是与众多参与者保持畅通交流互动。良好的互动交流能较好地把握融合营销参与者关注点，因为一个人的朋友圈会有相同的兴趣和偏好，电影公司只有了解不同群体关注点才能针对具体人群制作不同喜好的宣传片，实现精准营销。该营销模式也是基于受众思维并合理运用整合营销中的4V理论（差异化Variation、功能化Versatility、附加价值Value、共鸣Vibration）。

（二）交易场所平台

从电影票房地域分布情况得知，我国电影票房多集中在京津冀、长三角、珠三角地区，中西部地区呈现递减现状。由此可见，交易场所平台会员分布区域和电影票房高收入区域相一致，会员在电影自媒体营销中发挥着重要作用，有效提升电影宣传推广效果。交易场所平台实施的交易模式可让参与者在交易日于限定价格自由购买出售电影衍生品，有效满足部分参与者不受控制的即时参与和退出需求，有利于吸引交易场所会员参与电影营销活动。此外，融合营销模式运用自媒体营销方式的口碑宣传，在多数人认知中维护个体在周边熟人形象十分重要，因而大部人希望借助自身自媒体渠道传播真实可靠信息，更要求电影公司制作符合实际的宣传片。如果电影实际效果与宣传内容有一定差距后必然会对后续影片合作造成影响。此外，交易场所所收取的各项费用偏低，如果想要获得理想经济利润，那么就要扩大业务规模，活跃交易量，或将大额沉淀资金托管至银行。从实现途径分析，只有通力合作才能提升融合营销模式效果，吸引大量电影公司参与交易业务。

（三）电影衍生品制作发行商

对于电影衍生品制作发行商而言，在融合营销模式下极力追求稳定的消费市场。电影衍生品发生商品交易需先满足自身经济利益需求，作为刚刚起步的产业，发行商们急需寻找相对稳定的消费人群和市场，在此过程中可将电影衍生品直接售卖给电影公司获取部分利润，此时电影公司就要承担相应的销售风险，或与电影公司进行公司或以个人名义在交易场所平台售卖电影衍生品。

二、电影融合营销模式创新路径

（一）融合营销模式理论创新

融合营销模式横跨多个领域，该模式初衷在于满足各个主体需求的基础上实现某一方制定的营销策略，本质目的在于为营销提供服务，故而电影融合营销模式需与营销理论相一致，只要在科学合理的营销理论指导下才能避免走弯路，提高电影营销效率。传统4P营销理论包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），该理论从产品角度强调合适的产品、价格、渠道、促销方式，投放到相应的目标市场就可产生较好地营销效果。虽然4P理论属于从供方角度为主的可控要素组合，然而随着产品从卖方市场转向买方市场，逐渐暴露4P理论不足，多因该理论无法把握消费者心理。有研究者认为需从消费者角度着手，通过与消费者沟通交流为其提供满足其不同需求的服务与产品，并基于此提出集消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）的4C营销理论。该理论强调基于沟通交流模式下的推广，尤其在当前越来越凸显的满足消费者个性化需求格局下，运用4C营销理论能获取比以往更好地营销效果。从上述分析可得知，4P营销理论基于供方角度着手，4P与4C的营销理论则是基于受方角度着手的进一步优化。然而从实际营销中得知，若单纯实施4C工作无法取得显著的营销效果。多因消费者日益增长的消费需求远远超出企业实际供给能力，如果毫无节制的满足消费者物美价廉需求，必然会导致企业加大经济成本，减少经济利润，甚至在此过程中还会出现其他竞争方的恶意干扰，加大营销复杂程度。4R营销理论是某研究者在21世纪提出，该营销理论强调树立消费者忠诚度，积极从其他竞争者中赢得消费者信任的同时兼顾消费者与企业需求。所谓4R营销理论即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Retribution)。与4C营销理论相比，4R理论重点强调基于消费者角度与其沟通交流，从中获取可用信息，并在此过程中与消费者建立稳定和谐的消费互动关系，从营销中获取经济利润收益。创新电影融合营销模式必然需要一群长期且相对稳定的自媒体营销群体参与其中，因为需要迅速获取市场反馈，也需要从融合营销模式中获取超出预期营销成本的经济利润。运用4R营销理论能有效避免在创新融合营销模式中走向错误方向，借助沟通交流互动平台明确消费者心理动态并作出迅速反馈，提高营销效果。除了4P理论，还有基于整合营销模式下的4V理论。相关营销者通过实践发现，在满足消费者需求的基础上拥有专属于自身的产品或服务有利于形成相对稳定的消费关系。当前很多企业在资源整合营销中不断创新营销观念与方式，逐渐形成差异化(Variation)、功能化(Ver-satility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)"4V”理论。该理论在营销过程中注重强调差异化营销，即自身要与竞争方相区别，形成独一无二的形象。与此同时，还要与消费者相区别，从而更好地满足消费者日益增长的个性化需求。4V营销理论要求产品与服务和以往相比具有较大的柔性，能结合消费者具体需求组合产品与服务。4V营销理论更重视服务与产品中隐藏要素，再借助文化、品牌等方式满足消费者情感需求。创新电影融合营销模式需要引入4V理论，为不同兴趣爱好的消费人群提供不同的宣传内容、宣传渠道与宣传方式，从功能层面满足多元主体主要需求。除了营销影片，还要不断与参与者保持稳定互动关系，提升电影衍生品消费率的同时使更多观影者产生强烈的情感共鸣。相关研究者认为，21世纪后，经济得到迅猛发展，营销管理也从单一走向共赢。也有研究者认为，ROI营销理论是21世纪广泛流行的营销理论之一，重点强调营销投入产出比，上述也是基于营销最终目的着手产生的营销理论，并在此过程中明确和细化4R理论中的回报要素，一方面强调回报不能单单体现在企业获取经济利润，消费者或其他参与者也要在此过程中产生良好的价值获得感，实现共赢。另一方面强调各种营销方式在整合或组合营销中的投入比例需更根据各自营销效果确定是否达到预期营销目的。创新电影融合营销模式需适当使用共赢营销观念或绩效营销理论，除了将参与群体收益与最终经济利润相关联，全面调动参与者参与宣传积极性和主动性，还要创造共赢模式，使不同领域性质的业务长期合作，实现真正意义层面共赢。

（二）融合营销实施步骤

一般电影融合营销模式模式有以下步骤：①电影公司联合电影衍生品制作发行商在交易场所平台发行与电影有关的衍生品挂牌交易，在此过程中需充分考虑后期可能遇到的各种类型商业风险，与此同时电影衍生品需满足体积小、成本低、数量多、便于运输以及可二次回收利用等相关条件。其中体积小和便于运输多为消费者在提取货物时不会产生较高的快递成本，数量多即充分考虑电影公司想要让更多的交易场所会员都能参与融合营销，只有保证产品数量充足并在发行期限制会员购买数量，由此一来才能保证想要参与融合营销的会员均能买到电影衍生品。成本低即因产品数量多，不可避免会难以控制产品总成本，再加上衍生品定价要低于电影片价格，只有这样消费者才会主动运用衍生品兑换券消费电影。可二次回收利用即考虑到票房未达到预期，电影衍生品购买价格无法被分红覆盖，电影公司与衍生品制作发行商不会因参与者选择退货时损失过多的材料成本。②电影公司需要从影片投入各项成本、业内人士预判的电影票房以及与院线协商的票房分账比例等各种因素考虑对能基本维持收支平衡保底收入进行推算，以电影公司名义对所有交易场所会员予以承诺，待影片结束放映后，如果票房收入达到前期推算的保底票房，那么就将超出全部或部分作为答谢影迷的礼金，或无偿赠送在所有交易场所平台购买电影衍生品的消费者。③通常交易场所会员参与融合营销后往往会因利益驱动，希望影片票房大卖，进而运用自媒体渠道对周边人宣传影片，电影公司可借助交易系统平台积极与参与者互动并基于此指导参与者高效推广影片。④电影公司可要求购买电影衍生品的参与者至少在电影上映前兑换观影券并在首映日消费，目的在于及时收集正面、负面影评进行推广和有效应对，同时锁定首日部分观影人数，并基于此与院线就排片进行协商沟通。⑤交易场所在于为电影公司和消费者提供交易途径，作为第三方机构为会员提供买入、卖出和退货等服务，会员不单单能从产品发行商购买电影衍生品，还能从其他消费者手中购买并能随时出售。交易场所对电影衍生品最高售价以及每日涨跌幅进行控制，避免出现恶意炒作现象。一般要求产品最高售价不能超出产品发行价2倍，涨跌幅控制在10%以内。之所以加以限制，最大原因在于避免大资本进入市场成为庄家，通过炒高产品价格坑杀会员。⑥电影上映期结束后，相关衍生品也要及时退出挂牌交易市场，此时交易场所对参与者在电影上映期间提取的衍生品货物数量进行统计并将数据提供给电影公司，电影公司需及时兑现产品发行初期对会员承诺的超出保底票房的分红。⑦交易场所可在电影衍生品挂牌交易期间对产品发行方账户资金支出进行锁定，要求电影衍生品发行商账户只能售卖不能购买。电影衍生品挂牌销售结束后以及兑现票房收入后才能支出运用销售款项；与此同时，电影衍生品发行方与交易场所在电影上映前协商，参与者在提取购买的电影衍生品货物之前，产品发行方需以发行价格购买消费者出售的电影衍生品，最大限度保证参与者能毫无损失的退出营销活动，也基于此保障消费者利益。⑧交易场所与电影公司签订协议，以第三方身份共同监管电影公司收入账户，避免电影公司对票房数据实施造假而损害消费者利益。

三、结语

总之，随着经济社会快速发展，电影营销也从传统的单一格局走向融合营销模式，有效满足不同主体需求。通过运用共赢营销观念以及与参与者利益相关联，使不同领域业务相互合作，最大限度提升电影营销效果。

作者:姚威 单位:福建省南平市电影发行放映公司 南平南剑州大剧院有限责任公司