音乐产业中营销传播理论的应用
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【摘要】技术和信息的快速发展以及市场环境的快速变化，使得大众媒体的导向作用逐渐减弱；互联网爆发式的发展，彻底改变了之前的信息线性传播模式。在这种情况下，一种全新的营销传播理论应运而生，这就是“以消费者为传播对象的全新的整合营销”。这种全新的整合营销传播通过有效的方式，旨在将企业的信息整合一致传递给消费者，从而提高市场购买率。
一、文献回顾
整合营销的概念早在20世纪80年代就出现了，但其理论构建却是在20世纪90年代才建立完整的。对于整合营销理论传播发展做出了巨大贡献的代表人物是美国西北大学的唐•舒尔茨教授和美国科罗拉多大学的汤姆•邓肯教授。在唐•舒尔茨教授看来，整合营销这一传播计划能够增加传播的附加值，因为这一营销的核心理论即营销的全方位计划，如广告、公共关系、人员推销等等，通过整合将这些专业传播方式结合在一起，以此获得最大的传播效果。但是汤姆•邓肯教授则提出了与唐•舒尔茨教授完全不同的观点，汤姆•邓肯教授的观点是整合营销传播是通过一系列的模式和策略来控制和影响信息的组织，通过整合影响消费者对品牌的认知的附加值。但是，汤姆•邓肯教授在1997年对自己之前的观点和看法做了一定的修改，汤姆•邓肯教授之后认为整合营销传播一定是通过策略性的控制来影响相关的信息，积极鼓励企业、消费者以及相关的利益关系人员进行友好的、有效的沟通，由此创造一种互利的关系。我们知道营销的关键就是传播，如何有效地传播才是整合营销解决的核心问题，通常要达到一定的营销效果需要做到由里往外、由窄到宽。由于对整合营销传播的深刻认识汤姆•邓肯教授提出了整合营销传播的四层次模式：
二、音乐产品的整合营销传播模式
通过对整合营销传播理论和音乐产业的认识，本文试图对音乐产业中营销传播理论的应用进行研究，如下页图表所示。经研究发现，消费者的消费模式主要有两种，一种是消费者加工模式，第二种是经验模式。在前一种消费模式中，消费者的消费行为是理智的，属于理性消费者；而那些注重体验式的消费者在进行消费决策时，更注重个人的喜好兴趣，或情绪的影响和支配，他们的消费行为很大程度上是受热情、冲动支配，这一类的消费者是属于感性消费。因此，对于感性消费者来说，某类产品如能对自己产生刺激，他们就会出于当时的情绪感染而产生购买行为。通过对上述的了解，我们可发现音乐产品这种精神产品可以划为感性消费这一消费群体，因此只要消费者觉得这音乐好听，那么消费者就有可能产生购买行为。为了取得一定的消费市场成绩，音乐产业从业者可以对消费者的资料库进行市场分析，这种市场分析主要从两方面来进行，第一是对音乐市场的环境分析，第二则是对歌手特点进行分析，在进行消费者分析的时候一定要找出针对的目标消费群体，接着对目标消费群体进行细致的分析，如生活爱好、收入状况、消费习惯、性格特点以及对媒体营销的态度，特别是在整合营销传播的过程中要利用到各种媒体，所以对目标群体进行分析是有必要的。在对目标消费群体的分析基础上，我们还应该对消费者进行细分，只有这样才能确定企业的目标市场和整合营销传播方式。音乐产业人应该对目标消费者的特点制定歌手营销的策略，确定专辑的特点和风格，从而制定出企业的营销目标，并最终制定出一套整合营销传播模式。
三、中国音乐市场的整合营销策略
音乐是人们生活当中不可或缺的一种精神生活的重要组成部分，特别是当下的年轻人音乐是表达自己生活的一个方面，也是一种情感交流。可是，当下我们的音乐环境是比较混乱的，人们通常是通过一些不合法的方式去获取音乐资源的，这样就导致音乐产品的生产公司在推广自己的音乐产品是的成本加大，如为了广告的营销效果，音乐公司的促销费用不断上涨；另一方面现在市场的广告营销泛滥，而营销效果却非常的糟糕，对音乐产品的销售不能够起到应有的作用。因此，在对音乐产品进行推广和营销时，音乐产业公司应该对企业的营销观念进行改变。
（一）掌握消费者的需求，建立消费者资料库。
音乐产品是属于精神层面的需求，更多的是精神上面的体验，所以音乐产品的营销要注重消费者的体验，只有这样消费者才能体验到产品的价值。因此企业在宣传之前要建立和利用消费者资料库以及必要的市场调查手段，制定出有针对性营销传播策略。根据消费者来制作音乐产品。建立消费者资料库可以从两个方面来着手：第一是要调查消费者的喜好和品味，根据消费者喜欢的类型来制定音乐产品；第二从当今的社会大环境着手，根据社会的状况来确定音乐产品的主题。
（二）了解消费者为获得满足愿意支付的成本。
通常音乐企业不是按照传统的4ps策略来制定价格，而是由消费者的购买意愿决定的，比如消费者愿意花多少钱购买一张唱片专辑，在网上下载歌曲愿意支付多少钱，当消费者的支付意愿成本更低而且与企业的营销价格一致时，企业的营销才能取得很好的结果。
（三）方便消费者购买。
消费者的购买行为受到多种因素制约，为了是消费者更容易购买到音乐产品，作为音乐企业应该思考如何更方便地服务消费者。当然，今天随着互联网的快速发展，人们可以很方便的从网上下载，相反传统音像制品零售店已经没落了。因此，现在的音乐企业应该把营销从传统的渠道转为线上销售或者结合OTO线上线下营销。
（四）与消费者个人直接沟通。
为了产生更多的音乐产品消费，音乐企业需要与消费者建立一种长期的客户关系，要把音乐信息在消费者、企业内、以及经销商之间流通起来，这其中我们应该重视交流沟通中的情感。音乐企业的沟通目的就是为消费者服务的，提高消费者的购买意愿。说到底音乐企业的营销就是一种音乐产品的信息整合传播。
（五）营销传播体系的整合。
我们对于音乐企业的营销的认识应该有一个清醒的认识，音乐营销的传播体系主要就是一个巨大的系统工程，它包含了音乐的方方面面，如音乐的市场调查、创作、广告宣传、公共关系等在营销传播策略的指导下进行，只有这样才能取得更大的效益。
四、结语
人们的生活水平是越来越高了，物质的丰富性极大地满足了人们的物质需求，但是精神上的渴求确实存在着巨大的不足，作为音乐产业的从业人员应加大在音乐产业的产出与营销，让人们有更多机会接触到音乐产品、享受音乐带来的精神愉悦。因此，也就可以说音乐产业的需求是巨大的，是有着刚性的市场需求的，这就给音乐企业带来了巨大的发展机遇，同时由于技术的发展数字音乐与互联网的结合也给传统的音乐产业升级带来了巨大的挑战和冲击，整合营销传播就是建立在以消费者为中心的立体营销传播理念，是为了企业能更好地适应时代的消费者而产生的理论。作为音乐产业的重要组成部分，音乐企业应该加快改变现有的营销模式、对企业的组织结构做相应的调整，这样企业才能更好地适应现在的市场环境，从而拥有赢得在市场竞争的胜利机会。
作者：范明磊 单位：周口师范学院 音乐舞蹈学院
