诠释国内报纸市场化的历史进程探讨

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摘要：媒体市场化的概念虽是近几十年的新提法，但在实践层面上，媒体市场化并不是一个新鲜事物。可以说伴随着中国近代新闻事业的产生，报纸市场化早已相应地产生了。本文从19世纪初到20世纪初的市场化萌芽开始，尝试梳理我国报纸市场化的历史渊源。

关键词：媒体市场化；报纸市场化；历史进程

一、媒体市场化的定义

对于媒体市场化，已有不少学者从各自角度提出了多种定义，比如：1.传媒市场化是指中国传媒在20世纪70年代末以来发生的种种变革，本质是媒介个体日益作为一种特殊企业进入市场，成为整个市场体系的一个特殊组成部分。[1]2.传媒市场化是非商业化传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下以市场经营的方式取得经济自立的过程。传媒市场化将使非商业传媒减少或摆脱在经济上对政府或组织资助的依赖，取得经济上的独立地位。[2]结合其他学者的定义，我们发现媒体市场化必须具备两个要素：1.媒体进入市场运作。2.媒体经济独立。所以这里笔者为媒体市场化做一个简单的界定——所谓媒体市场化，是以市场为导向、以赢利为目的的媒介行为。

二、报纸市场化的历史渊源

媒体市场化的概念虽是近几十年的新提法，但在实践层面上，媒体市场化并不是一个新鲜事物。可以说伴随着中国近代新闻事业的产生，报纸市场化也早已相应地产生了。

（一）市场化的萌芽期：19世纪初到20世纪初

首先是清代民间报房《京报》，开始主要靠发行来收回盈余。“报房出版的京报，以盈利为目的，报费是他们的主要进项，每月报费，在白本报房时期，约为一两二钱”。除出版发行外，报房为扩大业务增加收入，还有一些附属出版物，此外，报房还利用自己的印刷品设备承印各种印刷品，这也为报房带来一笔可观的收入。所以说《京报》已经具有某种市场化的性质，它已经开始把信息作为一种特殊商品在社会上出售。在新闻史上，我们通常把外国传教士米怜在马六甲创办的《察世俗每月统纪传》作为中国近代报业的开端。事实上，这一阶段的外报数量非常之多，主要分布在香港、广州、上海等地。我们大体梳理一下，发现这个阶段的外报分为宗教性和商业性两大类。商业性的外报带着非常鲜明的市场化特征。比如英国商人美查的《申报》。美查办《申报》的目的完全是为了赢利，所以非常注重经营管理。为了和当时上海另外一家商业报纸《上海新报》竞争，《申报》在经营上采取销售的营销策略，每份售价8文，而《上海新报》是30文。美查还订出了价廉的广告刊例，使得大量的华商广告涌向《申报》，为其带来了较丰厚的收入。同时为了提高竞争力，也进行了业务上的革新。《上海新报》则以改革版面、增加内容、美化版面、降低报价等措施应对。

（二）市场化的摸索期：20世纪初到50年代

这一时期，中国的政治经历了无数风雨，各种政治力量此消彼长，不断洗牌，最终中国人民在中国共产党的带领下，结束了半殖民地半封建社会的苦难，建立了独立自主的国家。这一段时间能够体现市场化特征的仍然是商业报纸。商业报纸在这一阶段初步开始了企业化和集团化的摸索，比较典型的如《申报》和《大公报》等。《申报》在1912年由史量才接办初期，销量只有7000多份，到1922年创刊50周年时，已发展成为平均日销量5万分的大报。《申报》在事业上的发展，正是它加强经营管理、推行企业化方针的结果。《申报》非常重视广告，专门设立广告推广科，派出外勤四处招揽广告。广告占版面的面积多至十分之六七。同时《申报》非常重视报纸发行，设报纸推广科，在本市和外埠都大力推广，销量最多时候达到15万份。不仅如此，《申报》在更新设备上不惜重金。当时从美国购买了两部最新的印报机，两个小时可以印完10多万份报纸，还自备汽车，加快送报速度。这一切，使《申报》成为当时全国设备最新、最完备的报纸。《申报》发展壮大后，在1929年兼并其最大的竞争对手，同时也是商业报纸翘楚的《新闻报》，尝试建立报业托拉斯，虽然这场兼并遭遇了极大的抵制，最终迫使史量才让步。但是这是报业集团化的一次可贵尝试。与其他报纸相比较，在内容与经营上都显现出强烈的独立性和成熟的经营思路的当属《大公报》。《大公报》以“忘我之为大”的“大”字和“无私之为公”的“公”字作为报名，在自己的开办之初就提出“四不原则”——不党、不卖、不私、不盲。在旧中国，《大公报》具有崇高的声望。在各个历史时期都起过重大的影响。1919年巴黎和会时期派往法国采访和会消息的唯一一名中国记者，就是《大公报》的胡政之；二次世界大战时期唯一一名长驻欧洲的中国战地记者，就是《大公报》的萧乾；在波茨坦会议的现场，在东京湾的米苏里号战舰上举行的日本签字投降仪式的现场，在纽伦堡审判纳粹战犯的现场，都有《大公报》的记者在场。第一个派记者范长江深入边区，发表系列通讯，向全国公开报道解放区情况的，也是《大公报》。《大公报》在经营管理方面，也创造了中国报业发展史上的一个峰值。1926年由新记公司接手后，就明确地约定可“以劳力入股”、“每届年终，须由报馆送与相当股额之股票”。《大公报》前期经营重在规范公司的内部运作机制，主要表现在财务制度，分红制度和各项基础管理规划方面。将公司资本划分为若干等额股份，实行分红赠股、管理；鼓励员工终身为公司服务的薪给、福利制度，调整劳资双方矛盾，吸引聚集了各方面的新闻业务人才和企业管理人才，其后期经营又进一步扩大赠股，实行转让股票，吸引新投资，从而使业务迅速扩大。应该说，《大公报》是旧中国实行股份制比较完备的企业。同时《大公报》由于各种原因，采取了异地发展的战略。抗战胜利后，《大公报》曾同时发行上海、天津、重庆、香港四版，销量每日近20万份。《大公报》对人才的培养也是新记公司的一个卓越贡献，是解放前众多报纸中最出色的。

这些优秀的民族商业报纸，对新闻产业的经营，对媒体的企业化和集团化都进行了可贵的探索。这些探索，直到今天，对我们都有借鉴意义。

（三）市场化的中断期：20世纪50年代到70年代末

1957年，我国逐渐将报纸纳入社会主义公有制经济体系中，到60年代中期，中国经济中的“市场”因素完全为“计划”因素所代替，原来非私营的媒介中经营的因素也完全消失，媒介整体完全成为意识形态的媒介，这种历史一直持续到70年代末。

（四）市场化的复兴：20世纪70年代末至今

十一届三中全会后，我国拉开了社会经济领域的变革大幕，企业逐渐成为市场的主体，也日益感受到市场的压力。企业在竞争中开始意识到广告宣传对于企业和产品销售的重要性和迫切性，不断地试探在广告方面的尝试性突破。与此同时，随着市场的不断发展和来访力度的不断加大，媒介从最早的“为改革开放鼓与呼”逐渐向着自身体制性的开放和革命转变。同时，国家鼓励媒介“断奶”，迎接考验，走向市场。以往由国家提供的财政保障正在消减，而实际上媒介发展所需要的物质资源的数量却在逐步上升，媒介不得不依靠自身的力量获得足够的物质资源。于是，同样的经济压力也在媒介内部发生。媒介的市场化已经呼之欲出。1978年，《人民日报》等多家首都新闻单位要求试行“事业单位，企业化管理”的方针，希望通过适度自主经营而获得一些经济收入，媒介市场化再次提出。财政部批准他们的报告。根据当时的政策，报社属于事业单位的限制不变，但可以从事一定的经营活动，经营所得一部分可以用于增加职工收入和提高职工的福利待遇，也可以用于改善报社的办公条件和技术装备。1979年1月28日，上海的《解放日报》率先刊登了“”后中国大陆第一则广告。从此，在媒介上已经销声匿迹将近30年的广告重新小心翼翼的出现在报纸的版面上，报业获得了推进市场化进程的利器。1980年，全国广告营业额已发展到了1.1亿元，其后几年则以每年40%速度递增。1985年，首次提出报刊的自办发行。如果将发行视为报纸这种特殊商业的流通过程，自办发行可以看作是报社对报纸这种商品的营销渠道和营销方式进行的变革。进入90年代，伴随着国民经济的高速发展，中国媒介市场化步伐明显加快了。1990年，中央《关于加快发展第三产业的决定》正式将报刊经营管理列入第三产业。

在这样的背景下，媒体市场化在20世纪90年代中期以后，进入了一个全新的时期。

三、媒体市场化的新时期：20世纪90年代中期以后

这一时期，最大的成就是一种以市民为主要对象的，突出新闻性和服务性的生活化的综合性报纸——综合性都市市民生活报诞生。都市报作为报纸市场化的主体，其发展分为下面几个阶段：第一阶段，90年代中期，都市报的诞生期。1995年1月，四川日报创办的《华西都市报》成为中国最早的都市报。普遍认为，《华西都市报》代表着中国报业走向市场的开端。因为《华西都市报》在自己的办报理念中，对“传统”媒介的定位和功能进行了“颠覆性”的突破和革新，并且建立起了市场化报纸的雏形，不但象征着中国的报纸从真正意义上走向市场化，并且是中国报纸回归新闻规律的象征。第二阶段，90年代末期至21世纪初，都市报的竞争成长期。《华西都市报》模式的成功引起了各地报纸的效仿。90年代末，由各地省级日报创办的都市报在各大城市中茁壮成长，成为中国报业改革开放以来最为壮观的图画。第三阶段，2000年以后，都市报的鼎盛期。都市报与省会晚报的较量还没有尘埃落定，1998～2000年之间，国家开始了第一轮对于行业报纸的“关停并转”整顿，许多行业报纸或停刊，或划转为市场报，各种行业报改头换面，纷纷冲进了市场，企图在市场分一杯羹。于是几乎是一夜之间，市场化的报纸雨后春笋般遍地开花，市场化的报纸掀起了空前激烈的同质化、白热化的竞争。全国各地的省会城市里，几乎同时都有多份都市报在激烈的厮杀，争夺市场、争夺读者、争夺人才。据新闻出版总署2005年的报业白皮书显示，占全国城市比例5.5%的中心城市云集了中国报业62.2%的资源，这样的资源分布势必会引起激烈的厮杀，而都市报正处于这个竞争风暴的中心地带。第四阶段，2005年以后，都市报的拐点。2005年对于都市报来说，是个标志性的年份。在这一年，都市报老总们联合了《南京宣言》，抗议网络媒体无偿或者廉价使用报纸新闻作品。在这一年，有学者惊呼，纸媒体已经进入“冰河期”。不管我们是否愿意面对和承认，2005年无疑是都市报发展的一个拐点。