我国创意农业营销传播问题与对策

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创意农业是指在市场经济的环境下，将农村的农业资源结合文化或者艺术创意以提高其附加价值从而实现农业资源优化配置的一种新型农业经营模式。从其概念可以看出，其本质是依托于市场以市场作为导向而发展的一个创意产业，然而在其营销传播中却存在着一系列的问题，本文就对此展开探讨。

一、创意农业营销传播的理论视角

营销是一个传播的过程，从传播学的角度看，这一过程离不开五个基本的要素，包括传播者、接受人、传播信息、媒介以及反馈。可以说在任何一项营销的过程，这五个要素是缺一不可的。作为现代营销学的奠基人，弗兰克•贝斯教授的扩散理论认为新顾客分成两类：尝鲜型和模仿型，尝鲜型顾客所占比例较低，约20%，剩余的基本都是模仿型顾客，产品广告对尝鲜型顾客的影响较大，但对于模仿型顾客的意义不大，而模仿型顾客易受其他人的使用体验影响。这对我国创意农业的营销传播具有重要的指导意义。

二、我国创意农业的营销传播现状

就当前的市场来看，我国创意农业的营销传播主要有三个显要特点，首先是营销侧重产品的创新之处，比如重点突出农产品的艺术价值，包括农产品的性状、口感等与众不同之处，满足消费者的视觉、味觉等追求新奇的需求；其次是以接近目标市场的发展模式组合资源，不断拓展农业的功能，比如发展创意农业观光或是采摘等模式，打造创意农村、创意生态农业；除此以外，还有一个显著的特点是以政府主导的方式发展创意农业，比如通过举办农产品节或是创意农业大赛等，推动创意农业的发展。总的来说，当前我国创意农业的营销传播模式仍然相对单一，要想进一步扩大传播，需要不断拓宽其营销传播渠道提高传播技巧。

三、我国创意农业营销传播中存在的问题

（一）精英农民型经营者营销传播中的问题

首先，精英农民类型经营者由于营销目标有限，其目标人群主要集中在当地近郊的人群，市场规模相对较小，当消费者感觉到创意无法再满足需求的时候，便会减少相应的消费或是不在进行二次消费，从而导致经营者无法获得利润；其次是其营销产品丰富度不足，这一类型的创意活动主要是通过以家庭或是亲朋好友为单位的农家乐为主，这种创意主题非常单一，容易降低消费者兴趣，久而久之便使之感到乏味；第三是营销手段单一，由于消费时间过于集中，通常是节假日或是周末顾客较多而平日稀少，不利于创意农业资源的均衡发展。

（二）工商企业型经营者营销传播中的问题

对于实力雄厚的工商企业型经营者在营销传播中首要的问题的营销市场狭窄，虽然其产业化程度较高，但与之相对应的市场容量略显狭窄，其主要客户也是针对一些比较高端或者是处于体验而来的游客。另外，营销人才匮乏也是这一类经营者面临的一个问题，为了吸引高端的目标客户，这一类型的经营需要更加专业的创意传播人才，如果缺少相关专业人才，很容易在营销传播中对产品或是服务的定位出现偏差，从而降低其竞争力，不利于朝着更加专业、高端的水平发展。

（三）政府主导的与当地农民的联合体营销传播中的问题

政府主导的与当地农民的联合体虽然是以政府为主导，但政府主要以组织者的身份已搭建平台为主，然而就农民创意农产品的营销推广而言，其主要的一个问题时过度依赖于政府，农民自身没有很好的营销计划，甚至有的农民只是抱着凑热闹的心态去参加，没有将创意农业的特色内涵利用政府平台充分发挥出来，导致整个产业内涵还有待进一步深入挖掘，整体的市场活力也没有被彻底激发出来。另外，就是这一类型的盈利模式相对单一，没有形成统一的城市产业品牌，农民参与积极性也不高。

四、创意农业营销传播策略

创新的过程是一个培育消费者的过程，也是改变消费习惯的过程。在创意农业的营销传播中针对不同类型的经营者从扩散理论视角下可以从采用不同的营销策略。

（一)精英农民型创意农业

此类型创意农业受制于资金和规模，无法通过大众传媒进行广告营销，所以这一类型的营销传播重点主要应该以体验式口碑营销和创新经营产品和服务为主。首先通过高质量的体验式消费，建立良好的口碑，形成以人际口碑传播的营销网络，扩大消费人群提高营业水平。其次根据目标人群的心理特点，改进经营产品和服务内容，不断地推出个性化的服务和产品，不断地满足消费者的需求。此外，还可以展开定期的优惠营销活动，建立会员机制，吸引消费者的二次消费。

(二)工商企业型创意农业

这一类型的经营者其特点是资金充足、经营水平和规模相对较大。其营销传播策略可以分为两个步骤，首先是通过传媒广告进行营销，着重开发第一代尝鲜型消费人群，并将其转化为意见领袖并作好维护，其次是通过尝鲜型消费者带动模仿型消费人群。所以经营者在前期应该侧重寻找出那些“意见领袖”，通过各种活动来强化这些人“产品使用体验”的传播，从而影响消费群体的主流，后期不断提高服务质量，强化消费者的认可度。

(三)政府主导的与当地农民的联合体

政府主导的与当地农民的联合体其本身依靠政府，因而具有政府主导的优势，然而政府并非实际的经营者，往往只是注重宏观的主导，其目的主要是帮助农民推销产品，帮助农民致富，在吸引消费者以及农民加入联合体方面动力不足。为此，在吸引消费者方面，政府可以对外建立统一品牌，以品牌形象吸引消费者，从科研、生产、储藏、包装、运输到销售等各个环节都形成高度统一又运转有效的系统，统一整合资源，充分发挥政府主导优势。在吸引农民加入时，根据创新扩散的基本特征聘请专业人士对项目进行科学规划管理，吸引多层次的农民加入，促进长远发展。

五、结束语

总而言之，创业农业作为一项新兴的产业，只有不断地在营销传播中积极探索和应用创新扩散成果，结合自身的资源优势通过灵活的营销策略大力发展，才能最终取得骄人的成果，从而推动我国经济的发展。

作者：刘长峰 单位：中化吉林长山化工有限公司