服装企业互动式营销传播论文

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一、满足消费者的多样化需求

顾客的满意就是企业的利润。由于服装的特殊性，在用户体验环节，可以采用著名的Landsend.com所采用的3D模型技术当中，顾客可以根据自己的体型设计模特，然后穿上衣服看直观效果。在线试衣系统可以让顾客在线选择上下衣的尺寸、颜色、款型进行搭配，用户直接看到自己所选的服装搭配效果。通过企业开辟的自我设计区，企业可以知道消费者喜好，为以后服装的设计做参考，尽可能满足顾客的需要。最早推出网络试衣间服务的是美国H&M公司。登录该公司的网页后，选择“试衣间”，消费者不用考虑纽扣、拉链和具体尺寸等细节，只需选择一位标准模特，或自创一位类似于自己体型的模特，并选择模特的肤色、发型、身体特征、高度、体重，以及眼睛的颜色、鼻子、嘴唇等，之后注册进入“我的模特”，一旦注册得到确认，就可以用所有H&M销售的服装包括泳装、成衣和小装饰品为模特进行搭配。消费者在试衣间找到满意的组合后，即可进入“你的衣柜”，随后将衣柜中的组合打印出来，便可带到商场直接购买。而Face72网站网络试衣间通过消费者上传自己的照片，让电子模特换成了自己的面庞，接下来就可以试衣服了，网站里设置了男女装以及各种服饰风格的分区，消费者可以根据自己的需要和喜好进入不同的区域试衣，每件衣服的图片都标明了品牌、价格和产品编号，还有试穿和脱掉的按键，让整个试衣过程快捷而方便。对电子杂志中的服装受众来说，除了了解时装流行信息的基本需求之外，还有娱乐需求、交流需求、消费需求等。用户的需求是多样化的，那么服装电子杂志媒体的功能也就不能单一的进行品牌宣传，而是应该发挥电子杂志所具有的网络和杂志的综合优势，全面出击，满足人们的多种需求。网络电子杂志使顾客在家里就可以轻松地看到最新款的服装，而且还可以得到一些服装搭配建议、流行资讯等，可以尽量提供所有顾客希望从企业得到的信息。更为重要的是，顾客所得到的服务是完全或部分自助的，这同时减少了企业许多的重复劳动节省了成本，而且也增加了客户的满意度，为企业增加赢利创造了条件。

二、降低消费者的购衣成本支出

中国消费市场的不均衡所表现出的购买力及消费习惯的不同，导致中国消费者在选择服装的过程中所遵循的过程往往是：价格满意度>时尚满意度>穿着满意度>品牌认知度。价格对大多数顾客来说，是关键因素。网络通信成本低廉，能以较低成本了解消费者需求和向消费者传递信息，享有低成本优势，企业可以把这种低成本回馈给顾客，有利于提高产品的竞争力。此外，可以设立网上价格讨论区，以便了解顾客的价格承受能力，为制定和调整价格策略提供参考。对服装网络电子杂志媒体的受众来说，付出的成本大部分是时间成本。与其它消费相比，网络消费需要更高的技能，例如要熟悉电脑与网络的基本操作。而且，不同的网络服务，所要求的技能层次也是不一致的。网络是一个真正的“时间就是金钱”的场所，人们上网时，费力的程度越大，他们付出的金钱也就越多。由于阅读电子杂志要下载专的播放器，这就增加了消费者的成本。根据调查的结果，有51.5%的人是在线阅读电子杂志，有49.5%的人选择下载到电脑上阅读，还有10%的人选择下载到手机上阅读。同时，大约有20%的人是因为电子杂志文件太大或阅读不方便而不看电子杂志的。这都是在将来的服装网络电子杂志媒体建设与发展中需要克服的。此外，服装电子杂志也可以通过设立免费试衣游戏、服装定制服务等等，以节省消费者的时间，降低消费成本。

三、为消费者提供更多方便

互联网为消费者提供了更多的方便，他们无需四处奔波劳碌就可以任意挑选自己所需的产品。数字化产品，如软件、电子书报等，可经由网络输入用户的电脑，实物产品一般可按用户要求送货上门，为消费者提供全方位优质服务。为了做到这点，企业一方面必须有效评估和调整网络渠道和传统渠道，采用复合营销，实现二者的无缝对接，在目标市场建立产品物流配送体系或选择合理的销售网点，保证渠道畅通，送货及时。另一方面，还要开发网上支付系统，使消费者轻松在网上购物、结算。

四、加强与消费者融洽沟通

服装电子杂志要加强与消费者之间的沟通，一是为目标顾客提供更多的与服装品牌联系、反馈的渠道，二是为受众与受众之间的交流提供方便。而后者更容易操作且更有效：当受众之间通过电子杂志的评论平台建立起牢固的关系时，他们也必然也与服装企业或品牌建立起了稳定的关系，因为他们的活动空间常常是这个电子杂志。因此，服装电子杂志媒体建设的一个重要内容就是电子杂志的互动活动建设。在这个建设中，首先要考虑的是互动活动的类型。根据参与者的成分，可将互动活动分为受众与服装品牌的互动（如设计师聊天室），和受众与受众的互动（如读者评论平台），这些形式可以使目标顾客对服装产品发表评论，吸引受众的注意力，聚集人气，营造顾客交流的良好空间，增强品牌的凝聚力和吸引力。此外，这些互动交流活动，往往会传递出消费者的需求，直接蕴含着商机。

作者：白冰 单位：陕西国际商贸学院时装艺术学院