微博营销传播论文

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一、微博——企业营销的新渠道

随着当代信息社会的发展，人们的生活节奏不断加快，来自各个渠道的信息充斥着各种信息平台，多数人对此感到无所适从。微博有限字数的信息传播使得企业的信息十分精炼，这样一来，企业第一时间在微博上、传递和评论信息，使得企业与目标受众之间可以实现更直接的沟通。借助微博，企业决策者能够很好地与市场前线形成对接，超时空的了解客户心声，掌握市场需求情况，避免市场信息辗转数级到达企业经营者耳中的尴尬局面。企业微博中的“粉丝”，多数属于在对企业感兴趣的情况下才会去关注企业微博，因而企业微博的跟随者大多是企业的受众或目标消费群体，企业微博的信息传播具有很高的精准度。这些用户的活跃程度相当高，据央视网公布的在DCCI互联网数据中心7月份的2010年上半年中国互联网与互动营销数据显示，“微博用户每天都使用的比例达到41.7%，2～3天一次的用户达到26.9%，仅使用一家微博的比例达到41.9%。”当前微博基本上仍处于免费使用时期，同企业其他营销方式比较而言，运用微博进行营销的成本可谓低廉。与传统的高额广告费用相比，企业在微博平台上信息均不收费用，即使利用手机，也只是需要支付由运营商收取的标准短信或彩信费。其次是信息搜索成本低，如果有人想通过微博了解企业营销的最新信息，他只需添加该企业微博“关注”，就可以成为企业微博的粉丝，被关注微博的信息都会自动出现在粉丝的微博页面上，同时，面对海量的微博信息，关键字检索功能能够帮助粉丝更快捷的搜索所需信息。

二、微博——企业营销传播的新动力

微博营销传播的方式多种多样，目前，活动营销、名人代言、口碑营销是现阶段最为成熟的微博营销传播方式。活动营销主要是通过具有公众吸引力的活动聚焦关注，也是争取网友转发的较好方式。活动营销以互动活动、有奖竞猜、特惠活动最为典型。互动活动是指企业官方微博发博文，博友参与企业微博互动的一种活动形式。有奖竞猜活动是指博友通过回复企业微博的竞猜问题，获得奖励的活动形式。特惠活动，是企业微博赢得受众关注的有效方式，也可称为送礼活动，是指企业微博优惠政策，吸引博友参与的一种活动形式。在微博中的名人代言，是指先树立起一个具有关注力的名人，再通过其进行营销植入。名人代言对于企业微博提高微博人气、吸引粉丝有很大的帮助。例如，注册新浪微博的姚晨同时也是联通3G代言人，通过这一层身份充分与网民进行直接沟通，说服力要高于传统广告。企业家代言也是常用的名人代言方式，知名企业家蔡文胜曾发一条博文，凡是拥有过万名微博粉丝的个人微博，只要转发他送iPad的这条微博，就可以获得一部价值4500元的iPad，最终有16位博友获得iPad，由此推算，这件事能影响到的微博粉丝超过10万人。在微博上的口碑营销，是指博友通过互动，相互影响，对企业品牌造成影响的一种营销传播手段。对于企业微博内容的转发和回复，都可视为对企业的口碑传播，如戴尔集团有上百个Twitter账号，他们很好地利用Twitter随时随地与用户产生互动，并且及时解答用户疑问，对企业进行正面宣传，维护品牌，把所有的客户投诉都处理在萌芽状态，因而其客户满意度非常高。试想，如果能够把对企业的口碑进行收集和分类，久而久之，一个更真实的、有真凭实据的口碑信息库就建成了，相比那些只是提供企业联系方式，进行硬性营销宣传的微博，这样的口碑营销更受网民欢迎。

三、企业营销传播微博之构建策略

微博，是现阶段最新的一种信息分享、传播以及获取平台。注册企业微博的用户很多，但经营得不错的却寥寥无几，更多的企业官方微博还处于尝试和摸索阶段，那么企业该如何构建营销传播的微博呢？

（1）放长线，钓大鱼。人气就是力量，客户需要培养。构建企业官方微博，一定要先养好官方微博。目光放长远，不能只盯着短期销售提升了多少，不能急于做广告，操之过急只能事倍功半。使用微博的人大致可分为三种：第一种是玩微博的人，第二种是找答案的人，第三种是给答案的人。企业构建营销传播之微博，则是扮演“给答案”的角色，即满足“找答案的人”的需求。消费者购买产品的过程实际上也是在找答案，购买一个适合自己需求的产品，就是找到一个适合自己的答案，企业要做的则是给出答案，不断满足消费者需求的作答，实际上就是企业放长线的过程。这根线的宽度（博友数量）和长度（微博培养时间），决定了企业微博带来的最终效益。

（2）适时更新，内容适度。首先，不同时段要发表不同主题的博文，人们在白天与晚上会选择不同类型的信息，正如日报和晚报在内容设置上有所侧重一样。其次，发博文要24小时区别对待，有的人喜欢夜间浏览信息，有的人则喜欢早期观看微薄动态，不同的人群习惯是不同的。第三，要掌握发博文的最佳时间，和电视媒体的黄金时段一样，微博传播也有自己的黄金时段，从个人使用微博的感受而言，黄金时段一般在10：00～12：00和20：00～23：00，当然，不同企业微博的黄金时段也会略有变化，这主要由企业微博博友的客观情况决定。

（3）沟通要有人情味。人情味即意味着不能把企业微博当成一个冷冰冰的工具，微博传播有着无可比拟的亲和力，由“周末过得怎么样”构建的关系，似乎要比“你今天打算买货吗”建立的关系更加牢固。它少了些教条，多了些人性化。企业选择微博这种轻松的互动方式，调动用户参与其中，深层次地走入用户的内心，用情感链条联结起品牌的影响力，成为交流的又一绝好的桥梁。企业通过这一途径与用户零距离沟通，使企业品牌形象走进用户的心中，这无疑会成为富有人情味沟通的又一靓丽风景。

（4）全民皆兵，增强公信。微博是企业在公众面前展示形象、沟通交流的阵地。面对庞杂的互动信息，仅靠一两个管理员是远远不够的，企业需要普通员工在微博上扮演起“形象大使”的角色，与众多粉丝们平等的交流，提供更多有趣的、更具个人视角的图文信息。通过这一方式，企业微博将企业信息更加公开化、透明化，同时，企业微博的全员参与策略还会加强员工之间的联系，增强企业员工的团队配合能力。人人都有发言权的时代更要注重话语的含金量和可信度，物以稀为贵，诚信是现代社会弥足珍贵的品质，对于企业和产品品牌来讲更是如此。全民皆兵的微博经营策略，员工在微博上记录工作生活的点点滴滴，让粉丝们更了解企业和产品“背后的故事”，这种轻松的分享方式，会使企业公信力大大增强。

（5）与其他媒体结合。与其他传播媒介一样，微博自身的属性，决定了其传播效果具有不可避免的局限。企业进行微博营销传播的目的，是把企业经营得更好，虽然微博在实时更新的快捷性上领先一步，但140个字符的局限，使其先天性不具备深入描写的功能。除此之外，每个媒体的固有属性是其他媒体无法超越的，这要求企业不要过度依赖于微博进行营销传播，而是要综合使用其他媒体，与微博上的营销传播活动形成呼应，多条腿前进，或许路会更多。

作者：刘东阳单位：河南艺术职业学院