电影植入式广告的实践方案研究

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[摘要]植入式广告隐藏于载体之中并和载体融为一体，共同构成了受众真实感受到或通过想象感知到的场景的一部分，以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众。电影植入式广告作为一种新型的广告模式，在中国还是处于初期阶段。如何艺术化地处理广告和电影的关系，运用正确的策略，把广告“润物细无声”地融入电影中去，让观众在不知不觉中接受信息，是电影界面临的难题之一。

[关键词]电影；植入式广告；策略

一、植入式广告发展历程

电影中的植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号，甚至服务内容策略性融入电影情节中，使之在这一非广告作品内容中。给观众留下对产品、品牌的印象，继而实现营销目的。电影植入式广告作为一种新型的广告模式，变成了商业广告的新媒介载体，成为广告主争相投放的广告媒体。

最早的植入式广告出现在1929年卡通片《大力水手》中。1951年的《非洲皇后号》影片出现了戈登杜松子酒的商标。斯皮尔伯格作为美国植入式广告发展推波助澜的人物，他在《E.T外星人》(1982)中，有艾里奥特用里斯(Rcese''''sPieces)糖果吸引外星人进屋子的情节，一时这一品牌糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增65％。由于植入式广告收获丰厚，美国一些专门负责联络电影隐性广告的公司成立。冯小刚和华谊兄弟在《没完没了》中首次使用电影贴片广告，将“中国银行”融入电影情节中。《天下无贼》中则将植入式广告发展到极点，共植入品牌达12个，因获得丰厚的利润成为经典。

二、电影植入广告在中国面临的窘境

近年来，从《爱情呼叫转移》到最近的《非诚勿扰》，中国电影广告植入愈加普遍化。但我们仍然处于初级发展阶段，存在着诸如广告投放路线不明以及品牌广告投放不足等许多问题。特别是因为资金困难，导致许多电影植入广告稚嫩而露骨，并未达到既获取资金又增色情景的效果。骂声一片，更是影响了影片的质量。

CTR市场研究报告显示，我国近70％的电影观众不排斥电影广告，这意味着在影片中植入广告的空间还相当大。电影注重的是艺术性和情节，保证电影的质量也是为了保证植入广告的效果。因此，如何艺术化地处理广告和电影的关系。运用正确的策略，把广告“润物细无声”地融入电影中去，让观众在不知不觉中接受信息，是电影植入式广告面临的最大难题。

三、植入式广告的运用策略

好的植入式广告，策划和创意，使影隐性广告真正做到“隐形”。不干扰观众对影片的欣赏，和影片有机结合融为一体，从而削减甚或消除观众对于广告的抵触心理，在处理电影与广告的关系上，注意几下几点策略。

1广告正当性策略

广告的出现，必须是情节的正当需要。配合甚至能推动剧情发展。受众到电影院观看电影是一种付费行为，只有根据剧情的需要进行设计，把广告巧妙地植入电影之中，在消费者不易察觉的情况下进行广告宣传。如果广告过于直白，超出消费者的容忍范围，受众就会产生一种被欺骗的感觉。例如，在影片《爱情呼叫转移》中，电影的结构形式也让人产生了具有娱乐效力的广告片组合，而并非一个具有完整结构的故事叙述，更像是为中国移动做的一部超长版的广告片。

广告要做到正当性，就要使商品在情节上完成融入故事，成为故事中不少缺少的物品。《史密斯夫妇》一片中，主角之一的女杀手朱莉配备的是当前全球相当顶级的坚固型笔记本松下TOUGHBOOKcF-29，这款笔记本成为朱莉在野外行动时的得力助手。不管是在野外的狂奔，还是在爆炸中生存，松下CF-29都表现出了抗震、防摔的特性。片中的松下CF-29可不是摆摆样子。在当前的欧美，其中各种安全部门，例如，警察、消防、保密部门等部门，其中50％以上的部门都在使用松下坚固型笔记本。“9·11”后，纽约绝大多数警车均配备了松下坚固型笔记本。法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾——奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。甚至为了制造一些植入式广告，很多厂商会为影片专门打造一些概念性的产品。像《我，机器人》里的奥迪车，《黑客帝国》里的诺基亚手机等等，让人有耳目一新的感觉。这里展示的不是商品而是品牌，其意义重大而深远。

“制造一个难忘的广告是件了不起的事，但是需要更多了不起的事才能塑造起一个难忘的产品。”——无论是对广告商，还是对电影导演。从现实生活角度讲，越是表现出现实生活的产品，才越是最真实的电影。

2广告适度性策略

广告的适度性就是广告的出现，在数量和时间上以及知觉冲击上，不能超越观众的心理承受力。由于故事的可看性仍旧是要排在第一位，电影的艺术性必须体现，植入广告时，必须尊重电影创作规律。在度的问题上，商品数量不能过多。展示时间不能过长，视觉冲击也要有度。电影《天下无贼》涉及的产品有家具、佳能、中国移动、汽车等12类商品，难以给观众留下深刻的印象。《谁与争锋》汽车类产品就有三种，主角几次出场乘坐不同品牌的汽车，最后没有任何一个品牌留下深刻的印象。《非诚勿扰》则以相当显眼的方式呈现，造成冲击过度。如某银行的大幅广告牌接连出现，俯拍的镜头将笔记本电脑右下角的品牌标志正面凸显出来等等。冯小刚虽然靠植入广告收回了一半投资，但他在影片未公映时就得向观众道歉，承认这次的作品是“糙了点儿”。《天下无贼》中，列车上警察将疑犯的照片打出来时。镜头居然在佳能的打印机上停留超过3秒。这些广告由于数量过多，时间过长，冲击过度，而超越了人们心理承受能力，所以让人无法接受，使影片的质量大打折扣。

3广告“隐形”性策略

“隐形”性，就是广告与影片有机结合融为一体，消费者“主动”决定是否选择某则广告，这是电影广告的关键所在。隐形，一个是片内隐形，一个是片外隐形。其中绝大多数是片内隐形。片外隐形也不等同于贴片广告，而是利用影片制作和宣传，巧妙地植入广告。斯皮尔伯格在《少数派报告》影片的开头。街头大屏幕上完整地播放了“凌志”广告，就大受争议。《手机》几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场。忽略了电影情节与品牌形象和个性内在的契合性，无助于品牌形象的提升。所以如何天衣无缝地植入广告。需要对消费心理和行为、营销美学和品牌个性以及如何有效配合品牌战略、提高品牌知名度等方面，做具体而深入的研究。

由于现代片是反映当代人的生活，所以比较容易植入。而科幻片和古装片要想植入广告，则相对困难。但在植入高手面前，这些问题都能迎刃而解。大导演迈克尔·贝在《变形金刚》中，成功地植入了购物网站Ebay。男主角山姆在Ebay上拍卖祖父的古董眼镜。而汽车人和霸天虎也都是通过这条线索找到了山姆。而当擎天柱带领着汽车人突然出现在山姆面前的时候，山姆吃惊地问：“你们怎么找到我的?”擎天柱用电子混合男低音回答：“Ebay!”这个广告打得既显著又自然，跟情节也高度贴切，完全体现出导演的成熟与智慧。

古装片中植入现代商品的广告是绝对的高难。《见龙卸甲》则让一个蓝色可乐瓶成功地穿越古今，觅得了自己的一席之地，做了一个典型的外隐形广告。在影片尚未公映，片方先故意放出穿帮剧照。剧照中，一身古装的刘德华正血战沙场，他的脚下却躺着一瓶喝过一半的蓝色可乐瓶，商标清晰可见。一时舆论大哗，网友痛批导演不敬业。让千年后的可乐穿越回三国；刘德华代言的某乌龙茶也站出来质疑其在公共场合喝别的品牌的饮料，可能涉嫌违约……最后片方出来澄清，称类似穿帮镜头绝对不会出现在上映的拷贝中。在公映片中。可乐、乌龙茶虽然最后没出现在电影里，但宣传力度不亚于在片中露脸数秒钟。最终完成了在古装正剧中植入现代广告这项“不可能完成”的任务，竞被称为宇宙流职业选手，手法既新颖，又有冲击力。

4广告回报性策略

回报性，就是广告商在投入广告之后，能得到多少回报。要想有好的回报，一是片中广告商在投入前。必须通过对电影本身观众的定位分析，来寻求和确认电影本身的观众和产品的目标消费群体的重合度。确认是否值得进行投资，通过电影的观众群，锁定广告产品的目标群体。当年漫画《变形金刚》的观看接触者，现在多处于18-30岁的年龄阶段，这些年轻群体的生活状态和消费习惯(上EBay购物网)非常符合片中广告商的要求。雪佛莱的目标对象正是这一部分年轻群体，其他通用的几款汽车像雪佛兰、GMC、悍马H2、庞蒂克等汽车也都是以这部分群体为目标消费群的。主角的角色设置即为一位20岁左右的年轻学生。

二是考虑商品的名气。部分植入性广告多是在影视剧中出现产品的信息，而且能被多数人知晓。如果商品本身地域性特别强，表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法产生给观众留下深刻印象从而产生记忆的效果。《天下无贼》中的《北京晨报》，虽然赞助了200万，但因为平淡无奇并未被观众所注意到。

三是考虑要运用合适的代言人。广告代言人所表现的生活文化和人物生活状态更能够影响消费者的态度转变和消费选择。《007》系列电影中，邦德智慧、勇敢、帅气的英雄形象，离不开他所驾驶的各种宝马。虽然影片中并未刻意突出汽车品牌，但邦德已俨然成为汽车品牌的形象代言人。

当然，并不是每一个在电影中出现的品牌产品都是厂商的植入广告。厂商所追求的最高境界。就是不通过赞助就可以出现在电影中。《律政俏佳人》中，女主角用的是彩壳的苹果笔记本，《复制娇妻》中，女主角妮可-基德曼同样用的是苹果笔记本。这样的镜头，苹果公司并没有向电影公司提供赞助。这是电影公司自动选择了苹果笔记本作为道具。究其原因，使用苹果电脑，是现实生活的反映。