融媒体建设困境与路径浅议

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【摘要】当前，我国县级融媒体建设面临着外部系统资源利用不足、缺乏统一规划、各部门权责不清晰、机制僵化等困境，应充分利用资源，实现跨界融合；统筹规划，实现县级融媒体生态系统一体化；整合要素，实现系统有序而稳定；灵活调整发展战略，稳步推进融媒体中心建设。

【关键词】社会系统研究方法；县级融媒体；媒介融合

在中国，“中央厨房”式的媒介融合进行得如火如荼，现已进入“最后一公里”的县级融媒体建设，在中央的调动下，自上而下全面铺开，已形成了浙江长兴、江苏邳州、江西分宜、广东兴县等多个模式。与此同时，我国县级融媒体建设在迅猛发展中也暴露出内容同质化、机制僵化、生产成本上升等问题。社会系统研究方法是马克思在他的社会经济形态理论中所强调的一种社会科学研究方法，西方社会学家帕森斯在马克思的系统论基础之上构建出新的系统分析框架———结构功能主义①。社会系统研究方法就是要把握整体性、结构性、层次性、动态性、开放性原则来分析系统与系统、系统与要素、要素与要素宏、中、微三个层面的相互联系和相互作用。县级融媒体建设是一项复杂的系统工程，社会系统研究方法作为马克思主义理论研究方法中的一种，能为我们提供具体解读县级融媒体建设的不同视角。县级融媒体生态系统是当下媒介生态系统中的一个新兴形态，是将区域内各类传统媒体和新媒体连接在一起的新型媒体平台，以全新的理念和技术为支撑，实现资源整合，构建健康向上的主流舆论阵地，形成融媒体全面发展的全新生态。

一、系统论视域下县级融媒体建设困境

（一）“关联性”不强：外部系统资源利用不足

县级融媒体系统作为一个微观系统，需与其他系统进行联动从而获得更多的资源，目前我国的县级融媒体建设存在着对外部系统的资源利用不足的问题。一方面，资金来源单一，过度依赖政府拨款。融媒体中心在平台搭建、技术购买、人才引进方面的资金需求量大。县级融媒体绝大部分的经济来源渠道是政府拨款，只有中东部地区经济较发达的县在尝试通过市场化运作的方式来补足资金缺口。长远来看，此种模式会制约融媒体的可持续发展。另一方面，内容单一、对本地文化挖掘不够。从内容广度来看，县级融媒体在新媒体端推送的内容局限于党政动态资讯，而与民众贴近性强的社会民生类和娱乐、便民服务类的内容则占很小一部分。从内容深度来看，原创度不高，内容流于表面，缺少对当地特色民俗文化的挖掘，没能打造本地标签文化品牌。

（二）“整体性”不强：标准不一，缺乏统一规划

虽然中央针对县级融媒体建设已经出台了相关的意见和规范，但还存在需要改进的地方。以两个《规范》为例，主体责任不明确，未明确省级和县级部门在建设、运营、管理方面的主体责任。从县级实施情况来看，县与县之间出现隔阂，大多区县采取单兵扩散的建设模式，在实际的建设过程中按照各自县域的规定来进行，出现新媒体账号命名标准不一、空间使用不合理、内容参差不齐的情况。尤其是在技术基础设置上，存在通用壁垒。由于现有的县级融媒体中心自身技术匮乏，因此大多是与第三方技术公司进行合作，而市面上的技术公司多且杂，在系统开发上缺乏统一的技术标准。当不同的县根据自身情况选择不同的技术系统时，融媒体中心发展就会出现各自为政、难以打通的难题。县级融媒体中心平台也未和其他平台之间做到互联互通，由于缺乏统一规划，各平台之间重复建设，造成资源的极大浪费。

（三）“结构性”不强：各要素失稳失序

在组织架构上，组织定位模糊，各部门权责不清晰。现在大部分县级融媒体中心各自为政，缺乏平台联动。“合署办公”是具体表现，部分融媒体中心只是简单地将外宣办、广电台、网信办、信息办等部门“相加”在一起，在空间上进行了整合，没有实现“相融”的目标，还是按照原来的工作方式做自己的工作，各部门之间缺乏统一的管理和指挥调度。在技术架构上，硬件技术储备不足，缺乏创新。目前各县上的“云”大部分依托于省级主流媒体的建设，但省级媒体并不是自己生产的硬件技术，而是利用阿里巴巴、华为等互联网公司的云技术②。对外部技术依赖过强，一旦外部公司发生变化，相应给融媒体中心带来的就是自身的脆弱和不稳定性。在内容生产与分发架构上，很多融媒体中心都是照搬中央厨房“一次采集、多次生成”的模式。但县级融媒体的资源远远不及依托于中央媒体资源的“中央厨房”，在内容生产与分发上存在较大差距，大多数县级融媒体中心没有实现对内容的集约化制作和信息的多级开发。在人才架构上，技术人才稀缺，内容建设人才老化。然而现实情况是优秀的技术人才很难到县域基层去，本地产出的技术人才流失严重；现有的内容建设人员来自于传统媒体人员，而传统人员老化且人数较少，县级融媒体中心急需打造一批拥有互联网思维、掌握新媒体技能、具备专业媒介素养的传媒队伍③。

（四）“动态性”不强：机制僵化，发展缺乏灵活性

我国的县级融媒体建设还在初级探索阶段。在微观层面上的表现是体制机制僵化，没有突破传统媒体单位的科层制逻辑，已经不能适应新环境的要求。各县级融媒体中心都是公益性事业单位，机制不活、机构臃肿、人员老化、人浮于事的问题较为突出，影响了县级融媒体活力的发挥与竞争力的提升④。虽然自2018年8月开始，县级融媒体的建设在全国范围内掀起热潮，但从实施效果看，目前存在的最大问题是缺乏对自身实际情况的考量，盲目跟风和模仿。一窝蜂式的建设虽然从短期看确实实现了县级融媒体中心的全面铺开，但从长远看，很可能由于缺乏深思熟虑而导致县级融媒体中心在运行中遇到较大阻力，沦为“空壳”机构。

二、运用社会系统研究方法指导县级融媒体建设

（一）把握“关联性”：充分利用资源，实现跨界融合

在资金来源上，一方面，县级媒体应采取多元化的经营方式，关注市场趋势，充分发挥电子商务的优势，与本地特色产品相结合，吸引更多的消费者，实现更大的利润。另一方面，县级媒体应积极引入社会资本，丰富融资方式。例如，浙江长兴县媒体集团采用“媒体+产业”的跨界融合模式使得市场空间相对狭窄的县域突破单一的盈利模式，通过跨行业合作实现业务整合，在深度方向上延伸产业链，拓宽了资金来源，有利于中心长远健康发展。在内容建设上，贴近群众，深挖本土资源。具体而言，即媒体传播内容要遵循“三贴近”的原则，生产群众感兴趣的信息，可使用短视频、直播等群众喜闻乐见的方式实现传播效果最大化。如福建尤溪县融媒体中心在2019年通过村淘直播节目多维度地展现了尤溪独特的传统民俗和地域文化，整场直播共吸引了10.1万粉丝实时收看⑤。县级融媒体还应发挥对当地文化活动以及乡土文艺作品创作的推广作用，促进当地文化事业和文化产业的繁荣。

（二）把握“整体性”：统筹规划，实现县级融媒体生态系统一体化

把握“整体性”首先体现在顶层设计上，找到相关规范的局限性，进行修改和重构。通过对规则的完善，有利于从整体上为县级融媒体中心的长远稳定发展提供切实的保障。顶层设计不是架空设计，标准文件首先应该吸纳人民日报社、新华社等具有媒体融合经验的媒体平台对新媒体的思考认识和建设经验。二要有针对性，整合问题提出相应的解决思路，要从具体工作内容、主要负责部门、机构编制、人员配置、建设标准、资金扶持等各个层面为县级融媒体的发展提供帮助。中央广播电视总台推出“全国县级融媒体智慧平台”来解决县域出现的技术匮乏、内容制作单一、节点端口缺少等问题，取得了良好的效果，这或许能为今后中央层面上的统筹工作提供有益经验。

（三）把握“结构性”：整合要素，实现系统有序而稳定

随着我国媒介融合逐步向纵深发展，由“相加”走向“相融”的步伐必将引起新闻领域内组织、技术、生产、人才、渠道等方面的“打破”与“重塑”，实现系统的有序稳定运行。主要包括以下四方面内容：一是功能整合。功能部署整合和优化，真正实现县级整合媒体平台的多功能整合。二是部门协调。既要权责明确清晰，也要打破部门壁垒，建立统一的领导或管理部门，并与各部门合作制作和内容。三是技术支持。在5G环境下更加依靠智能算法、大数据、传感器等技术来改进融媒体建设的技术手段。四是渠道相融。例如贵州桐梓县融媒体中心，其传播平台“七位一体”，融合了电视、广播、网站、客户端、微信、微博、平台号等媒体形态，并着力打造了以“娄山关”为品牌的移动传播矩阵。

（四）把握“动态性”：灵活调整发展战略

首先，更新体制机制，适应新背景、新情况。只有打破旧的体制机制，重构新体制，才能稳步推进融媒体中心的建设。例如，针对同工不同酬、人才编制有限问题，可以效仿江西分宜“企事分开，双轨运营”的模式。其次，在政策推行过程中，因地制宜地进行县级融媒体本土化建设。我国各县域的经济发展水平、地理空间、市场规模、用户规模都有很大差异。把握各地特点，实施精准化措施很有必要。再次，可采用“试点先行，层层推进”的方法，吸取发展较成熟的示范点的经验后再逐步推广，少走弯路。最后，在各县级融媒体的功能建设中应分阶段进行，第一阶段以增强舆论引导功能为主，利用本地媒体资源和人才，完善舆论引导链条；第二阶段以增强信息提供功能为主，提升信息内容生产、分发能力；第三阶段，逐渐增加服务功能，应充分考虑民众日常生活需求，利用互联网的便利搭建网络平台，从信访等政务服务到医疗卫生、水电费缴纳的公共服务，使民众破除以往办事难、办事繁的问题。

三、结语

郡县治，天下安。县级融媒体的建设不是传媒领域的“圈地自萌”，它除了具有深远的传媒意义外，也产生了不可忽视的社会意义，在文化活血、政治沟通、社会整合方面发挥着重要的作用。我们应运用社会系统研究方法的视角去解剖县级融媒体建设，发现建设过程中存在的问题并予以解决。现在，县级融媒体建设的关键是完善治理体系，打通毛细血管，输血和供血的动态平衡才会使得整个系统能够有序运作。

注释：

①汪和建.社会系统分析模型：马克思与帕森斯的比较[J].社会学研究,1992(01):52-59.

②谢新洲等.县级融媒体中心建设理论与实践[M].北京:电子工业出版社,2019:7.

③崔政怡.媒介生态学视域下县级融媒体中心主要模式的观察研究[D].北京:中国社会科学院研究生院,2020.

④张宏邦,刘威,王佳倩,张江江.整合与协同：县级融媒体的现实困境及本土化推进路径[J].西安交通大学学报(社会科学版),2020(03):132-140.

⑤张敏.县级融媒体中心提升传播力的“尤溪模式”[J].传媒,2020(20):72-74.

作者:王婷 单位:西南大学新闻传媒学院