体验经济下城市形象电影营销探析

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摘要：近年来，有关城市形象的电影接连上映，由此城市形象在影视行业中的传播效果也得到国内学者专家的广泛关注。电影作为一种有效的传播形式，能够较好地进行城市形象塑造与传播，依托电影的城市形象传播具有自身的特点与优势。本文对电影的城市形象传播特点和优势进行分析，总结电影在传播过程中对城市产生的影响力，并在体验经济的视角下分析城市形象如何进行电影营销。

关键词：城市形象；电影营销；体验经济

城市形象是大众对城市的综合评价，是大众通过主观与客观相结合的总体感知对城市形成的印象，既包括城市的经济基础部分，也包括城市的上层建筑部分。公众对城市形象的建构来源于两个方面：一是生活在城市中的本地居民通过在城市中的衣食住行等日常生活体验对该城市的形象进行建构；二是城市通过各类宣传手段深化他地居民对该城市的认识和了解，进行他人眼中的城市形象建构。良好的城市形象传播效果不仅能够提升该城市的社会关注度与影响力，还能够一定程度上助力该城市获得新的经济增长点，促进城市的新发展。在城市形象传播过程中，除需要把握正确的方向外，还需要借助相应的传播手段。随着科技的进步和网络的发展，传播手段种类繁多，依托于电影进行城市形象传播是当下比较流行且有效的一种传播方式。大众通过一部电影对相关城市产生认知与了解，在这个过程中城市形象便得到了广泛传播。当然，城市在借用电影推广、营销自身的形象时，也应当重视和加强城市的体验性，由此产生新的经济增长点，促进城市的新发展。由此，对于体验经济视域下城市形象的电影营销研究具有一定的社会价值与意义。

1电影之于城市形象的传播

西方学者认为，城市形象的建构就是一个对外传播与扩散的过程：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”[1]。早在1953年一部关于罗马的电影《罗马假日》中，导演就通过镜头向观众展示了这座城市的城堡、浮雕、圣天使桥等建筑风格，河畔音乐舞会等风土人情，让观众在男女主角美丽的爱情中感受到了罗马这座城市的魅力，展示出了罗马浪漫的城市形象。影片的成功播出使大众很快对罗马形成一定的了解和认识，至今仍吸引很多游客前往感受罗马的城市韵味，带动了当地的旅游经济发展。可见，电影之于城市形象的传播有着自身的特点与优势，在一定程度上可以扩大该城市的影响力，对城市的宣传营销有着积极意义。

1.1电影之于城市形象传播的特点

1.1.1艺术性。“电影作为一种艺术和大众文化，以其画面的冲击和故事的趣味，在一定程度上更隐蔽其意识形态倾向，它对国家形象的塑造也是间接的”[2]。由于电影是一种艺术表现形式，所以当城市作为影片中的社会环境素材时，会通过镜头语言将城市画面展现在电影之中。通过镜头对城市环境的切换不仅可以暗示电影故事人物之间关系的变化和故事情节的发展，还可以展现经过镜头语言修饰的城市环境，以此进行城市形象的传播。当然，这些关于城市形象的画面在电影中是经过镜头修饰的，带有一种“滤镜”色彩，在画面表达上城市形象具有一定的艺术特性。1.1.2自然性。除了电影，城市形象还可以通过宣传片等直接的方式进行塑造与传播。但城市形象的宣传片相较于电影的艺术表现形式而言，会略显刻板且具有明确的目的性，难以吸引他地受众产生情感共鸣。在电影中，城市中的构成要素避免了像宣传片中那样刻意、简单罗列，城市的景色和人文特质避免了宣传片中为了宣传而造成的突兀和呆板[3]。就此而言，电影中的城市更能使受众产生期待，因为随着电影故事情节的发展，受众会与其中的故事情节产生情感共鸣，这与宣传片简单地罗列自然景观与人文景观有所不同。电影能够将城市形象自然而然地融入故事情节，受众也能在不经意间感受这座城市，从而对城市产生好奇与期待。1.1.3商品性。电影属于第三产业，能够以票房获取收益，也就是说电影本身是具有商品性的。电影中的城市也同样具有商品性，其可以转化为商品，引起受众的关注，吸引游客前来感受城市的魅力，由此带动的消费能够创收一定的经济效益。在电影与城市二者的关系中，电影可以为城市带来社会关注，城市也同样可以为电影带来效益。正因为二者的商品属性与关联性，电影之于城市形象的传播也同样具有商品性。创作一部电影必不可少的就是拍摄取景地，电影与取景地的交互是双向的，电影创作方可以主动选择取景地并支付一定的租金，城市相关部门也可以联系制片人前来就取景拍摄达成协议，以形成互惠互利的合作关系。

1.2电影之于城市形象传播的优势

1.2.1美化功能。在一部电影作品中，由于其艺术特性，城市形象通过镜头的表达得以美化。经过美化的城市可以提高大众对其的认可度与好感度。在影片中出现的城市镜头都是经过美工师、摄影师的专门设计之后才呈现出来的，给受众带来视觉上的享受。电影技巧的运用可以给城市中的真实场景增添美感，同时电影的故事情节也能为城市添加一些人文色彩与艺术色彩，使城市形象更为饱满丰富。1.2.2时效性。传统的城市宣传片无论是宣传人文景观还是自然景观，不可避免地会进行建筑、文化的简单而又“粗暴”的堆砌，造成受众视觉疲劳。而电影的艺术感可以有效避免这种较为呆板的宣传模式。至于电视剧，过长的剧情会淡化受众对拍摄地的好奇程度。因此，相较于传统的城市形象宣传片和关于城市的电视连续剧，对于城市形象的传播来说，电影带来的效果具有明显的优势。1.2.3聚媒效应。影视文化作为当代大众娱乐消费的主要文化产品，其自身包含大量的“注意力资源”，是能够吸引众多大众传媒集中聚焦报道的信息源点[4]。电影作为一种娱乐产业，本身能够吸引社会关注。在电影筹拍、拍摄的过程中都会通过宣传、炒作等方式吸引其他媒体关注，导演、演员也会因为其本身的知名度成为众多媒体的报道对象，他们所在的拍摄城市也会吸引粉丝的关注，在这个过程中各大媒体的报道无疑强化了城市形象的传播。

2电影对城市形象的传播效果

2.1电影塑造的重庆城市形象

近年来，关于城市的电影越来越多，以豆瓣评分6.0分为基本标准，从2016年至2020年中国大陆（不含港澳台地区）上映的有关城市的近现代电影情况，如表1所示。根据表1信息可以发现，重庆作为主要拍摄地在电影中的出镜率最高，共有7部电影为重庆塑造出了不同的城市形象。以影片《火锅英雄》（2016）为例，这部影片讲述了在布满防空洞的重庆，3个好兄弟合伙创业开一家火锅店的故事。首先从电影名称来看，火锅作为重庆的一个典型符号被抛出，影片的英文翻译名ChongqingHotPot更加简单直接，让受众一目了然，让火锅与重庆之间的联系变得更加紧密。加之影片中充斥着“好臊皮哦”“啷个”等大量的重庆方言，所以不管是从味觉还是听觉上，都能够在其中感受到浓浓的重庆特色。这部电影在黑色幽默的基调下，将一帮年轻人的青春与古老的防空洞相结合，既可以体会到青春的魅力，又可以领略到古老神秘的气息。除此之外，重庆的天气在影片中也刻画得十分明显。影片的开头就出现了大雨场景，在影片中主人公刘波的情绪波动也总与天气的变化相吻合，重庆多雨的天气在影片中得到展现。不仅是《火锅英雄》，《少年的你》（2019）中也多次出现下雨的场景。这样的多雨场景映射出阴霾、潮湿的天气环境，与重庆“雾都”形象密不可分。影片《少年的你》讲述两名普通的少男少女面对校园暴力相互救赎的故事。导演曾国祥在拍摄该片时走过多个地方，最终将重庆作为最终的拍摄地，因为“重庆有很多大型立交桥、高楼，也有小巷子，就像个迷宫，把人物放在这里，就有一种逃不出这个地方的感觉，这个有助于电影呈现出青春期难以逃避的忧郁情绪”[5]。的确，在观影过程中压抑的情绪会不自然地流露出来。这两部电影从建筑、人文、情感等不同角度向受众展现出一个立体的重庆城市形象。

2.2电影对重庆城市的影响

2.2.1构建了较为完整的重庆城市形象。《火锅英雄》中传递出重庆的火锅文化、方言特色与天气特色，《少年的你》中出现的苏家坝立交桥、海棠溪筒子楼等体现了重庆的建筑风格，《满城尽带黄金甲》（2006）展示了重庆的自然景观特色……多部电影的上映使重庆城市的形象更加丰满，构建了从人文到基建、再到自然的较为完整的形象塑造。这种形象的塑造是多部电影共同作用累积出来的效果。2.2.2提升了重庆的城市知名度近年来，在重庆取景拍摄的电影越来越多，期间也不断发掘出新的取景地，一些取景地便因为电影的爆火提升了知名度。由电影带火的多个景点再经过受众的二次传播，使重庆这个城市在朋友圈内具有不小的知名度。不仅如此，《满城尽带黄金甲》让重庆武隆走进了大众的视野，国外电影《变形金刚4：绝迹重生》（2014）也慕名前来取景，而该电影的热映不仅让重庆在国内火了起来，在国外的知名度也得到提升。2.2.3拉动了重庆的旅游经济增长。《少年的你》最后累计票房15.45亿元人民币，豆瓣评分高达8.3分，豆瓣评论接近45万条，微博话题“少年的你打卡重庆”也突破3000万的阅读量，这些数据都能够反映出大众对于该影片以及对重庆的关注度。大众对该片的高关注度带火了魁星楼、皇冠大扶梯等多个景点，这些新的取景点因为电影的播出被赋予新的人文价值与意义，成为本地居民和外地游客新的打卡地点，拉动了重庆旅游的经济增长。

3电影及城市的体验性强化

在体验经济中，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，当过程结束时，消费者的记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是“唯一”[6]。电影的热映带动了人们对重庆城市的关注，消费者作为价值创造的主体，在观影过后便想体验影片中的场景，产生前往打卡旅游的意愿和行为，这种“影视+文旅”的产业模式促使当地政府进一步维护和改善重庆的城市形象，特别是从游客角度出发，为游客打造一个更适合沉浸体验的重庆。在这个过程中，要想城市体验经济得到发展，需要电影本身与当地政府在建设上共同加强。

3.1电影的体验性强化

目前，电影的数量众多，但质量却难以保证。一部质量好的电影能够对城市形象的传播产生相当可观的效果，因此电影在制作和营销的过程中要保证其质量和效率。当下，关于重庆的城市电影基本都是以2D的形式上映，随着科技的进步，电影可以根据5D魔幻的重庆城市特色进行3D制作，增强重庆城市的立体感，同时完善院线的基础设施建设，提升受众观影过程中的体验性。除技术层面的体验性强化外，亦可在电影本身的叙事层面强化重庆的体验性。电影故事的叙述与故事发生的环境都可以对重庆的特有文化和基建特色进行挖掘，利用电影中鲜明的人物形象和丰富的故事情节，引发受众的好奇或是情感共鸣，增强受众对重庆的探知欲与观影中的体验感。

3.2政府的体验性强化

旅游经济本质上就是一种体验经济。在体验经济的视野下，重庆的文旅产业应以游客体验作为产业发展的导向。一方面，政府可以在政策上鼓励重庆影视基地的建设与发展，在原有的建设基础上引入合适的科技手段，增强游客的体验感，同时主动适应游客的需求，灵活地将地方文化与景点相结合，发挥各个地方的优势[7]；另一方面，政府部门还应对体验景点进行保护，避免人为破坏弱化了游客的体验感，同时注重游客体验的整体性，游客因一部电影前来旅游，旅游过程中涉及衣食住行方方面面，能够确保游客在整个过程中产生良好的体验。这需要政府部门加强对各个行业的监管，以此强化城市的体验性。

4结语

电影之于城市形象的传播有其自身明显的特点和优势，城市形象可以凭借电影得到更好的传播，这个过程会对城市形象产生一定的社会影响与经济影响。在体验经济视野下，由电影形成的体验式旅游经济将成为城市发展新的增长点。现阶段，城市与电影的关系多是一部电影带火一座城市，在今后城市形象的传播中，城市也可以积极主动吸纳电影制片方入驻拍摄，同时借助相关影片的影响力加大对城市形象的宣传力度，避免宣传资源的浪费，实现城市形象与电影的良好互动。

作者:刘小霞 付红超 单位:西南大学新闻与传媒学院