中国电影音像贸易分析

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中国电影音像服务贸易出口在世界电影音像服务贸易中的占有率指数始终处于较低水平，占有率在0.00170.0151间，则可以在一定程度上说明我国电影音像产品所处的产业国际竞争力较弱。贸易竞争优势指数分析贸易竞争优势指数又称比较优势指数（TC），表示一国进出口贸易的差额占进出口总额的比重。它剔除了各国通胀等宏观总量波动的影响，也排除了因国家大小不同而使得国际间数据的不可比较性，总体上能够反映出计算对象的比较优势状况。[1]如表3所示，比较优势指数的计算公式为TC＝（X1Y1）／（X1+Y1），其中，X1表示中国电影音像贸易的出口额，Y1表示中国电影音像贸易的进口额，TC即为中国该服务贸易的贸易竞争优势指数。通常[1，1]是该指数的取值范围，也是比较优势的评判标准。当TC接近0时，说明进出口情况几乎平均；当TC大于0且越接近1时，说明贸易竞争优势大竞争力强。如果TC=1，表明某国某类商品处于绝对进口状态；如果TC=1，表明某国某类商品处于绝对出口状态。从表3的20032010年统计数据来看，我国电影音像服务贸易的贸易竞争优势指数只有在2006、2007、2008这三年大于0，而2002、2003、2004、2005、2009、2010年贸易竞争优势指数都小于0，因此，说明我国电影音像贸易的贸易竞争优势较小，行业竞争力较弱。

显示性比较优势指数分析显示性比较优势指数剔除了国家总量波动和世界总量波动的影响，反映了一国某服务贸易的出口与世界出口的平均水平相比较之下的优势情况。[2]如表4所示，显示性比较优势指数的计算公式为RCA=（X1/X）/（Y1/Y），其中，X1表示中国电影音像服务贸易出口额，X表示中国服务贸易总出口额，Y1表示世界电影音像服务贸易类出口额，Y表示世界服务贸易总出口额。通常显示性比较优势指数评判标准的取值范围分为四个档次：小于0.8、0.8到1.25之间、1.25到2.5之间、大于2.5。竞争力情况依次为较弱、中度、较强、极强。

中国电影音像贸易逆差的原因

（一）外部原因

1．全球经济危机下的紧缩环境目前，由于欧债危机，欧洲市场正在萎缩，外国片商出于财政上的考虑，会在收购时捂紧钱包，而在需要投入成本的宣传发行阶段同样也走稳健路线，结果就是中国电影要么没有买家，即便发行，也只被投入到有限的市场。中国电影进入的市场主要有东南亚、日本、法国、美国、韩国，其他重要的世界电影市场如印度、英国、德国、意大利，罕有中国电影发行，至于其他地方就更少见了。

2．国外强势影音的挤压效应当前，好莱坞高概念大片进一步在全球扩张，不但鲸吞蚕食着各国电影市场上的本土片的份额，更对其他种类的进口片构成了巨大的威胁。从市场行为的风险控制角度来说，好莱坞电影显然比中国电影更有盈利的保障。“赢者通吃”的规则，不仅让好莱坞攫取着全球利润，还进一步让各国观众的口味愈发趋同地接受“美国样板”，而这一局面，还伴随着当今世界全球化、数字化、互联网应用的不断加深而日益彰显。

（二）内部原因

1．市场机制不够灵活我国的文化体制改革起步较晚，实际进展也不快。当前我国的思想传播组织和文化教育机构以及精神产品的生产企业强调电影音像产品的意识形态属性忽略其商业性质。而使文化产品富有竞争力，商业运作的系统化是核心途径。电影音像产品生产的产业链从文化资源的开发利用到产品生产力的形成，再到文化创意和技术革新的支持，生产方式和制造环节的把握，最终到国内外市场的流通发行，我国目前还没有建立起这样一套完备而复杂的需要长期建立的电影音像企业发展体系。就算是面对着自身有着绝对优势的文化资源，由于文化意识形态的禁锢，缩手缩脚，很多属于自己的宝贵资源财富却被其他国家占有、利用、获利。

2．规模经济成为发展瓶颈我国的影音企业经济规模和市场规模过小，规模经济成为影音业发展的瓶颈。生产规模和生产容量是内部规模经济的关键词。企业生产规模扩大可以实现生产成本的降低，间接获得优势的转换。而行业的生产容量的提升可通过贸易实现资源的整合，集中某些产品种类，从而发挥优势进行规模化生产，突破市场的局限性。“集群化效应”是产业外部规模经济得以实现的途径。[3]而集群化不能单单只体现在数量上，尽管我国是具有庞大数量的制作厂家和机构的影音产业生产大国，但由于各自为政的经营管理方式加之相当分散的地理位置，人力资本损失严重，始终不能成为生产强国。如果不努力打造像美国影音文化产业那样的始终有垂直链条贯穿的整合局面，规模经济的实施就举步维艰。

3．融资困难中国电影音像产业方面尚没有足够健全和良好的投资、融资机制作保障。制作机构一旦很难筹到资金，自然会产生对政府机构的依赖性，尽管政策逐渐不断地放开,可是制作机构的经营水平和竞争能力裹足不前，规模小，投资少，回报率低。总体来说，机构、社会和民间方面的投资稀缺已使自身陷入了不合理的产业资本平台，没有相应的信誉和资金的保障，制作机构忽视市场的真正需求，严重制约我国的影音创作走上科学合理的发展道路。影业公司凭借雄厚的资本和人才优势，遵循“大投入、大产出”的商业模式，每年都能推出数十部大制作的商业电影。我国电影市场虽然近些年陆续出现了投资近亿元的电影，但受限于资金实力，这类大制作电影年产量低，暂时无法形成与进口大片相抗衡的数量规模。

4．制作和发行分离当今，发达国家对于电影音像产业多是采用制作与发行相组合的一体化纵向的发展模式，即一体化模式。而我国的电影音像业还处于制作和发行剥离脱节的模式，即分离化模式。这种不协同的发展模式，导致无法对市场需求作出准确恰当的判断。加之独立的制作体系和发行网络还很不完善，常造成制作和发行工作均无法得以顺利展开，电影音像业的规模化发展受到严重影响，以至于长期陷入回报率较低、风险较大的不利局面。[4]

5．专业人才壁垒长期来讲，我国在文化教育、电影教育这方面还比较落后，所以我们的人才现在显得比较缺乏，尤其是这种高端的创意人才比较缺乏，这是现在最核心的问题，特别是电影这种大创意、大品牌更需要高端人才，品牌人才，国际化人才。电影业是典型的智力密集型行业，大制作影片不但对投资方的资金实力要求很高，而且对演职人员的素质（包括编剧、导演、演员、监制等）提出很高的要求，因此目前具有操作国产大片实力的仅有少数的几家电影企业，国产大片这个电影细分市场也已经形成了较高的进入壁垒。

6．国际营销能力较弱偶有国际营销失败，出现角色定位失误，导致自己产品的特色和理念无法被认识被感知。如何通过提前作出周密的可靠的国际市场调查，把握最恰当的切入点,注重传播和接收的细节，保证营销渠道的完整、高效和畅通，提升宣传投入和力度，我国电影音像文化产业还有太多需要改进的地方。[5]

提升中国电影音像贸易竞争力的对策建议

1.深化电影音像业市场化机制改革电影音像业市场化改革的加快推动是必由之路。我国电影音像市场目前还没有一套完善有效的运行机制，政府要给电影音像业充分的自由竞争的空间，通过市场化调节和市场化运作，使资源配置实现合理化、优质化，拆除环节与环节之间的障碍和间隔,尊重经济运行规律,使各合作伙伴参与投资、发挥优势，建立一个产业环节贯通、产业整合完备的电影音像产业体系。

2.提高电影音像业的规模经济效应打破行业性、地域性的封闭型经营格局，推动电影音像业规模化、集约化、现代化经营，形成多媒体多元化经营结构。鼓励组建以资本为纽带的跨行业、跨地域、跨所有制经营的大型电影集团，将电影音像业做强做大。中小企业做到活、专、新、特，改变作坊式的生产方式和散兵游勇的状况，来提高电影音像业的国际竞争力。提供电影音像制作服务、节目制作服务、高科技后期制作服务这几种类型的产业园区和基地，作为电影音像业发展的孵化器和引擎，在带动形成产业集群，对电影音像产业规模化、集约化、现代化发展发挥重要的作用。

3.加快数字化进程，促进电影音像业升级促进电影生产与先进科学技术的结合，提高电影技术制作水平，提高我国电影科研开发和自主创新能力，全面提升电影制作的高科技含量，加快创作应用的推广力度，显著提高电影的制作质量。引进国外先进的电脑特技设备，着重研究数码特技水平的提高和应用，以与国外高科技“大片”相抗衡。抓住技术升级带来新的机会，推动数字电影的全面发展。数字影院的出现和增多将促进电影放映环节的产业技术飞跃和市场营销模式的多样化。充分利用网络化、信息化、数字化的现代技术手段和传输方式，建立数字电影院线，扩大数字电影银幕数量，开辟数字电影市场，力争使数字电影处于世界领先地位。

4.勇闯“低成本、精制作”蹊径在加入WTO后，低成本、精制作的产品将具有一定的竞争力，这也是国际上一些国家的通行做法。一是可以避开与发达国家“大片”的激烈竞争，独辟蹊径。二是影音科技水平不发达，应扬长避短。三是目前市场持续低迷，再加之中国影音制作企业规模小，“高投资、大制作”很难奏效。如果成本低，制作精，就可以凭借低成本、质量好打入国际市场。近几年，国内低成本制作的影片屡屡获奖说明了小制作也可以撑起电影音像大市场一片天。

5.落实电影音像业优惠政策制定并完善电影产业优惠政策，落实好国家扶持电影的现有政策，并通过财税政策调节并加大对电影企业进入市场运营的力度。同时政府继续对电影音像领域进行补贴扶持，在制作、营销、发行等环节通过补贴方式协助提升产业实力，保护受损企业。对那些经营电影音像产品的出口创汇企业实行减税甚至免税政策，多给予涉及传播我国文化品牌为目标的友好型外资企业政策上的切实帮助和优先考虑。实施政策支持，对于重点单位和出口项目，要在立项审批、贷款、利率、税率等方面实行优惠。

6.大力实施“走出去”工程积极扩大国际交流与合作，积极参加国际性电影节展，推进电影频道的境外落地工作，设立中国电影海外推广中心，以中介机构的形式集中宣传、集中推销，促进电影企业利用各种途径开拓海外市场，扩大中国电影的国际影响。在自身力量壮大需要一个过程的情况下，可以先“借船出海”，选择一些骨干集团或单位与境外一些管理规范、技术先进、资信可靠的知名集团、跨国公司进行合作，利用他们的网络和发行渠道，使我国的电影音像制品等更多更快地走向世界。更多地采取合资的拍片方式，尤其对国际化的题材。这些措施可以更有效地推动中国电影进入国际市场。[6]

作者：詹小琦单位：福建对外经济贸易职业技术学院经济贸易系