电影植入式广告的相关知识简介论文

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【摘要】本文论述了电影植入式广告的发展现状和表现方式,分析当前电影植入式广告存在的失当和误区,并从这些问题出发提出了一些对策。

【关键词】电影;植入式广告;传播世界上第一个电影植入式广告出现在1951年美国电影《非洲皇后》中,片中明显表现了戈登杜松子酒的商标,随后外国的影视剧都出现了植入式广告。“植入式广告对于电影而言,它披着大众文化的外衣,脱离了传统广告直白的诉求模式,以更加隐蔽的形态潜入了观众的视野。”[2]我国电影植入式广告出现在上世纪90年代,影视中的人物形象、服装、道具乃至影视剧的名字,都可以转化成商品的广告,给制片商带来巨大的利润,因此各种品牌标识都被搬到大银幕上,这一现象在进入21世纪后发展更为迅猛。

1电影植入式广告的表现方式

1.1广告植入电影置景

广告以置景画面的形式出现在电影当中,产品的海报或店铺的招牌会直接出现在画面中。这种广告不需要用语言或行为来表现,产品的宣传海报直接出现在画面里,符合客观环境,所以比较隐蔽,比较适合服务类和信息类广告,少量的应用不会影响电影情节的发展,但可能无法引起受众的注意,达不到广告效果。因此,目前只能通过让产品在环境中反复出现并以特写镜头加以强调,以较高的出镜率来加强受众对产品的记忆。然而,频繁的出现广告信息有可能会破坏电影的艺术性。只有选择合适的产品信息放在恰当的位置,既不用多次表现,也不会影响电影,才能取得良好的广告效果。

1.2广告植入电影台词

每一部热播的电影都有几句经典的台词,而将台词内容改编成广告语。这些台词的广告痕迹再明显不过了,而由台词改编的广告宣传语能轻易的引起受众的注意。受众对台词的记忆较强,并会向周围传播,这种口口相传有利于产品的宣传。但这种方式也最容易引起受众的反感,将广告加到台词里显得很突兀,与剧情毫无联系,会使受众感到无聊、厌烦。因此,这种植入方式尽量少用,最好用幽默的语言来表现。

1.3广告植入电影道具

现实生活中,人们离不开各种商品,电影中这些商品的出现也很正常,植入式广告正是借助了这一点,以影片中人物的生活必需品来展示广告信息,通过画面的反复出现来强调商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式广告的产品。

2我国电影植入式广告存在的问题

2.1广告植入生硬

近年来,赞助商和电影制作方在电影植入式广告中都获得了良好的收益,纷纷试水植入式广告,但是植入的手法生硬,广告痕迹明显,影响了影片的美感,这对植入式广告的发展是不利的。

要在一部完整的电影中硬性的植入这么多广告,这样一个灵魂完整、情节连贯的作品就会被破坏掉。植入式广告依附于电影,作用于受众的知觉和记忆系统,在受众的认知层面可能会取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受众的情感层面时却产生了偏差,由于广告的大量植入,加重了受众厌烦广告的心理,无法取得美誉度,从而直接影响到受众的行为层面,无法有效拉动销售。因此,广告信息的传播要遵循适量性原则,只有在一定限度和尺度之内的信息量,才是最适合受众感知的信息吸收量,才能达到良好的传播效果。

2.2广告植入失当

电影是具有一定艺术表现力的,影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容,广告则没有这么多是非的区分,只是向大众介绍产品。电影作为植入式广告传播的载体,其传播范围广、受众数量多,广告的信息能够被受众接触的机会也大。“在电影播放的氛围中,人们往往会全身心投入,也就不自觉的接受了里面植入的广告,更重要的是,受众在一个昏暗的密闭的环境中观看电影,与外界分隔,在电影故事情节的发展中和音乐音响效果的冲击下,无法自主的选择要接收或拒绝哪些信息,因此受众只能接受这些广告,不论好坏。”如果广告的表现方式不对,受众就会依照自己的惯性思维来理解,导致对广告本意的歪曲,影响信息的正常传播和准确理解,发展到与传播目的相背离的地步。就像班尼路案例一样留在受众心中并产生负效果,这样就完全与广告的诉求目的相悖。

2.3广告的植入影响电影的艺术性

中国的广告尚处于后发展阶段,在广告创意方面需要向西方国家借鉴和学习。广告植入到电影中,使商品信息依托电影剧情表现出来,然而中国的植入式广告还停留在表层,只是认为让观众看到商品就行,这种见缝插针的露脸式广告对提高品牌知名度不仅没有帮助,还造成了广告的植入过于暴露化、刻意化。观众在观看电影前会对影片进行揣摩,对其产生期待,但广告生硬的植入不仅破坏了电影的艺术性,还会影响受众的期待心理。

电影本身是一种艺术形式,是对社会艺术化的反映。但是随着社会的发展,单纯的文艺片由于内容深奥,表现手法抽象,不易被大部分受众理解接受,票房惨淡。为了电影产业自身的发展,电影商业化是增加票房收入的唯一手段。商业运作对整部电影起着重要的作用,然而这就造成了商业与艺术的失衡。赞助方希望影片中多植入广告信息,但这势必会影响到电影的艺术表达;然而没有赞助方的前期经济支持,电影就失去了广阔的创作空间,同样也无法使其艺术性更完整的体现出来,这就是我国电影与植入式广告面临的最大问题之一。

3电影植入式广告的创新策略

在电影中植入广告,不应该是见缝插针式的,电影创作者们应该充分了解商品的性质,考虑好产品应该出现在哪类电影的哪个地方比较合适,怎样才能让产品信息更好的融入电影中,使受众认为这就一个整体,而不是在广告电影两张皮,这样才能真正达电影到商业性与艺术性的高度统一。

3.1选准电影投放广告

有的放矢地传播信息,这是传播的起码要求。每个商品也都有自己的目标受众。因此在投放广告时,赞助商应考虑电影的情节、风格等问题,并不是每一部电影都适合自己的产品。正因为电影的受众范围广,不同风格的电影,其受众年龄、职业、受教育程度也不同,赞助方才应该深入分析,根据自己的消费群寻找到适合自己的电影平台。“这种有针对性的传播方式有利于提高广告信息传播的贴近性和吻合性,有利于增强广告的吸引力和感召力。如果不考虑电影的情节内容,而盲目的将产品广告投放进去,就可能使企业得不偿失,甚至会影响电影的质量。”广告的植入在于精而不在于多,这样才能保证电影的艺术质量不受破坏。

3.2广告融入电影情节

我们目前所看到的植入式广告很难充分融入到电影中,只是被人们当作道具可有可无而已。真正好的广告应该拍的像一件艺术作品,不只是想要卖东西的宣传品。为了不影响受众的观看,同时不削弱广告的效果,创作者应该把广告植入到电影情节中去,与电影融为一体成为一部艺术作品,“不必刻意的追求产品的出镜率,应该恰到好处的,不失时机地导入产品信息,使观众在欣赏剧情的同时,潜移默化地接受它”。

在信息传播中,受众记忆的结果,常常是只记忆那些有意义的、符合需要的和自己愿意记住的信息,影响受众这种选择性记忆的往往是一些能吸引受众兴趣以及重要的信息。若商品在推动电影情节中有重要作用,则能增强受众的记忆效果,这对广告信息的传播是十分有利的。

3.3把握表现力度

电影植入式广告表现不明显的话观众就看不到,太明显又会使受众产生抵触情绪。好的广告就能达到产品诉求目的,不好的广告则会对产品产生负面效果,因此正确表现广告是需要特别注意的。超级秘书网

(1)以正面形象示人

广告商在电影中植入广告是希望能传达商品信息,让受众能通过电影对产品有所了解并产生购买的行为。如果产品与影片的反面形象有所关联,就会使受众对该产品产生不好的印象,因此广告植入时应注意与正面形象产生联系,尽量让产品给人以积极正面的认知。

这种积极形象能促使受众认为产品具有权威性和可信性,能提高产品的知名度和美誉度。信誉作为商品在受众心中长久形成的良好感觉,可以增强广告的传播效果,正面形象在受众心中就是信誉的代名词,所以二者结合是正确的选择。

(2)增强广告艺术性

品牌信息主要依靠广告创意来体现,有好的创意才会有好的作品。目前我国广告的问题就是表现直白、创意乏力,因此,电影植入式广告的发展方向之一便是增强艺术性。而增强幽默感是广告创意的有效途径之一。广告更不例外,尤其要将自己的产品表现在电影里,幽默的广告创意往往比较吸引受众。“根据电影风格和情节设置,将广告巧妙植入,造成一种充满‘笑果’,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。受众往往在娱乐时是毫无防备的,很容易在笑声中接受所要宣传的信息”。

受众看电影是为了娱乐,但在大众传播媒介中消遣娱悦的信息所占的比例正呈日益上升趋势,娱悦性将成为大众传播信息的一个越来越鲜明的特征。增强广告的艺术性使其与电影艺术融为一体,正适应了受众对娱乐性信息的需求。

参考文献:

[1]徐伟杰,曹增节,刘剑.隐性广告例证分析[J].新闻界,2006,(2)

[2]李由,徐光胜.浅论隐性广告与媒介传播[J].新闻传播,2007,(4)

[3]罗永泰,王丽英.基于隐性营销模式的隐性广告策略[J].当代财经,2005,(4)

[4]张莉.隐性广告的传播学审视[J].今传媒,2006,

[5]李启明.以冯小刚电影为例浅析电影中的隐性广告[J].当代科学,2008,(20)