社交媒体下电影营销传播新模式浅议
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摘要：新媒体时代的电影营销具有明显的社交属性。针对“观影团”与其数字技术衍生物“云观影”的营销传播模式分析后发现，二者在电影营销过程中的作用明显，有利于打造下沉市场口碑，存在常态化运营的可能。“组织观影团，超前精准营销”“尝试互动社交，创新放映厅形式”“专业影评人解说，开发电影周边”或将成为传统影院的未来出路。
电影宣传营销是影片发行的重要环节，通常发生在电影正式进入院线排片之前，决定着影片上映初期的票房收入、口碑及后续排片情况。传统电影营销形式主要包括举办各地的首映礼、路演、点映等，一般而言聚集在线下，花费的成本相对较高①。当下传媒格局不断变化，新媒体在传播领域开启崭新时代，改变了人们的交流渠道与生活方式。新媒体电影营销指的是在互联网上使用新媒体产品介绍与宣传电影，让影迷在明确自己内在需求的同时去了解电影价值、刺激观影②。电影观影团便是在中国电影产业化进程加速，新媒体对电影产业影响日渐加深的双重情境下生发的一套线上与线下勾连的立体式宣传营销体系。观影团基于点映产生，后者更多被用于大片，但随着网络口碑的影响日盛，电影发行方也开始重视点映的口碑引导、引爆功能③。近年来，越来越多的观影团如雨后春笋般涌现。据不完全统计，仅在北京就有三四十个观影团举办过三场以上的观影活动。对片方来说，办观影团已逐渐发展为提前宣传的必要途径，其线下的零距离互动可以最大程度带来亲近感和真切感，线上宣发发酵话题又极度贴近年轻人喜好，因此在面向青年的电影营销中有很大的市场价值。
一、观影团：线上线下合作营销新模式
（一）兴起背景
观影团在十年前诞生，最初萌芽诞生在豆瓣这一全国最大的影迷聚集地。不过最初期的活动大多聚集在北上广等一线城市，由豆瓣志趣相投的豆友在同城发起活动一同前往影院包场观影。再后来，观影团逐渐因平台自身业务拓展需求而衍生，成为新型的电影营销方式。例如，时光网观影团、格瓦拉观影团、新浪电影观影团以及豆瓣观影团等，均是基于各自平台的背景优势，以实际的福利网罗影迷用户参与线上抽奖，而后进行线下观影体验。近年来，我国电影市场的繁荣和新媒体的日趋成熟，不断促进了青年影迷群体组织的发展④，建立在免费赠票基础上的观影团逐渐成为对目标受众进行口碑传播的一项重要手段。同时，电影类自媒体的迅速崛起带给观影团新的活力与生机，KOL（关键意见领袖）影评人凭借一定数量的粉丝基础，也纷纷组建起个人观影团，他们往往对院线新片也具有极大的观影号召力。新浪甚至在2017年的微博电影之夜上专门颁发了一个最具影响力观影团奖，足见观影团的重要性。
（二）传播模式
电影的前期营销活动对于促成观众第一时间的观影渴求至关重要，而传统时代的口碑式营销则在第二时间发挥作用⑤。观影团模式破除了传统营销的弊病，基于线上线下双重的交流合作实现超前精准营销，在第一时间即以颇具性价比的成本促成受众的观影欲望，同时贯穿观影前中后的兴趣激发、审美体验、回顾评价全过程，延长了营销路径，不仅利于扩大影片知名度，也利于形成良性口碑循环，增加电影潜在消费者⑥。通常情况下，观影团会深挖电影主题，收集电影趣缘社群的话语特征，寻找生活导向、文娱消费能力与电影同步的城市开展线下活动。一场观影团的流程一般是通过微博或微信等新媒体平台招募观众，组织免费线下观影。在报名阶段，参与者须按宣传要求填写报名信息，经主办方筛选后获得观影资格，成功入选的观影者需要加入群聊获取后续信息。在观影阶段，参与者须按时前往指定场地签到、领取电影相关的物料。不少观影团还会添加映后环节，影片主创、影评人等都将亮相现场。此外，观影者还可在豆瓣、猫眼、淘票票等平台发表影评文字并打分。这些仪式化环节帮助观众以真实的体验深入了解电影，强化观影的愉悦感受。
（三）营销优势
1.营销成本低廉，传播效果好。一般而言，一部较大体量的电影宣传需要同时兼顾传统线下与新媒体两种方式，而观影团正是将二者有机结合，“花小钱办大事”，有效控制了成本。近两年，观影团已成为主流的影片宣发方式，基本上每部电影都会采用。参加观影团的影迷不是单纯的电影受众，而是另一形式的内容生产者，能发挥自身的能动性，帮助完成电影口碑的塑造。因此，举办一场上百人的观影团活动成本并不高，却能收获远超预期的营销效果。尤其是对于一些宣发费用较少的文艺片来说，在影片质量较好但缺少资金做大规模新媒体推广的情况下，观影团不失为一个最优选择。而对于有一定粉丝基础的商业大片来说，通过观影团在映前造势，也能让传播效果更上一层楼。2.增强群体认同感，口碑效应明显。观影团通过触达小范围的目标受众迅速扩散电影口碑，培植了单纯的互动场域，众多影迷在同一空间汇聚，共同的兴趣点和价值观帮助加深群体认同，也利于营造良好的社群氛围和观影体验环境。另外，不少观影团还注重观影的议程设置，提前准备周边物料，安排主创现场交流，目的是提高观众的热情度和参与感。如2019年，新浪观影团合作了《复仇者联盟4》《中国机长》等40部影片，主创们与50个垂类KOL线下线上合力，向观影团观众展示影片内涵与外延，成功助力影片释放超强口碑。事实证明，电影映前和映后的营销活动能够有效增加社群黏性，吸引成员积极参与，使他们获得自我的存在感⑦。
二、云观影：线下观影团的数字化延伸
（一）传播模式
借助观影团不断组建观影活动，各大电影自媒体的粉丝再次在微信等新媒体平台连接，进一步增强了社群黏性。影迷们不仅可以在社群内自由交流电影资讯，也可以便捷地获取后续的观影活动信息。如此一来，面向大众的新媒体传播就变为了针对性的人际传播，电影营销的有效性进一步提高。云观影便在此条件下应运而生，它突破了观影团内置的一半“线下基因”，开创了线上观影的新模式，可谓是数字化时代的一次技术延伸。云观影将一定数量的影迷聚集起来，通过直播方式实现同步观影。它通常依托于直播和社群，影迷之间的互动效果被无限放大。首先，观影直播由大型影迷社群与视频网站合作共同发起，网友不但可以齐聚直播间发送弹幕互动，而且有机会倾听知名电影博主解说，与一线明星一同观看影片，参与有奖互动。以《勇往直前》的云观影活动为例，其观看人数达25.8万人，收获超过16万的点赞量，颇有“破圈”之势。
（二）营销优势
1.即时交流互动，开启线上观影狂欢。云观影打得火热，很大一部分原因在于它满足了时下年轻人的社交需求。万千影迷共同在线观看电影，减少了一个人观影时的孤独感，所以“云观影”更像是一场线上的影迷朋友聚会，能够让网友在边看边聊中加深情感联结。同时主办方也会邀请主创共同观剧，分享拍摄心得，随机回答提问等。这种模式在拉近观众心理距离的同时，也于无形之中将电影的热度推向一定高度。2.突破地域限制，打造下沉市场口碑。云观影在一定程度上能够打破观影团的地域限制，扩大电影的影响力。北京、上海、广州等一线城市基本占据了观影团的半壁江山，二线城市的观影团数量仍然匮乏。大多数自媒体可调动的员工少、资深粉丝数量有限，并不具备异地办观影团的能力，而线上的云观影则可以轻松打入二线乃至三四线城市，吸纳影迷组建本地社群，长远来看，利于下沉观影团市场及影片在其他城市口碑的打造。3.升级观影玩法，存在常态化运营的可能。从内容到形式，云观影都将极大程度地丰富影迷的社群体验。云观影直播带来的互动性更强，与传统的影院点播相比，线上观看电影也保留了一些在电影院观影的“契约感”，可以起到社群维护的作用。数据显示，《勇往直前》云观影活动的观众有10万以上来自主办方社群的直接引流，影迷群体的价值被凸显。通过多平台联动，观影的互动性和观影深度被提高，更多影迷得以沉淀在平台上，云观影或将有助于打造全链路影迷观影决策平台。
三、借鉴与启示：传统影院未来的营销出路
移动互联网已成为经济社会的基础设施，观影团与其数字技术衍生物云观影的火爆便是“营销的社群时代”的最好例证。这两种电影传播营销模式都具有以下特征。第一，关键意见领袖配合宣传。关键意见领袖通常拥有更多产品信息且被相关群体信任，会对群体的购买行为有较大影响力。一些电影在营销时也会注意设置专业影评人进行讲解和宣传，利用观众的信任心理为影片买单。第二，观影人数众多，放大从众心理。从众指个人受到外界人群影响而在知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。一个观影团少则几十人，多则几百人，而云观影的观众数量更是庞大，因此，在无形之中可以吸纳更多人参与观影活动。第三，观影团和云观影都借助社交网络营销。社交网络和平台多对多的信息传递模式赋予用户更多参与性、分享性和互动性，“众口相传”更利于积攒电影口碑。基于以上观影团及云观影的电影营销传播分析，本文针对影院未来发展提出以下策略建议。
（一）组织观影团，超前精准营销
内容、社交、电商三个层面共同构筑受众的观影体验，看电影本身已成为一种社交行为⑧。影院利用社交销售的形式组织观影团，不仅可以增加项目收入，同时也能在重要影片中收获良好口碑。近年来，微信小程序迅猛发展，影院可以在平台上设置打卡、报名、点评等环节实现社交网络销售。不同题材的影片会吸引不同的影迷群体，精准选择种子观众，培养观众的参与度与忠诚度，利于其自发进行传播。影院可依据地域内影片消费偏好及电影本身的类型划分影迷社团，有针对性地组织匹配受众的观影团，如文艺类影片可面向学生、白领，历史类影片面向中老年人群体更为合适。但对于影院来说，观影团不是多多益善，仍应注重结合契合度及性价比去综合考量。
（二）尝试互动社交，创新放映厅形式
电影营销过程中的互动性参与能使受众群体对影片产生一定的心理期待与认同⑨。电影作为体验式产品具有极强的个人主观性，观影团良好的社群氛围营造及较为走心的流程设置会使观众更加愿意参加活动并在社交平台上发表积极观点。因此，影院同样可以尝试放映厅空间的新鲜玩法，将云观影这种互动社交融入商业影院，如设置专门的弹幕影厅。观众可以通过影城的公众号或小程序输入电影验证码参与发送弹幕，弹幕将被投影在侧墙上加以展示。新型影院的放映形式将带来更多新奇感与趣味感，影院、电影、观众三者之间的情感被联结在一起，也赋予了电影与受众之间更多互动的可能。
（三）专业影评人解说，开发电影周边
电影传播效果的实现重在为观众提供增值服务，因此优化观影体验是提升影院竞争力、开创更大盈利空间的必由之路⑩。影院同样也可以借鉴观影团及云观影的做法，在映后环节邀请资深影迷或专业影评人与现场观众互动交流，同时提供电影周边产品及衍生品，增加影片在观众心中的延续感。总之，影院应当高度重视电影产品、服务及用户的细分，洞察用户的电影消费需求，懂得差异化竞争，开发多元化的产品和定制化的服务，提升影院与观众之间的黏性，也吸引其他随机性的消费者。
作者:姜倩雯 单位:苏州大学新闻传播学
