网络剧营销传播策略探析
前言：本站为你精心整理了网络剧营销传播策略探析范文，希望能为你的创作提供参考价值，我们的客服老师可以帮助你提供个性化的参考范文，欢迎咨询。
摘要：2015年底乐视PC、移动端上映的自制网络剧《太子妃升职记》（以下称《太子妃》），一经播出就不断创造着网络自制剧收视的佳话。这部制作非精良、剧情超常规的网络剧在当下激烈竞争的市场中独占鳌头，关键在于它营销有道：在营销理念上，把握“4C营销理论”顾客至上的理念，将受众需求作为第一行动指南；在营销方式上，以网络整合营销“4I原则”为指导，利用移动互联背景下交错的传播渠道，为《太子妃》的迅速走红开辟了道路。
互联网技术的发展为网络剧的诞生奠定了基础。上海戏剧学院的钱钰首先提出网络剧概念：“网剧是通过互联网传送、接收、实时、互动进行戏剧演出的新戏剧形式。”①题材贴近大众生活、娱乐互动性强、内容简短、成本低廉是网络剧的特色。随着网络剧行业的日趋成熟，网络剧的发展不得不面临来自市场竞争、政策规制等方面的考验。从竞争环境来说，网络剧制作成本小、周期短，行业准入壁垒较低，使得近几年网络剧的数量呈小批量态势涌入市场，产品间竞争也愈发激烈；从政策规定来看，网络剧作为影视的表达形式之一，属于文化娱乐产品，兼具大众传播和商品的双重属性，一方面它要符合国家广电总局的相关政策要求，既跳出低俗趣味发挥大众娱乐功能，又要向社会和观众传输正能量，另一方面它作为商品必须要为视频播放平台创造利润。在众多网络剧中，能够被大众津津乐道又实现自身商业价值的只有少数几部作品。大多“名利双收”的网络剧选择了两条道路：一是切实凭着精心制作、高品质内容打动观众的“内容为王”之路，观众的忠诚度越高收视率自然就越好；二是以“渠道为王”，精心制定营销计划和多渠道传播策略，不断吸引受众的好奇心从而黏住用户。《太子妃》是一部改编自网络小说、总成本2000万、耗时仅2个月就完成的网络自制剧。如果从这部剧的制作、题材方面评价，它与同类型影片相比并无十分突出的优势，反而可能因制作粗陋、情节跳跃而被市场淘汰，但若以最终的收视率为标准，它却惊艳于同时期播放的其他网络剧，当属其中的佼佼者。《太子妃》取得这样的成绩既出乎意料亦可喜可贺，这归功于《太子妃》团队借渠道优势进行的营销策略。
一、4C、4I理论基础
4C营销理论是在1990年进入大众视野的，彼时西方发达国家的各行各业囿于因生产过剩导致的困境之中，麦卡锡的4P理论已经不能有效地刺激消费者，大大小小的企业正致力从传统的规模化生产向差异化、多样化和个性化生产迈进。美国学者罗伯特•劳特朋在《4P退休，4C登场》一书中提出4C营销理论。4C分别代表顾客需求（Consumer）、消费成本（Cost）、双向沟通（Communication）和顾客获取的便利性（Convenience）。简单而言，4C营销理论的重点是把顾客放在首要位置，将有效服务消费者、考虑消费者的利益视为企业成长和发展的根本基石。在网络整合营销的基础上，学者刘明东进一步提出更适合社会化媒体营销的4I原则，即趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）和个性原则（Individuality）。②趣味原则有趣味、兴趣之意，是产品满足大众需求的重要指标之一，也为营销活动的顺利进行提供了一定的保障；利益原则阐释产品商品属性的同时整合联结了营销传播活动中的各资源，成为营销活动的终极目标；互动原则作为全媒体时代营销和传播的关键，是将消费者注意力转化为“利”的有效途径；个性原则强调创意、精准、焦点和差异，今天我们常常提到的小众、分众甚至“一对一”就是个性原则的表现。将4C营销理论和4I营销原则聚合成“CI”应用，是分析《太子妃》营销传播策略的重要理论基础。第一，传统市场生产产品要综合考虑成本、市场等诸多因素，而在传媒市场中传媒产品生产最重视的因素就是大众的需求，只有拥有受众的传媒文化产品才能持续生存。4C营销理论倡导的“以消费者为指南”理念恰如其分地回答了“该为谁生产、生产怎样的传媒产品”这一问题，《太子妃》团队秉持4C营销理论的顾客导向理念有的放矢，让观众通过简单的点击按键和浏览网站就获得了满足自己需要的网络剧作品。第二，移动互联时代信息爆炸式增长，多种网络传播渠道相互交织，能够最大化利用渠道将产品信息快速、有效地传播给特定受众成为一部网络剧作品迈向成功的必要条件。4I原则适应网络环境，整合社交媒体资源，能够有效指引网络剧的营销，《太子妃》团队把握4I原则的核心，以社交媒体为渠道支撑量身定制出来诸多营销传播策略。
二、《太子妃》营销传播策略
（一）《太子妃》的热播状况
《太子妃》剧情走的是“女儿身男儿心”的超常颠覆路线。现代花心男子张芃芃为逃避女友们的报复被迫跳入泳池逃跑，意外头部受到重伤，醒来时竟已变作女儿身---皇宫里的太子妃。此时的太子妃怀着“女儿身男人心”极其矛盾的心情，上演着如何对太子从厌恶到深爱，又如何在后宫的尔虞我诈中求得生存的系列故事。该剧采用会员每天更新2集和非会员每天更新1集的方式独家播放，自播放伊始一路高歌迅速走红，被网友和粉丝们称为“毒剧”。据乐视网官方数据显示，截至2016年1月15日，《太子妃》的点击量已达到20.2亿次，弹幕评论累计达114.8万条；该剧播出前并不知名的剧中各主角随着该剧的火爆也受到网友们的热烈追捧：男一号盛一伦的微博粉丝数量已达170万以上，女主角张天爱的微博粉丝数则已达226万之多；新浪微博中有关《太子妃》的热点讨论话题更是在播出期间直居榜首；该剧在评分严谨、苛刻的豆瓣影评里也斩获8.2的高分；社交媒体中的社区、贴吧、朋友圈都充满了对《太子妃》的讨论和评价，例如开播初期百度搜索指数就达27万；甚至现实生活中的朋友们也纷纷表示：“太子妃没看过？你太OUT了吧。”
（二）《太子妃》的营销策略
《太子妃》收视率的连续增长得益于适当的营销传播策略。乐视结合自身产品特点，灵活把握现有的网络渠道优势，把个性、趣味、利益、互动原则串联，拉开了传播营销活动的序幕。
1.基于个性原则的精准定位营销传播策略
据《2015年中国网络视听发展研究报告》指出，2009-2013年网络视频用户规模以15%-20%的速度稳步增长，近两年速度有所放缓，仍保持稳中上升。与整体网民相比，呈现年轻化、高学历、高收入等特征。③面对如此规模的用户群体，产品是否能准确投放到相应的消费市场成为首要问题。数据覆盖是当下网络时代新的生态环境，大数据技术的应用为营销活动的精准传播提供了可能性。维克托•迈尔-舍恩伯格说，“真正的革命不在于分析数据的机器，而在于数据本身和我们如何运用数据。”④网络视频用户本身就是数据源泉，《太子妃》团队根据个体在网络空间中留下的每个节点，通过大数据技术收集、分析定位了受众市场和内容走向。在市场方面，乐视相关负责人透露，制作团队以大数据分析结果为依据定位到90后受众市场；内容方面则是有重点地选取了年轻受众感兴趣的小说《太子妃》，在原版基础上结合90后乐于接收新事物、喜欢刺激冒险的特点进行大胆改编和包装。《太子妃》基于个性原则的精准定位营销传播策略为后续大量的、有针对性的营销活动指明了方向，同时为网络剧的营销传播向高效、规范的发展道路迈进提供了借鉴。
2.基于趣味原则的娱乐化营销传播策略
对网络剧作品而言，趣味指的是内容有趣，它带给观众快乐，引起观众共鸣，而对营销传播策略来说，趣味代表着充满乐趣的营销信息和生动活泼的营销形式。互联网带来了更丰富的资讯和多种类的节目，为大众生活增添了更多的趣味性，大众对趣味的消费需要也逐渐以娱乐化形式表现出来。基于趣味原则的娱乐化营销传播策略瞄准的就是大众的这种娱乐消费心理。传播内容娱乐化营销。《太子妃》制作方在创作初通过多次市场调研和会议研讨，把趣味和娱乐融为一体安排在诸多令人意想不到的情节中。例如《太子妃》第1集中，前女友为找到男主角进行报复，竟是在城市的柏油路上骑马来的，观众们看后不禁一片哑然；再如剧中一直提到“皇帝”这个角色，所以粉丝们苦苦等待皇帝的出场，没想到出品方至始至终根本没有安排“皇帝”出现……该剧的情节多以荒唐、幽默等戏剧化形式出现，不但未受到观众冷落，反而激发了他们的好奇和兴趣。营销形式娱乐化体现。《太子妃》采用多种简洁、有趣的推广方法制造相关热点。幕后花絮、笑点动态图是观众乐于接受的主要形式。幕后花絮经过后期剪辑再现拍摄现场让受众获得身临其境之感；笑点动态图把美好、悲伤、搞笑等一瞬间的表情动态化吸引了大量眼球。《太子妃》深谙消费者心理，通过对传播内容和营销形式趣味性的把握，将娱乐化营销传播策略潜移默化地渗透到大众生活中，而受众的注意力则衍变为强烈的影响力推动《太子妃》走向成功。
3.基于利益原则的协同效用营销传播策略
协同指企业从资源配置和经营范围的决策中寻求多方努力达到“1+1>2”的效果。以利益原则为主的协同式营销就是合作者在共赢的基础上实现各自的目标。《太子妃》的协同式营销传播策略主要体现在两个方面。一是制播一体化。《太子妃》由乐漾影视承制、乐视网发行，虽然两个公司非子母公司关系，但实际上版权本就属于乐视网，且两家公司关系密切，所以在制播上趋于一体化，相比视频平台在控制成本方面省去专门购买影视剧这一环节来说，已发挥了协同作用。二是跨界平台直播。《太子妃》不但在乐视全球云直播，同时在弹幕领先和拥有大规模年轻受众的斗鱼TV进行内容直播和主创见面会。乐视通过直播方式推出《太子妃》不但属于网络剧行业内创新的网络营销方式，还借助斗鱼平台俘获了一批本是动漫、游戏领域的观众。
4.基于互动原则的社交媒体营销传播策略
传播是传受双方通过信息传递和反馈进行的一种互动行为，任何营销传播活动都离不开沟通和互动，特别是在以社交、互动、开放为特性的移动互联时代。《太子妃》整合社交媒体进行议题设置，掀起全网讨论太子妃的信息潮流，成功地占领了舆论高地。基于互动原则的社交媒体营销传播一方面需要适当的营销方法，另一方面要具有渠道优势。《太子妃》互动原则的核心营销方法在于实时更新话题和保持宣传的连续性。从上映到结束，营销团队时刻保持有话题可谈，有热点爆料，例如在大结局时刻，官方微博“观众决定结局”的通知，受众通过投票能够决定最后的结局，这引起了粉丝们的强烈参与。在营销手段上微博和虚拟社区成为《太子妃》开展营销、引导舆论的主战场。微博营销。微博作为《太子妃》团队首先攻占的社交阵地，其开放、交互、弱关系的特点为商业性营销信息的裂变式传播提供便利。团队以官方微博、主创人员微博、演员微博等多方共同发起的有关《太子妃》的热点话题，构建议程，微博用户经过选择性理解和认知进而作出转发和讨论的行为。剧中演员微博传递的文字、剧照图片等信息不仅起到“意见领袖”的功能，同时发挥了“宣传氧气”的作用，即演员在抒发情感或吐槽剧情的同时，对《太子妃》也起到了间接宣传和暗示情节搞笑的作用。最明显的例子是太子妃饰演者张天爱通过微博的“剧组穷得榴莲壳用完要再贴回去”引发了微博粉丝的大规模转发和评论。网络社区营销。瑞格尔德最早定义网络社区为“一群主要媒介为计算机网络彼此沟通的人们，彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息，相当程度上如同对待友人般彼此关怀所形成的团体，并具有某种规范的共识。”⑤概括而言，网络社区是一个“公共空间”，在这里人们可以交流兴趣爱好或者分享经验，如知乎定位于分享知识、经验和见解，而豆瓣更侧重文化、电影、娱乐。网络社区营销是借助社区的空间引起用户对自己的关注进而达到营销的目的。《太子妃》在知乎社区抛出的话题主要围绕“《太子妃》为什么如此火？”展开，开播后就有5000多的关注度，其中有132篇精华帖给出回答；在豆瓣小组中，《太子妃》团队更是根据每集剧情给出了大量分析《太子妃》看点的帖子，连续引起大家的评论，赢得关注度。
三、结语
基于《太子妃》的营销活动分析，我们看到，目标明确、形式恰当的营销传播策略为一部网络剧的脱颖而出提供了强有力的保障。虽然《太子妃》的内容存在零散、过渡性太强等问题，但它依然凭借出色的传播营销在众多网络自制剧中获得受众青睐。随着网络剧市场的规范和成熟，网络剧逐渐成为推动视频平台快速发展的中坚力量，未来网络剧更有成为影视剧后备军的潜质，输出到电视台进行播放。在这一趋势下，网络剧的营销传播还应关注两方面的内容。一是投放平台。尽管目前只有极少数网络剧通过电视渠道播放，但这种网络剧反向输出趋势日渐明显，投放平台不同，传播渠道的优势自然不同，这需要经营者以不变应万变，不变的是把握受众导向理念，万变的是发挥投放平台的优势进行传播营销。二是内容品质。网络剧的内容一向主打搞笑、幽默，但随着时间推移，网络剧难免落入低俗、同质化的窠臼，这就要求网络剧制作方不断提高内容品质，把网络剧发展引领到精品路线上来，同时为网络剧后续的发展提供强劲动力。
参考文献：
1.陈雅聪.浅析网络自制剧的优劣势及其发展策略[J].广播电视信息,2015(12):52-53.
2.熊文泉.大数据时代电视剧审美形态的变迁[J].现代传播:中国传媒大学学报,2015,37(12):87-90.
3.高王珏.IP剧:在断裂中绽放[J].视听界,2015(6):29-32.
4.张芹.网络自制剧“自拍模式”探析[J].三峡论坛:三峡文学•理论版,2015(6):113-116.
5.朱灿.新媒体语境下网络剧的兴起与发展[J].新闻研究导刊,2015(22):63-64.
6.叶凯.《煎饼侠》:界限穿越的恣意体验[J].艺苑,2015(5):32-35.
7.谢若琳.网剧《太子妃》话题热度超“芈月传”乐视网直接收入超千万元[N].证券日报,2016-01-11.
8.杨洪涛.生产趋于理性原创作品匮乏[N].光明日报,2016-01-11.
作者：陈洋 单位：广西大学新闻传播学院传媒经济
