植入层面对影视植入广告效果的影响

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【摘要】影视植入广告植入层面影响因素主要有呈现方式、植入显著性、植入契合度以及影视情境。研究认为视听植入广告效果优于听觉植入，最后为视觉植入。广告效果随植入显著性维度呈U型。植入式广告与影视节目契合度越高，广告效果越好。影视情境引起积极情绪时广告效果优于消极情绪时。

【关键词】植入式广告效果;呈现方式;植入显著性;植入契合度;影视情境

影视植入广告是指“将产品或品牌融入电影、电视剧等节目内容中的一种广告形式”，通过给观众留下印象，达到营销的目的(DonaldParente，2003)。影视植入式广告效果的影响因素众多，一般归为植入层面因素和受众层面因素两大类，植入层面因素主要包括呈现方式、植入显著性、植入的匹配度以及影视情境等。

一、呈现方式

植入广告在呈现方式上一般分为视觉植入、听觉植入以及视听植入。高婧美通过对120名被试的研究，发现视听植入再认效果最好，听觉植入其次，都好于视觉植入，且在广告情感维度，听觉植入比视觉植入和视听植入广告的接受度都要高。受众观看影视时视野画面常常包含植入广告视觉符号、演员、场景等多种元素，注意力易被分散;而以听觉方式呈现时往往比较突出和单一，易被听觉通道捕捉，因此视觉植入在广告效果记忆维度不如听觉植入和复合植入。而双重编码理论认为，人脑中存在一个是以意向为基础的表象系统，另一个是以语言为基础的语义系统的两个认知加工系统，而表象的信息加工具有一定优势，大脑对形象材料的记忆效果要高于语义材料。受众在处理植入广告信息时，听觉线索编码为语义材料，而视觉线索则编码为图像材料，因此视觉植入的效果会比较好。

二、植入显著性

当前对植入显著性并没有明确界定，D’Astous在研究中提出了植入可见程度(在前方/背景中)、是否被角色提及、展露时间长短、植入是否容易被注意到(微妙的/明显的)、主角是否使用、主角是否出现在场景中6个维度来描述植入显著性。Brennan(2004)研究表明植入产品与角色共同出现或者被角色使用比仅在背景，受众的品牌回忆和认知更高。Weaver(2000)也认为植入产品的曝光时长对品牌记忆度有正向影响。有限注意力模型(TheLimited－CapacityModelofAttention)假设人的注意资源是有限的，可以分为对首要任务的注意和对次级任务的注意。受众观看影视过程中，对影视内容的理解是首要任务，而对广告信息的加工则属于次级任务。此时，植入显著性越高则可能更易被纳入主要任务范围，故而对品牌信息处理就越充分，广告效果也更好。另外，当人们处理信息流畅时会对信息客体产生积极态度，反之产生消极评价。植入如果过于显著，干扰受众观看正常内容的流畅性，则引起受众对植入品牌的消极态度。周南和王殿文(2014)在此基础上发现，随植入显著性维度，受众对植入品牌态度维度呈倒U型轨迹。

三、植入契合度

契合度为植入的产品或品牌与影视剧情内容的关联程度，一般分为浅层植入、中层植入、深层植入三个层次。浅层植入指产品或品牌只出现在影视的背景中;中层植入指产品或品牌直接为主要演员简单地使用;深层植入指推动剧情发展或者关系影视剧中人物命运。MoonheeYang＆DavidR．Roskos在此三个水平上，通过对373名被试的研究发现，推动情节植入的显性记忆效果最好，其次为主角道具，简单的背景植入效果最差。但在内隐记忆上，三种不同的植入水平对植入广告内隐记忆效果没什么差别。全景模型理论认为特定概念语义激活水平越高，该概念的显性记忆就越好。受众在观看影视时，由于注意资源的有限性，只有与影视节目关联较高的信息才能被较高水平的激活。因此，与情节契合度高时，广告显性记忆效果越好。另外，当为主要角色的使用时，还存在明星效应，增强了效果。而内隐记忆过程中信息处理为表象系统，只与信息的曝光有关，因此三种水平的植入内隐记忆效果无较大差距。

四、影视情境

受众在影视情境中会产生一定的情绪，根据情感迁移理论，影视情境引发的心理反应会有“溢出”效果，即对植入的广告产生同一方向上态度反应。在电影《沉默的羔羊》中杀人凶手曾出现在植入的美国快餐连锁店中，调查受众声称在这一快餐店用餐会想起电影中的凶手，因此对该快餐品牌产生消极态度。另外，Aylesworth＆Mackenzie(1998)认为，正面情绪引发受众对影视内容进行边缘性加工，而当影视情境传递负面情绪时，人们会对影视内容采用深度加工的模式，因为认知资源的有限性，从而减少了对植入广告信息的加工，因此植入广告的品牌注意及品牌记忆等维度效果受到影响。此外，影视情境唤起度也对广告效果产生影响。然而，根据说服可能性精细模型(ElaborationLikehoodModelofPer-suasion)植入广告融合在影片中，作为影片的一部分也通过中心路径被认知加工。据此王重阳研究发现在影视卷入越高情况下，受众的品牌态度越好。植入广告以其独有优势，成为商家市场营销必争之地。而粗制滥造、过渡植入等不仅不会带来好的广告效果，有时还可能对品牌产生负面效应，只会得不偿失。只有对各因素深入分析，遵循规律科学的植入，才能达到“好雨入夜，润物无声”的良好营销效果。

【参考文献】

［1］高婧美．广告植入方式及商品类型对植入广告效果的影响［D］．山西大学，2012

［3］周南，王殿文．植入式广告显著性影响机制研究［J］．市场营销，2014(2)

作者：刘忠玲 单位：苏州大学