网络电视发展路径分析

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编者按：本论文主要从网络与电视传媒的相互影响；网络电视的现状；网络电视发展优势等进行讲述，包括了电视媒介的影响面主要由覆盖面、收视率和收视份额构成、网络在线电视，简单地说就是用计算机通过互连网收看电视节目的一种新型收看方式、要做到“分众服务”、在互动方面做足工夫等，具体资料请见：

[摘要]在互联网络迅猛发展的今天，网络电视发展取得了很大的成就。网络电视以其自身的优势，成为大众传媒发展的焦点。

[关键词]网络电视电视传媒发展优势

互联网在中国大陆正以意想不到的速度迅猛的发展着。据统计，我国互联网用户从1997年10月的62万增长2005年1月19日，据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”显示的上网用户总数9400万；CN下注册的域名数、网站数分别达到43万和66.9万；网络国际出口带宽总数达到74429M，IPv4地址总数59,945,728个。可以说，受众接受信息的渠道越来越多、越来越通达。就像当年新兴的电视媒体带走了一部分广播的受众一样，如今，网络也正在带走一部分传统媒体的受众。网络媒体具有传统媒体的特点，还有自己的优势，是传统媒体无法比拟的特点。

一、网络与电视传媒的相互影响

电视媒介的影响面主要由覆盖面、收视率和收视份额构成。首先是覆盖面。所谓覆盖面就是特定的电视节目信号所能到达或被清晰收视的市场范围。电视节目的覆盖问题可以通过无线电波发射、有线传输和通讯卫星转播等方式加以解决。任何电视播出机构首先要解决的问题就是扩大节目信号的覆盖面。其价值等同于商品营销网络的建构，甚至更重要。其次是收视率和收视份额。电视媒介的影响面不仅表现在对市场覆盖面的扩大上，更表现在收视率和收视份额的扩大上。网络与电视作为大众传媒的两大方式，他们的影响力是与社会环境密不可分的，可以看作是媒介与社会环境的集合面或交集面。所以传媒的影响力可从以下三个方面进行分析。第一，现实影响力。即媒介对现实环境已经或者可以产生的影响力。第二，潜在影响力。即媒介对将来环境可以或可能产生的影响力，是媒体的素质和体能。第三，有效影响力。即媒介对环境中的重要部分或因素可以或可能产生的影响力。

面对互联网大潮的冲击，传统电视媒体与网络媒体相互整合、共存共赢已是大势所趋，网络电视与传统媒体整合势在必行。在这个网络电视时代，信息传播的整合经营是不可逆转的趋势。网络电视传播与传统媒体将在融合中走向分流，而不是在相似方向上争夺同一群用户。具体来说，传统媒体要转变观念，顺应网络电视传播发展趋势，适应受众需求，扬长补短，寻找与网络媒体整合发展之路；网络电视作为新型传播形态与营销渠道，可以开拓新的用户群，培育新的市场，而不是与传统媒体争抢现有的“蛋糕”。当一个新的媒介出现时，常规媒介有能力“重新发现”自己。在过去40年电视成为主流媒介的时代，报纸和电台都很好地适应了这种变化。而网络给电视带来的不只是“变化”，而是“变革”。电视业的发展动力源于创新和自我完善，网络的出现必将加剧这一过程。可以想见，大众媒体必将按照自己的规律向前发展，并将在受众、市场技术这几个要素形成的合力挤压下寻求新的突破。

二、网络电视的现状

网络在线电视，简单地说就是用计算机通过互连网收看电视节目的一种新型收看方式。这样收看电视，不像传统收看电视那样，需要电视机、必要的天线或是有线电视线。它需要的仅是一台电脑和一根与互连网相连的线，即可收看到各种电视节目。网络电视广义来说有三类组成：一类是转播式，即在线收看全球各大电视台的电视节目；一类是储存式的，即储存了各电视台的节目甚至是电影，让用户可以点播电视台中自己喜爱的内容；一类是自主拨出式，即网站除了有已有的电视节目外还自主制作电视节目，脱离了电视台的拨出限制，可以满足让观众点播的要求，达到真正的“互动”。以上三种形式的网络电视组成了现在网络上的在线电视，网民可以根据自己的需要选择不同的形式来进行收看。

发展网络在线电视的基础在于以下几个方面。首先就是中国网民的快速增长使得网络成为了与广播、电视等之外的另一个强势媒体，用户在互联网上仅仅看到文字和图片远远不能满足他的视觉需求，他还需要看到活动的画面，听到与画面相配的声音。再次，宽带技术的迅速发展使网络在线电视有了发展的基础，宽带网络运营商耗费巨资打造的宽带网络，是建了一条高速公路。可以说，是宽带用户的巨大需求点燃了宽带网络这把火，也点燃了网络电视这把火。第三，电视在现在的中国，大多数人是在家中进行收看，当其在工作或没有电视机的时候就无法收看到自己喜爱的电视节目，而以计算机和网络为依托的网络电视刚好可以弥补电视机限时限地的不足。第四，传统电视的“我播什么你就看什么的”模式越来越不能满足用户的需求，而且各方面硬件、软件、政策等限制使得几乎所有地方的电视用户不能收看到所有频道的节目，而网络广大的资源共享很容易得解决了这点。

三、网络电视发展优势

1．要做到“分众服务”，网络电视应确立自己的目标用户群体，按年龄、地域、收入、职业等标准，确立自己的服务对象。然后有的放矢地选择节目内容与服务方式，确立在某一细分市场的优势，较好地满足上述用户的特殊的收视需要，使用户觉得物有所值，才会选择网络电视，如此这样才能在激烈的竞争中获得生存与发展的空间。

2．在互动方面做足工夫，这也是和传统电视竞争的有力武器之一，网络的共享，使得用户可以随心所欲的收看电视，甚至选择电视剧情的发展，有一种想法就很好：让用户来选择自己希望看到的剧情发展方向，这样可以让用户投入到电视中来，不再是以前坐在电视机面前接受已安排好的剧情，作一个“受众”，而是身临其景成为其中一员。自主性和未知性是吸引用户的很重要的砝码。或是使用户在观看网络电视的时候，可以同网站或其他网民进行适时交流等等。只有通过这些创新，网络电视的互动性才能得到充分的发挥，网络电视的经营也才能够进入一个新的层次。

3．增大网络电视的内容，因为各种政策的原因，家庭用户在家不是能收到所有电视台，而网络电视却可以做到这点，网络电视可以将国内外的优秀节目引进，满足用户收看更多节目的需要，这一点在文头所说的转播式网络电视中，应用较多。这样，网络电视弥补了传统电视播出的空白，在和其他媒体竞争中更具势力。

4．关于网络电视网站的赢利主要来源——广告，同传统电视一样，网络电视在做好扩大用户数量的同时，可以依靠广告来增大利润。网络广告是一项很有发展前景的收费项目。网络广告目前还处于起步阶段，去年中国网络广告的收入仅10亿元左右。发展网络电视的优点，使其在各种媒体竞争站稳脚跟，而后发挥自己的优势来夺取市场。但是在发展过程中，仅靠自己的优势是不够的，自身的不足是发展的障碍，不足使网络电视继续健康顺利发展是很困难的，我们应该面对缺点，解决造成缺点的问题，从而更好的发展这一新兴媒体。