游戏植入广告与虚拟场景体验价值探析

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中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院的《0年中国游戏产业报告》的数据显示，0年中国游戏市场实际收入达27.87亿元，其中移动游戏市场实际销售收入为6.76亿元，同比增长.61%，占比高达.24%。中国互联网络信息中心的第次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至0年12月，我国网络游戏用户达5.18亿，占整体网民的.4%。同时，根据极光数据、智研咨询的相关数据，9年第三季度至0年第三季度期间，中国移动网民人均App每日使用时长在各季度分别为4.9小时、5.1小时、6.7小时、6小时和5.4小时，其中手机游戏App每日使用时长占比分别为8.2%、7.4%、9.6%、8.4%和7.5%。在市场不断开发新营销场景的背景下，拥有众多拥趸的移动游戏产品既有流量又有场景，成为用户花费较长时间深度沉浸的虚拟游戏空间。不可否认的是，游戏产品是品牌与用户之间的触点之一，虚拟场景带来的体验价值相较现实场景也不遑多让。

一、沉浸虚拟游戏空间的爽感

超现实感赋予用户新的人生体验。对于被游戏产品吸引的用户而言，游戏吸引他们的本源动力是寻找在现实生活中丢失的快乐，在游戏空间中，用户拥有了有别于现实生活的第二人生，有机会释放在现实生活无法随意宣泄的本性。在这种情绪的宣泄中，用户的沉浸感越来越加深，与虚拟游戏空间的联系也愈发紧密。更重要的是，在游戏空间中用户能够获得超乎现实的即时反馈。无论是肉眼可见的激励机制，还是达成目标的成就体验，都能够在短期的刺激中帮助用户收获快乐，从而逃避现实中的苦闷。从游戏中获得的在现实中无法实现的一些刺激，给用户带来了无与伦比的愉悦体验，从而使得其因体验而沉湎于游戏。这种沉浸与沉湎对用户的生活企业的品牌塑造都有着双面性。从用户个人层面而言，适当的娱乐能够排解现实生活中的苦闷，帮助他们释放心理压力等，但过于沉迷于游戏中又会严重影响其现实生活，甚至带来各种生理和心理疾病。从企业品牌塑造的角度来看，拥有较强用户黏性的游戏市场也汇聚了一个稳定的用户群体，这一核心群体以18-35岁的年轻人为主，且愈发呈现年轻化的趋势。对于尝试年轻化营销与提前布局新一代消费主力的品牌来说，这具有相当的诱惑力。然而，并不是所有的品牌都能利用游戏的虚拟场景进行营销。如果不是与游戏玩法、机制特别契合的植入，突兀的或过多的游戏植入，无疑会破坏用户游戏过程中的体验，打断其爽感，容易引发用户的反感，对植入品牌和游戏平台的形象带来负面影响。

二、融入游戏体验的植入价值

如何不引起游戏用户的反感是保障游戏植入广告成功的关键。在选择植入广告时，需要衡量品牌方与游戏的匹配性，评析品牌的调性是否贴合游戏场景，游戏场景是否适合植入品牌广告等。早期的游戏植入广告只是以广告海报等静态形式出现，在用户熟悉的虚拟场景中，这种形态的植入显得非常突兀。随着技术的进步，广告与游戏场景的适配性不断提高，品牌方可以选择更加贴合游戏人物行为的方式植入广告，甚至可以通过虚拟机器人的形象与用户产生互动。时下火爆的射击类手游《和平精英》的两次汽车品牌植入广告便是一个明证。作为一款用户规模上亿且以年轻人为主的军事竞赛体验手游，其提供的汽车是用户使用频率较高的道具，仅次于军事武器和药品，乘坐汽车进行战略转移也是用户在游戏中的高频场景之一，这就为汽车品牌的植入提供了机会。玛莎拉蒂和特斯拉这两款汽车品牌先后在该游戏中进行了植入，通过将普通汽车道具更换为玛莎拉蒂和特斯拉的汽车模型，成功地将产品和品牌融入至用户的使用场景中。这两个品牌的植入不但没有引起用户反感，反而引发了用户的追捧，玛莎拉蒂和特斯拉也获得了品牌知名度和好感度的进一步提升，收获了一部分具有良好经济基础且享受被追捧感觉的用户的喜爱。关于这一植入方式为两家品牌带来的具体提升，目前并无数据提供支撑，但是从多位资深玩家分享的感受，斗鱼、虎牙等大型直播平台成百上千的游戏主播的体会，以及B站等视频网站多达页的相关视频可以看出，两家品牌植入的传播效果已经从虚拟场景扩散至现实场景。从引起关注这个角度而言，玛莎拉蒂和特斯拉的“《和平精英》之旅”显然是成功的。

三、广阔的商业空间

尽管目前国内游戏市场产品同质化严重，但是头部游戏的用户规模依旧庞大，且不同细分赛道也涌现出出类拔萃的新玩家，游戏虚拟场景所蕴含的商业机会也日渐增多。比如借AI之势出圈的肯德基KI上校，在冠名《英雄联盟》职业联赛的过程中，凭借实时大数据分析和各种“毒奶”事件而“出圈”，赢得了一众电子竞技游戏用户的偏爱，在目标用户中顺势进行了品牌形象宣传与渗透。从几个较为成功的案例中我们可以看到，品牌植入游戏的虚拟场景有着一定的优势。首先，贴近现实生活场景的真实性，无论是玛莎拉蒂、特斯拉还是肯德基的植入，都与生活中用户的“行”与“食”场景密切相关；其次，游戏与品牌方的目标受众高度匹配，基本以18-35岁的年轻人为主，这一群体对于肯德基这样的快餐品牌接受度极高，而对于玛莎拉蒂与特斯拉这样的汽车品牌则有着天然的探索欲；最后，广告的送达不受时间和空间的约束，且送达率较高。在游戏的虚拟空间中，看似场景开放，但在享受游戏和娱乐的过程中，大多数用户不会强制性逃离广告信息的传播，因此其仍然可以被视为一个较为封闭的沉浸式空间，类似于电梯媒体的封闭空间。在品牌植入游戏的虚拟空间时，一定要重视如下问题：第一，避免影响用户游戏体验，不要强迫用户观看广告，一定要给用户自主选择的空间；第二，不要盲目追求简单的露出，广告需要结合现实生活场景及游戏玩法进行融入游戏体验的创意改造；最后，考虑游戏精神和品牌精神的契合点，以此出发进行共创，激发用户的精神共鸣，从而引导用户产生购买行为。在游戏的虚拟场景中体验“第二人生”的快乐，已经成为现代人们生活中不可或缺的一环，游戏的高黏性和庞大的用户规模代表着其广阔的市场前景，以及AR/VR等先进技术的进步，为复刻现实的虚拟世界提供了更多可能。未来，品牌植入虚拟场景的广告也许就像现实生活中的各种广告一样，成熟而自然。