娱乐营销传播策略探析
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【摘要】2013年，第二季《中国好声音》的收视继续成为各大娱乐节目的佼佼者，联想这一世界五百强的老牌企业更是利用了娱乐节目为自己的新款手机VIBEX造大了声势。本文从联想的漫画肖像、梦想屋、定制单曲、微博话题等娱乐组合营销入手，分析企业或是品牌联手娱乐节目进行营销的传播策略：品牌理念与节目定位相契合；品牌植入方式迂回含蓄；杜绝简单嫁接，重视用户互动体验；利用自媒体庞大的用户群体。
【关键词】娱乐营销；让梦发声；联想；传播策略
一、联想娱乐营销
1.娱乐营销渐成广告新宠
娱乐节目是娱乐时代的产物，润物细无声般地走进并且影响着我们的生活。现如今娱乐节目风起云涌，当娱乐节目已经成为一种喜闻乐见的生活消遣方式的同时，在我国的广告市场中也逐渐出现了这样一种现象，很多品牌或是产品，搭载着娱乐节目的顺风车，上演娱乐营销，其中不乏成功的案例：利用别出心裁的娱乐策略让受众在互动和体验中感知品牌的魅力，并逐渐接受品牌。娱乐营销的火爆要追溯到2005年，湖南卫视《超级女声》与蒙牛的成功合作。蒙牛与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女声”，让蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币，一路飙升至30亿元人民币。蒙牛的成功无疑开启了企业进行品牌战略宣传新世界的大门，很多企业自此开始效仿蒙牛的成功之道，搭载娱乐节目进行品牌宣传。
2.联想牵手《中国好声音》广告策略
2013年，《中国好声音》第二季依然保持着较高的收视率，加多宝砸2亿再次获得独家冠名权，百雀羚获得仅次于加多宝的独家特约权，而作为世界五百强企业的联想，也带着2013年新推出的高端智能手机“VIBEX”，参与进节目中。在节目播出的三个月时间里，联想一改往日严肃的风格，以“让梦发声”为主题，借力新媒体，推出了一系列紧密贴合节目内容和精神主旨的娱乐营销策略。
（1）读图：
一幅漫画阅尽学员风采2013年7月10日第二季《中国好声音》开播以来，联想在微博、微信、豆瓣、人人等社交媒体上对节目进行了实时直播。其中的微博直播中，联想独具匠心，在节目盲选阶段，为每位入选学员打造了独具特色的漫画介绍：风格鲜明的肖像漫画搭配个性十足的文字说明，例如，“毕夏：雷鬼妹子又怎样？让梦发声！”“吴木蓝：穿着睡袍又怎样？让梦发声！”“赵晗：曾经失败又怎样？让梦发声！”一句话一幅图生动展现了学员的风采。每一幅漫画都有学员和导师的姓名，直接反映了比赛结果和导师选择的情况，同时加入联想logo，网友通过读图的方式了解比赛进展，进而也对联想的品牌有了一定的印象，品牌地位得到接受和认可。
（2）梦想屋：
让观众掌握一定的主动权在以往的比赛中，观众只是被动的旁观者，面对自己喜欢的选手遭遇淘汰时也无能为力。但联想就在这次比赛中，把一部分主动权交给了观众，打造了自己的活动网站“网络梦想屋”。在梦想屋里，网友可以一展身手充分发挥主观能动性，用社交账号登录网站，为心仪的选手转身，组建自己的梦之队，并为他们投票，与导师们一起慧眼识英才，让更多学员的梦想发声。在整个互动过程中，联想设置了积分兑换，网友可以凭借积分换取智能手机，这和联想这一系列活动的主要目的不谋而合，进一步提升了联想的品牌地位。
（3）VIBE手机定制单曲：
传递正能量2012年的《中国好声音》，李代沫凭借干净纯粹的嗓音一举成名，他的单曲《简单的事》更是被评为2013年K歌冠军金曲。联想抓住这一卖点，在面向全球推出智能手机LenovoVIBE之时，将《简单的事》改编为VIBE版，作为VIBE手机的定制歌曲，明朗轻快的节奏与内涵丰富的歌词相辅相成，道出了联想这一智能手机的品牌真谛。该单曲广受有梦想有激情的年轻人的追捧，传递了正能量。歌曲MV中也频频出现联想VIBE手机，产品植入自然而贴切，如此一来，传递“让梦发声”的内涵上升为主体价值，而联想的广告营销变成了这一活动的附加价值。
（4）微话题：
引发舆论热潮联想的“让梦发声”，不仅仅是让有音乐梦想的学员发声，也要让广大网友拥有发言权。为此，联想在新浪微博推出#让梦发声#微话题，微博让每位用户成为了记录者和在场人，该话题贯穿在《中国好声音》节目过程始末，引爆微博舆论。网友们在微博上，通过#让梦发声#微话题既可以对学员进行关注和支持，也可以吐露心声，说出自己的梦想与感悟，最终这些话题将网友进一步引向梦想屋活动网站中。用自媒体吸引用户，用梦想屋网站捆绑用户，联想的“让梦发声”娱乐营销组合牌，可谓前后呼应、相得益彰。
1.品牌理念要与节目定位相契合
通常情况下，当商品所传达的情感与消费者内心的情感产生共鸣时，消费者的购买欲望就会更强烈，产生购买的几率也就越大。如何让受众产生共鸣，在于品牌所宣传的理念和观众的自身需求是否有交集。“中国好声音”倡导“乐于表现、敢于追梦”的精神，旨在让最普通的大众实现自己的音乐梦想，联想集团致力于用科技帮助普通人实现梦想，两者的理念实现了高度的契合。再者，《中国好声音》的线上宣传方式，主要用户是年轻群体，联想新推出的智能手机的目标消费群体也是年轻人，借助年轻人对梦想的渴望，打造“让梦发声”主题活动，真正地与年轻人的理想产生了交织，自然更易引发人们的共鸣和参与热情。
2.迂回含蓄地进行品牌植入
联想牵手《中国好声音》打出的这一套娱乐营销组合拳中，从充满张力与个性的学员海报，到给用户和观众决定权的“梦想屋”，无不彰显着对梦想的追逐和个性的解放：即使失败了也没关系，学员还是能够大声喊出自己的梦想，依然能够重返梦想的舞台。这一系列活动，紧紧围绕“让梦发声”这一主题，作为观众的我们其实很难注意到联想是在为自己做广告，相反，“让梦发声”得到了大家的广泛参与，不知不觉中受众已经在联想的品牌宣传策略框架中收看节目、支持自己喜爱的选手了。联想如果直接喊出产品特点，难免生硬，而利用人气歌星将定制单曲唱出来这一含蓄的宣传方式，既贴合“中国好声音”的节目特点，又能在产品同质化严重的市场环境下让自己的品牌脱颖而出。
3.杜绝简单嫁接，实现真正互动
对于品牌来讲，除了要注重最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是从消费者的角度出发，去理解消费者的内心需求。与消费者站在一边，想消费者所想，思消费者所思。随着自媒体时代的到来，网民的角色也在发生转变，从“受众”逐渐完成了向“用户”的转化。联想的“让梦发声”系列活动，正是牢牢抓住了用户在网络世界的需求。在“梦想屋”中，网友根据自己的喜好来帮助失败的学员重返舞台，可以说，是观众的主动权改变了《中国好声音》整个节目的发展走向；在微博话题中，网友更是借用话题来发表自己的看法和感悟，但是这些感悟无不被联想的“微话题”框定在了“梦想”这一主题范围内。
4.利用好自媒体的庞大用户群体
自媒体的快速发展，给人们的社会生活带来了翻天覆地的变化，传播格局也发生了彻底的颠覆。社交媒体的广泛普及，使网民成了信息的传播者，甚至是制造者。面对庞大而碎片化的信息时代，娱乐营销的特点得到了最大程度的放大，其参与度的简单便捷使得每个用户都可以随意发表自己的观点，成为舆论的发起者或传播者，品牌需要做的是想方设法地利用娱乐营销模式，让受众从体验和互动中，将品牌的理念和宣传价值扩散开来，真正地实现裂变式的扩散，这才是快乐的所在，娱乐的所在，品牌传播的价值所在。
参考文献：
[1]高晓勤.论娱乐营销是企业差异化营销的最佳选择[J].消费导刊,2009,11:1
[2]李远方.“娱乐营销”渐成企业品牌操作主流[N].中国商报,2010-09-10011
作者：杨琦 单位：华南理工大学新闻与传播学院
