新闻传播方式改变对受众需求影响分析
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（一）新媒介环境的定义
“新媒介”是个相对于传统媒介而言的概念，新媒介主要指伴随着卫星通信数字化、多媒体、和计算机网络等技术发展而出现的新型传播媒介。本文所指的新媒介环境是指新的技术特别是计算机信息处理技术和网络技术支撑体系下出现的媒介环境，如数字化的报纸广播杂志、电视、手机、网络等。
（二）新媒介环境下新闻传播方式的特点
（1）平台众多。
新媒介能够整合各类工具，同时具有强大的兼容性。传播者不但可通过电脑、手机等工具来实现传播，而且还可以整合传统媒介的内容和形态。例如，报纸电视版、数字电视等，所有的媒介都既能进行文字的传播又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来供受众浏览，即受众接收信息的方式增多。
（2）信息海量。
新媒介技术的发展打破了大众媒介的版面、时间和空间限制，不仅传播政治、经济、文化、社会等信息，也包含受众的原创内容。人们发现并关注周边的趣闻轶事，通过新媒介平台随时共享。受众可随时随地获得来自方方面面的信息。
（3）速度更快。
新媒介比一般的大众媒介在传播信息的时间上更具优势，每天的资讯铺天盖地。现代社会快速的生活节奏也使得信息更新速度加快，技术为消息的快速传播提供保障。新闻传播机构为抢鲜，让新闻价值最大化往往会抢在第一时间发出最新消息，这也使得受众接收最新消息的速度也大大提高。
（4）交互性强。
新媒介的最大吸引力在于它的参与性和移动性。由于这种交互的机制，受众可以组成多个交流分享的小圈子，实现一对一、一对多、多对多的传播。因为移动新媒介比一般的大众媒介更有利于在第一时间传播信息，它方便互动的特性使传播从信息传播中心变成受众成为传播的主体甚至中心，让传播机构与受众之间可以双向地进行不同方式的交流。
（三）新媒介环境下传播方式发生的变化及弊端
（1）数字技术应用广泛信息多而庞杂。
数字技术在采集原材料、制作和发行成品方面展现了杰出的创造性。数字技术的发展使得采编播的效率极大提高，这就使新闻产品数量剧增，对受众造成“到处是水却无水可喝”的局面。面对纷繁复杂的信息，受众无所适从，也不能短时间内获得自己需要的信息。
（2）展现形式上，图像视频组合浮夸、形式主义。
随着技术的发展，新闻的呈现方式也不单单是文字，更多的是出现图像和视频的组合的短期产品以及一系列五花八门的故事。为了吸引受众，新闻的呈现更注重形式而忽略内容，使新闻变成商业行为，置新闻的意义与用处不顾，只是单纯地追求点击率和关注度。
（3）内容上片段化深度不够，原创东西少。
新闻媒体为达到抓眼球的目的，打开新闻网页常常看到惊天动地的新闻大标题，点击一看却是小事件扣的大帽子。即题文不搭，要么就是煽情性极浓的信息；要么就是碎片化的信息，让受众只知其然不知其所以然。还有负面新闻过多，不分时间场合地播出，降低了人们对社会的安全感。内容复制粘贴，打开不同新闻客户端，内容几乎一样。
二、新媒介环境下传播方式的改变对受众的影响
（一）受众基本需求
（1）了解周围真实信息的需要。
受众需要了解所处环境真实状况，需要对当日事件进行准确、真实、全面的报道，需要了解自己所在地方、地区、国家发生的事情。新闻姓新，真实是它的生命。受众接触信息的渠道和途径无限增加，就更需要媒介整合，提供准确的信息。因此，媒介必须报道关于事实的真相。生活在国内的居民对国外的了解变得更加迫切，除了需要了解自己周围的政治经济文化社会信息外，也需要了解其他国家的信息。
（2）获得一个交流平台的需要。
媒体不仅仅要作为一个新闻传播的载体，更应该成为一个平台。在新媒介环境下，受众的主人翁意识增强，媒介素养提高，公民意识也在增强。他们在接收外部信息的同时，也会有声音想要发出，即对周围世界的反馈。通过大众媒介，受众也需要发表个人观点，这才是一个社会现代文明的标志。这也是现代受众的心理需求。
（3）了解社会目标和理想需要。
受众无论在任何环境下都需要对社会有一个整体的把握，他们不仅仅只是想知道发生了什么，更需要知道为什么，过程怎么样，结果又是怎么样，需要追踪溯源，明白来龙去脉。过多的负面消息是新闻媒体对社会的整体把握不够，没有明确地阐明社会的目标和理想。对于社会目标与价值观的呈现，这是新闻媒体的责任。大众传播机构是一种教育工具，对于整个社会的价值观和目标应当承担起这种责任。
（二）在新媒介环境下受众角色的变化
（1）单一型变成传受合一型。
随着“互动时代”的到来，受众的地位在逐渐提高，受众不仅可以与大众传媒进行交流，还可以主动信息。受众的角色由单一的受者变为传受合一的双重身份。在电视上，有受众参与体验制作的节目受到热捧。网络上，微博微信可以随时将感想、生活点滴与任何人分享、交流、互动。因此，在新媒介环境下，在传受合一的时代下能够提供吸引人的交互式、体验式内容，才是吸引受众的主要因素。节目内容提供者在制作节目时必须使每一条信息都能给用户提供全新的个性化体验，让受众可以随时随地收听收看节目，享受点播、评论等功能。传受合一的受众成为新媒介环境下的核心。
（2）受众变成用户和消费者。
新媒介环境下受众的阅读方式发生变化，受众一改过去捧书阅报的浏览习惯，而是下载APP浏览网页。新媒介环境下，集图片、声音、视频、数据、资料等于一体的产物将代替单一的信息内容生产。受众成为消费者体验式信息内容将改变人们阅读信息的目的。互动、关联、评论的传受关系将成为媒介与受众沟通的主要方式。这就需要媒体对受众定位准确，内容生产者必须针对受众接受、理解心理的变化，根据网络、手机媒体受众的需求，根据终端用户的使用习惯打造内容。毕竟有用户才会有市场。
（3）被动变主动，视野变宽。
在传统的新闻与大众传播过程中，受众总是被动地接受大众传媒传递的信息，他们只能在媒体为之设置好的议程中进行有限的挑选。受众的角色是单一的，甚至是被动的。新环境下受众的视野在扩大。无论是传统媒体还是新媒体，是媒介冲突还是媒介融合，都将使受众身处更广阔范围内，在跨越媒介、跨越地区、跨越国家界限的新媒体环境中寻求信息。
（三）新媒介环境下新闻传播方式的改变对受众的影响
（1）快速的同时需要深度。
从广播到电视等电子媒体，从微博、微信为代表的社交媒体，这些都是由于受众对信息快速、便捷的需求而产生的。受众在要求速度的同时，需要真实和深度。例如，近日关于阎肃先生逝世的假消息的传播。一时间此消息迅速传播开来，又为此登道歉信，让受众对媒体的变脸大跌眼镜。宣布人们死亡与否的是医生，不是媒体，抢先也不能造假。第一时间的速度只是前提，接着的深入分析、评价与思考才是受众的真正需求。新媒介的信息密集度与复杂度不断变化，也给受众带来了前所未有的挑战。人的注意力是有限的，面对海量的信息，从中选择到对受众自己有价值有深度的内容成为真正需要。
（2）碎片化接收需要理性思考。
新媒介环境下传播方式的改变使得传播主体在以下两个方面出现了变化：第一，传播内容出现了碎片化。第二，受众的注意力也出现碎片化。和传统媒体相比，网络的优势之一就是传播速度非常快，其信息更新速度也非常快。网络上有海量的信息，导致我们的注意力只能是片刻的。我们注意的信息很快就会被海量信息盖掉，所以在网络上短小精悍、大标题就成了当下信息接受主体的最爱。媒介形态纷繁复杂，媒介信息数量激增，受众对媒介接触的内容和注意力上都呈现出明显的碎片化特征。碎片化的背后是人们对完整、理性的渴望。在报纸的发行出现断崖式下滑时，《南方周末》却能立于不败之地，就是其以理性思考见长。可见受众不不满足于简单的碎片信息的接收，更渴望有理性思考的信息。
（3）要求互动及个性体验意识增强。
传播方式的改变使得受众不单是信息的接收者，也渴望互动和反馈。在技术上，受众与媒介互动不是问题，但这些互动只是增加了媒介与受众沟通的手段，并未在从本质上满足受众参与和体验的需要。当下人们对于信息传播的需求多元而复杂，众口难调。不仅需要有口语传播的语态环境，又有印刷传播的深度文字阅读；既要有电子媒介的直观感受，又有数字传播的方便快捷。因此，无论是传统媒体还是新媒体，都不能忽视受众上述的需求。
三、结语
新媒介环境下，新闻传播方式的改变带来优势，同时这种改变也对受众产生深刻的影响。需求决定市场，传受不对位，传非受所要会浪费时间和资源。因此，面对环境的改变，媒体需要认真分析新媒介环境下受众的真正需求。只有满足需求，提高受众的满足率，才能达到双赢。
作者：刘风云 单位：渤海大学文学院
