网游植入广告论文

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一、网游植入广告定义及特点

网络游戏植入广告（IGA），即In-GameAdvertising，是指在网络游戏中内置产品信息的一种新型广告形式。广义上可以理解为以网络游戏为基础的一切广告活动，狭义上可以理解为以大型网友的固定用户群为基础，通过固定的条件允许，在游戏中适当的时间、适当的位置上出现的全新广告形式。网游植入广告有以下三个特点：

（1）受众基数大。受众是指游戏玩家，他们是能接触到这些内置广告的群体。由于网游玩家基数大，而网络游戏植入广告投放占比小，因此网络游戏植入广告的前景好。

（2）受众购买力强。艾瑞调查显示，网游玩家大多来自于大中城市，90％的玩家介于16岁和35岁之间，这部分人消费欲望强并具有较高消费能力。

（3）与受众交互性强。传统媒体比如电视广告由于时间比较短，广告种类太多，很难让消费者记住。而网络游戏内置广告具有更深层次的交互性，可以通过游戏中道具的赞助和Logo的悬挂使得玩家潜移默化记住商家推荐的商品。

二、网游植入广告存在的问题

首先，网游植入广告的优势是十分明显的，但是从植入广告投放数量和投放效果来看还是存在四方面问题。

（1）广告植入过于明显。植入广告的目的在于无形中激发受众的购买欲望，但现实中厂商和游戏运营商很难形成统一的网游植入广告文／范微娜观点，一方面大多广告商不懂游戏，不了解玩家的购买心理；另一方面游戏运营商害怕广告影响游戏效果，因此广告植入的形式、地点和时间找不准。因此，网游植入广告的设计在玩家感受和体验缺乏考虑，往往以直白的方式展现给玩家。

（2）目标客户不明确。因为网络游戏种类多，玩家都是散布在各类游戏中，因此找准目标群体充分利用投放资源较难。

（3）目标客户消费习惯转变困难。国内网游大多以免费开放，道具收费的模式运行，这养成消费者免费的习惯，并有数据显示在免费游戏中只有约5％的玩家会购买收费道具。

（4）受众群体比较单一。网游玩家以男性为主，女性玩家较少，使得卖家可推荐商品单一化。事实上，女性玩家往往是卖家更需争取的，因为在网络购物中女性消费倾向远远高于男性。

三、解决方案

（1）专业网络游戏植入广告商第三方IGA公司独立于游戏运营商和广告主，可以更加客观专业地设计植入广告，既弥补广告主不懂游戏以及游戏运营商不懂广告的不足也能在保证玩家体验的基础上更专业设计植入广告的时间点、位置和结构等。

（2）根据游戏类别植入广告根据玩法，网络游戏可以分为动作类、角色扮演类、经营模拟类等，结合不同类型网游玩家的特征可以针对性植入不同广告。如运动类游戏可以投放体育用品类广告，在游戏中的物品，如篮球上植入投放商家的Logo、在游戏人物的服装上植入广告商的服装等。如赛车类游戏，可以直接使用广告商主推的车型加入到游戏中，供玩家选择。使用这种隐藏式广告不仅可以降低玩家对广告的接受度，更能建立玩家与广告产品的亲密感，在无形中增加商品的曝光。

（3）线上线下活动结合。网络的虚拟性往往使玩家无法真实感受商品的材质等特性，通过线上线下结合的方式可以很好弥补这种不足。商家可以就某个游戏主题提供线下活动的商品赞助，如在运动类游戏中投放广告的厂商可以尝试办一个线下篮球比赛，提供印有Logo的篮球、服装、奖品及场地，这样不仅可以延长玩家对虚拟道具的好感，还增加了该道具商品对玩家的真实性。长期来看，对企业销量和品牌的提升也是不错的选择。

（4）重视社交应用小游戏社交应用以SNS为核心，积聚了大量用户，这部分用户有大量的朋友连成庞大的社交网络，因此利用好社交应用进行广告植入，使产品广告在整个社交网络上进行流通，广告效益会指数倍放大。比如微信不定期推出的一些流行游戏如天天酷跑、全民飞机大战、天天爱消除、节奏大师等。充分利用微信4亿用户，在热门游戏中植入广告对商家来说无疑是有利可图的。

（5）兼顾传统广告媒介尽管网游植入广告前景巨大，传统广告效益降低，但是传统广告的占比还是比较大的，而且植入广告不是独立于传统广告的，将植入广告结合传统广告进行投放，大大增加商品在消费者中的曝光，广告主需要充分利用好这两者营销方式，进行渠道整合，实现彼此协调和谐投放，向消费者传递统一的形象和声音，提升品牌价值，充分利用两者的效益。

四、结论

网络游戏的流行给广告主带来新的广告投放媒介，即网游植入广告。网络植入广告由于受众基数大、受众购买力强及受众交互性强三大特点深得广告主亲睐，但是同时又存在广告植入直白、目标用户分散、消费习惯转变困难和受众群体单一四大问题，本文从专业网游植入广告商、根据类别植入广告、线上线下相结合、重视社交应用游戏及兼顾传统广告媒介五个方面给出执行建议。

作者：范微娜单位：浙江经贸职业技术学院