新闻传播的联合运作和消极影响管窥
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1.有利于分辨“策划事实”和“报道事实”的区别新闻的基本定义是对新近发生的事实所做的报道。它包含两个方面的意思：第一，新闻信息必须是发生的事实；第二，新闻信息要靠专业的新闻工作者来做报道工作。马克思主义的新闻理论观也认为，新闻是先有事实，后有报道，新闻策划是对新闻报道的策划，而不是对新闻事实的策划。然而，不少新闻工作者在此问题上发生了认知的偏差，错误地将报道的策划当作是事实的策划。各大新闻媒体为了捕捉到更多的独家新闻，引起社会的关注程度，不惜以策划虚假新闻的方式，令人震惊的新闻事件，近年来发生的“纸馅包子事件”、“史上最毒后妈”等虚假新闻就是典型的代表。该虚假新闻的背后策划者，利用受众的猎奇心理，策划出杜撰的虚假事件，虽然这些新闻媒体人员在社会上取得过短暂的曝光关注度，但是一旦谎言被戳穿，该新闻媒体的社会公信力就会遭受到严重的损害，影响到正常状况下的新闻舆论秩序。所以，只有了解到新闻协同运作的负面影响才有利于策划事实和报道事实区别开来。
2.有利于避免策划活动陷入新闻炒作的境地所谓新闻炒作并不是对新闻虚假事实的刻意捏造，而是在真实新闻描述的基础上着眼于新闻“曝光”，通过抓住受众追求低级趣味的心理，对新奇的新闻事件进行夸大式包装，反复进行报道，把一些不符合实际的情况掺杂进新闻事实中。新闻传播的策划活动本身是一项主观能动性很强活动，特别是一个新闻事件经过了新闻工作者精心的策划和组织之后，所获得的传播效果有着明显的不同。因此，针对相同的新闻事实，策划者只有理解了策划协同方式的消极影响，对客观新闻事实在认识上才会有着多角度、多方位的判断和思考，才能避免新闻传播策划活动走向“新闻炒作”的死胡同。但是我们也应当承认，新闻传播策划运作机制正在变得精致和复杂化，其社会影响力也在逐渐扩大，在竞争日趋残酷的新闻媒体行业里，谁的传播策划活动取得了成功，谁就在新闻媒介市场中站稳了脚跟。
二、新闻传播策划中协同运作方式所存在的负面影响
1.传播主体过度介入传播过程当中新闻传播活动的核心是要保证传播的内容是真实可靠的，这也是新闻传播与普通的信息传播最大的不同之处。然而，随着传播主体在新闻传播活动中的过度接入，使得所传播的新闻信息带有一些传播者主体的主观意识，传播的内容也失去了客观和真实效应。实际上，这也正是新闻内容策划与新闻报道策划两者之间具有争议的地方。不少新闻策划的反对者都认为新闻策划活动在一定程度上会破坏新闻的真实性原则，给新闻传播活动带来很多负面效应。
2.新闻传播活动从内容为主转变为以形式为主在传播内容的策划、传播方式的策划、传播品牌的策划这三个层面协同运作的同时，它们也使得新闻传播活动逐渐从原本的表达内容转变为只重视形式。新闻媒体传播自始以来都是讲究报道的内容是否满足传播受众对新闻信息的需求，但是当传播策划活动进行到传播方式的策划、传播品牌策划的层面时，新闻的信息内容在新闻传播策划中的地位就有了明显的下降。新闻传播策划活动自此转向了以研究传播策略过程和媒介品牌营销的一种受者情感认同机制。这固然会对受众产生较强的吸引力，但是新闻传播的内容却显得极为空洞，容易滋生一些不良的新闻炒作事件。
3.新闻传播容易陷入以传者为中心的价值偏向新闻传播的策划活动无疑是追求传播效果最大化的目标，传播的效果实际上总是和传播主体的价值观立场联系在一起，即传播受众决定不了传播者站在何种角度去理解传播的真实效果以及传播者所站的角度立场是否具有科学的合理性。因此，这种以传播者为中心主义的文化价值立场所构成的逻辑结构往往带有一种相对片面化的传播效率，它在绝大多数时间内控制着传播受众对传播活动效果的全面理解。新闻传播策划活动也势必朝着传播主体的文化价值所偏向，一旦主体的价值受到消极的利用或操控，那么就会对传播活动造成不良的影响。
三、消除新闻传播策划活动协同运作方式的负面影响
新闻传播策划活动总体来说可以分为三个不同层次的操作层面。即传播内容的策划、传播方式的策划、传播品牌的策划。这三个层面在新闻传播策划诞生后的较长时期内，都处于简单化、零散化、孤立化的运作状态当中，没有形成一个统一的有机运作整体。在新闻媒介行业市场的竞争愈演愈烈的现实背景之下，那种简单零散化的策划运作方式已经不再适应新闻传播策划活动的需要。传播内容的策划、传播方式的策划、传播品牌的策划三者之间也开始转化为协同运作的行为模式，对新闻传播策划活动产生着极其重要的影响。所以，实现操作层面由零散简单化转变为协作系统化是消除新闻传播策划活动协同运作方式负面影响的主要方法。具体表现如下：
1.自发转变为自觉，浅层次过渡到深层次三个程度不同的操作层面在实践中得到很大程度地促进和提高，是与人们对新闻传播策划运作机制的认识和理解分不开的，其具体的认识和理解表现为由自发转变为自觉，由浅层次逐步过渡到深层次。众所周知，新闻传播策划的兴起主要来自新闻工作者对传播效果达到最优化的不断追求，并且将取得传播效果的好坏作为评判新闻传播策划活动成败的重要标准。在新闻传播策划活动的初级发展阶段，虽然人们能够通过新闻传播策划的运作过程来提升传播的接受效果，但是人们并不清楚能在多大程度上改善传播效果。另外，新闻传播策划活动在初级阶段主要停留在第一个层面上，即对媒介信息内容的处理，主要是围绕新闻信息内容的重组来施行的选题策划过程。然而，受到传播真实性的要求和限定，新闻传播策划中的信息处理也不能为所欲为，例如前文所提到的制造“假新闻”活动，必然要受到传播策划当中信息局限性的影响，新闻策划工作者很难对操作合理的临界点有一个准确程度的把握。另外，新闻媒体充当着社会信息内容传播的公共平台，一方面传播者希望将信息内容传递给受众群体，另一方面受众也希望获得信息内容的价值需求，其新闻传播活动就是传者与受者之间实现价值诉求平衡的过程。从实际情况上来看，有时候传播者与接受者之间的价值诉求并不总是完全吻合的，也就是说，传播者所传播的信息内容并不总是受到接受者的欢迎。因此，新闻传播策划活动在整合信息内容时，并不能产生满足理想状态下传者与受者之间的传播效果。针对这一问题，实现多层面、多角度的纵深拓展就逐渐成为新闻传播策划活动不断完善和发展的方向。
2.发展媒介技术，重视营销植入加拿大媒介理论家麦克卢汉曾经提出了一个非常著名的媒介理论观点：把媒介看作是人体器官的延伸，即电视、报纸杂志是人类视觉的延伸，广播是人类听觉的延伸等，媒介改变了人们感知世界的方式，也改变了人们的生活方式。这也就意味着，在当今媒介技术的不断发展演变下，各类媒介形式都拥有着全新传播的可能性，由此就带来新闻传播活动运作模式的巨大改变。例如，在体育赛事当中，通过先进的卫星信号直播技术，使得电视媒介在传播效果上明显得到了改善，人们在接受直播信息时获得了更好的感官体验。传媒产业营销模式的植入则是与新闻传播策划活动的第三个层面——传播品牌的策划有着紧密的关系。根据市场经济价值规律，任何商品要想在市场上获得价值，就必须要满足特定人群的需求，拥有商品的使用价值。从这个角度来看，媒介要想打造品牌战略的目标，追求传播效果的最大化就顺利成章地成为一种营销化策略，实际上新闻品牌的打造也就是市场营销化战略贯彻应用到具体的传播策划活动中去。
3.转变组织策划核心地位在传统的新闻实务中，新闻记者与新闻编辑的地位有着一种明显的悬殊差距，记者作为一线任务采访的核心，承担着重要的新闻运作模式，而幕后的新闻编辑工作则是一种辅助性的活动。这种问题的弊端直接导致整个新闻报道活动往往缺乏统一的组织整合而难以形成规模性效果。因此，新闻传播策划活动发展的一个方向就是将过去以采访为中心任务的模式转换为以编辑部后台的策划活动为中心，便于整个新闻采编活动的筹划和组织，使得新闻策划活动朝着共同的价值目标方向不断靠近。四、结语总而言之，在当代新闻传播策划活动中，协同运作的方式是必然趋势，同时也需要注意规避不良的影响，消除这种影响一方面改变了日常传播实务的操作模式，另一方面也增强了新闻传播策划活动的整体性，能够进一步地提高新闻传播的效果及媒介影响力。
作者：张帆单位：中国传媒大学2012级文化产业班
