电影植入广告策略研究
前言：本站为你精心整理了电影植入广告策略研究范文，希望能为你的创作提供参考价值，我们的客服老师可以帮助你提供个性化的参考范文，欢迎咨询。
随着电影产业的发展，电影植入式广告已经逐渐发展成为一种与报刊、广播等传统广告形式同等重要的主流传播方式。电影植入式广告的出现几乎与电影诞生处于同一时期，与其他传统广告形式相比具有自身的独特优势，它不仅能够达到广告宣传的效果，而且能够与影片本身融为一体，在某种程度上能够提升影片的审美价值。首先，近年来电影市场的发展进入空前繁荣的阶段，电影票房收入不断增加，而广告收入成为票房收入的一个重要组成部分。当电影业发展如火如荼地进行时，传统的广告传播方式遭遇了发展的瓶颈。为了提高广告的宣传效果，广告商将传播的媒介延伸到电影等文化艺术领域，利用电影本身的影响力及明星效应来达到宣传的目的。广告带来的经济效益以及电影产生的品牌影响力使二者在相互配合中形成了一个完整的产业链条，在不断地发展过程中形成了多种多样的植入策略。剧情植入、道具植入、场景植入以及对白植入等，每种策略各有侧重，针对产品本身的特点以及品牌文化等方面有针对性地进行植入。电影植入式广告显示出针对性强，形式多样、灵活等特点。除此之外，相对于电视广告而言，这样的广告形式更容易被观众接受和认可。传统的广告都集中在电视台的广宣时段，大量的广告如狂轰滥炸般向观众袭来，很容易引起观众的厌烦心理，宣传效果可想而知。而植入式广告则不同，它依托于具体的电影情节，隐藏于情节之中，有效地避开了同类广告的竞争。这是电影植入式广告能够存在和发展的关键所在。其次，一些广告元素的成功运用能够极大地提升影片的艺术价值，给影片增添了许多亮点。广告如同电影一样，也是一种艺术化的表达，属于文化商品的一种，当广告植入到电影中去，它的商品属性就被凸显出来。如何在不损害电影艺术性和思想性的前提下，最大限度地将广告的商业价值发挥出来，这是电影制作方需要面对的一个难题。事实上，解决这一问题的根本方法是提高广告本身的艺术性，使广告本身成为吸引观众的一个亮点，能够真正地参与到电影的叙事中去，与电影的主题相吻合，不破坏影片的完整性，这是欧美电影在植入广告的过程中首要考虑的问题。尽量将广告内容的商业性隐藏于剧情之内，使广告为剧情服务，而不是凌驾于剧情之上，保证整部影片的艺术性。《史密斯行动》中频繁出现松下电脑，但却并没有引起观众的反感。因为该广告主要宣传的是电脑的便携、坚固、耐用等特点，而该电影是一部动作冒险片，有很多飙车、枪杀和爆炸的场面，在这样危险、充满不确定的情况下拥有这样一台性能的电脑就显得合情合理。总之，当广告真正地融入影片剧情之中时，观众就会潜移默化地在欣赏剧情的同时连同品牌信息一起消化，这种自然而然的广告效果是最好的。
二、注重植入广告品牌的选择
并不是所有的品牌都适合做电影植入式广告，市场上琳琅满目的商品如果都出现在电影银幕上恐怕并不能引起观众的注意。而且，电影的时长是有限的，不可能无限制地植入广告，这就决定了在植入广告时要对合作的品牌进行慎重的选择。只有这样，才能实现广告商与电影制作方的双赢。首先，植入广告品牌的选择要具有一定的知名度，在公众之中有一定的品牌影响力。如果一部影片中植入的广告数量过多，不仅各种广告之间会相互干扰，而且容易引起观众的逆反心理，削弱观众对影片的欣赏兴趣，而且会直接降低整部影片的艺术价值。但如果一个品牌之前从未在市场上出现，而产品本身又不具有鲜明的特色，那么即使其在电影中出现也会淹没在电影情节之中，不会引起观众的注意。观众在观看电影的过程中会自动过滤掉一些与影片情节关联性差的信息，而一些非知名品牌的广告信息很有可能因此被忽略。当一个有一定知名度的品牌出现在电影当中时，观众会自觉不自觉地将影片中的信息与自己在日常生活中获得的信息进行比较，从而加强对该品牌的认知，只有这样，才能起到一定的广告宣传效果。所以，回顾好莱坞电影中成功的广告营销品牌，其中大部分是有一定市场认可度的知名品牌。知名品牌或者是推出一款新的产品或者在原来的基础上研发出一种全新的功能，通过电影广告的手段推销给大众，都起到了最大化的营销效果。其次，植入广告品牌的选择要有鲜明的特色，能够吸引观众的注意力。没有知名度的品牌由于电影时间的限制，在影片中昙花一现，很容易被观众忽视。但是，如果植入的产品具有鲜明的特色，那么也能够起到很好的宣传效果。以电影《大力水手》为例，菠菜是人们日常生活中极为普通的一种蔬菜，但经过电影的宣传却成为风靡一时的食物。直到如今，当人们提起菠菜时仍会与强壮、健康等形容词联系起来，这都要归功于电影《大力水手》。事实上，《大力水手》是世界上最早植入广告的电影，该影片由一家生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄，所以在影片中对菠菜进行大肆渲染。这可以作为一个成功的广告营销模式，该广告之所以会取得成功，是因为影片中将产品的特性与人物的属性自然地融合在一起，将产品的文化充分表现出来，使观众对原本普通的事物有了更深层次的认识。
三、注重植入广告的内容
随着经济发展水平的提高，越来越多的人愿意花费时间和精力去影院观看电影，观众之所以选择这样的观影方式，是出于对某种电影题材或者是某个导演的喜爱，对电影的艺术性和观赏性有很高的期待值，并不希望影片中出现广告而损害了影片的艺术价值。所以，电影植入式广告必须与电影的语境相协调，才能够被观众接受和认可。首先，国产电影在拓展电影广告市场的过程中显示出急功近利的弊端。一方面，国产电影在广告制作方面起步较晚，经验还不成熟，行业发展相对滞后，仍处于摸索的阶段;另一方面，这也意味着中国电影广告发展空间很大，仍有巨大的发展潜力和广阔的发展前景。以好莱坞为代表的欧美电影产业是最早开始在电影中植入广告的，如今已经发展成为一种成熟的商业模式。好莱坞电影产业的发展有很多足资借鉴的经验，对于国产电影产业的发展而言都是非常宝贵的先进经验，能够有效填补这方面的空白与漏洞。回顾与研究好莱坞电影成功的广告模式可以发现，这些植入的广告都与具体的电影情节相协调。而不是为了追求眼前的经济利益而不顾电影整体的艺术价值，这是欧美电影产业发展的成功之道。其次，相对于传统的广告形式而言，植入式广告更具审美性与艺术性，更容易被观众接受。在快节奏的社会，观众不愿意专门花费时间去观看广告，反而是这种植入电影中的广告更容易吸引观众的注意力，从而达到宣传的效果。当然，这种情况对植入广告的策略和艺术性要求较高。当产品出现在情节之中时，能够完美地融入剧情之中，使观众觉得该产品出现在情节当中并不显得突兀，而是合理自然，这样的植入广告才能得到观众的认可。不仅如此，成功的电影广告不仅能够满足营销的需要，而且在某种程度上能够满足剧情的需要，对剧情的起承转合起到一定的作用。比如说好莱坞007系列电影中就植入了BMW汽车的广告。该品牌的汽车定位于高端商务型，在影片中是詹姆士庞德的专用座车，与其身份、地位相符合，观众并不觉得有突兀感。这说明影片在植入广告时应当结合具体的电影情境来选择合作的品牌。这一方面是为了保证影片的艺术价值，另一方面也对传递产品信息和塑造品牌形象有利。目前，我国电影市场上存在这样一种现象:部分影片在制作过程中粗制滥造，广告投放杂而多，投放方式过于突兀。这样一方面损害了影片的艺术性和审美性，同时也可能出现逆反作用，使观众对广告中的品牌产生不良印象，影响到整个品牌形象。所以，规范、整合植入式广告市场，充分发挥其广告效应，使电影与广告二者能够相得益彰是推动国内电影产业化发展的关键所在。
作者：陈勇平 谢仙红 单位：广州松田职业学院 广州珠江职业技术学院
