体育赛事营销传播链条主体研究

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摘要：体育营销，既具备了市场营销的一般规律，又体现出营销在体育市场的特殊性。在体育社会性实质和关系营销视角下，体育赛事主体之间具备鲜明的关系性特征，而这种关系形成于互动传播之中。本文以中国网球公开赛为例，探索其赛事营销传播关系链条主体。

关键词：体育营销；传播互动；关系链条；中国网球公开赛

一、关系营销视角下的体育营销

（一）体育营销概念之划分

“体育营销”这一概念，最早出现于1978年美国的《广告时代》之中，认为其是“企业以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。”这实际上代表了一种对“体育营销”的广泛但狭义的认知，即认为体育是一种其他产品借以进行促销的手段。然而，随着体育产业作为国民经济的一个独立部门的不断成长，越来越多的市场营销行为将体育本身作为了营销对象（如奥运会的赛事营销），这也应被纳入“体育营销”的研究范畴。特别是在当前环境下，体育作为市场主体的价值愈发凸显，针对体育本身进行的，以促使其价值实现的营销行为，应得到更多的重视。因而我们采用戴维•希伯里等学者的定义：广义的体育营销，包括体育的营销与“通过”体育的营销。该定义并未对作为主体的体育进行进一步的细分，但考虑到体育产业涵括了不同性质的体育产品，而这种不同，导致了其营销策略的差异，故又可将体育产业划分为体育物质产品和体育服务产品，体育服务产品则包括参与型体育产品和观赏型体育产品。本文对中国网球公开赛赛事营销的研究，即对观赏型体育产品营销的研究。

（二）体育赛事的主体关系

体育赛事主体之间，具备鲜明的关系性特征。这种关系性，体现在体育本身的发生过程中和在商业化环境下体育赛事营销的过程中。从某方面来说，体育本身就是一种社会性行为。北京体育大学毕雪梅教授认为“（体育）过程是在群体内成员间彼此发生互动的情况下完成的，因此，参与的最终结果是依靠体育活动形成了一种人与人之间的关系。”体育发生的本身就包含着基于互动的关系的建立。从营销视角看，唐•舒尔茨教授在新的市场竞争和媒介环境下提出了“4Rs”营销新理论。其认为，营销的关键在于企业与顾客建立关联、创造关系；其整合营销传播理论则认为，关系是通过整合所有企业与消费者接触要素并进行营销传播而建立的。体育赛事营销的关系性则更为明显。体育赛事产品，是一种在传播过程中形成的文化产品，其最终消费的实现形式，是一种基于文化认可上的体验消费。这种体验建立在主体之间有效互动和文化共享的基础之上，形成于主体之间的长期稳定关系之中。体育营销传播的目的，是建立主体间的关系而非达成某一次消费。另外，体育赛事营销关系并非赛事方和观众方的双方关系，媒体、赞助商和中介也对体育赛事产品的生产、分销和消费起到了重要的作用。

（三）体育赛事的五方主体

体育赛事营销的高效实现，有赖于主体关系的建立与维护，这些主体主要包括：体育组织、媒体、观众群体、赞助商和中介公司，它们都围绕赛事这一核心进行互动。体育组织，是体育赛事产品的拥有者，它生产了关系建立的核心，即体育赛事。它是关系链条的起点。媒体，是比赛进行传播的重要载体，是使赛事与观众群体接触并建立关系的渠道，也是赛事内容产品的分销渠道。在媒介二元市场的视角下，媒体沟通赛事和观众，是实现赞助商利益的重要途径。观众群体，是赛事的传播对象，是体育赛事内容的消费者也是赞助商企业希望影响的主要人群。主体关系互动的质量和价值，主要在观众群体上得以体现。赞助商，借由赞助赛事获得接触观众群体的权利，通过与赛事关联，实现自己的营销目标。同时，也为体育组织生产高水平的赛事产品提供物资保障。中介公司，则通过体育经纪、咨询和监督，对促进体育资源高效有序地配置、建立和加强主体关系以及实现体育营销传播价值发挥重要的作用。

二、中国网球公开赛关系链条中的主体

（一）赛事组织与赛事

中国网球公开赛（以下简称“中网”）的运营机构，是北京中国网球公开赛体育推广有限公司，它是北京青年报社全资子公司。中网是中国唯一以国家命名的国际网球赛事，该赛事由国家体育总局、北京市人民政府主办，国家体育总局网球运动管理中心、北京市体育局、共青团北京市委、北京市朝阳区人民政府承办。自2004年开始迄今，中网已连续举办12届。该赛事同时拥有国际男子职业网球协会（ATP）、国际女子职业网球协会（WTA）和国际网球联合会（ITF）等三大国际网球组织的赛事举办权。2009年，中国网球公开赛全面升级，其中女子赛事升级为仅次于四大满贯的WTA皇冠明珠赛事，男子赛事升级为仅次于四大满贯赛事、ATP1000赛事的ATP500赛事。从当前环境和自身条件看，中网既有优势也有劣势，既有机遇也有挑战。首先，作为优质的体育产品，其兼具商业性和社会性价值，2014年以来，政府对体育产业给予了前所未有的重视高度。中网不仅具备宏观环境优势，更直接得到了北京市的支持。再者，由于网球运动管理组织对高水平选手的参赛行为进行强制规定，升级后的中网，具有更强大的参赛阵容，增强了赛事吸引力并提升了赛事的商业价值。随着我国网球运动的推广和明星运动员的示范，从地缘和心理的接近性上来看，中网对中国观众有了更大的吸引力。然而比较而言，中网基础薄弱且品牌稚嫩，体育营销传播基于消费者对赛事的文化认同，不及“四大满贯”等赛事的群众基础和更契合的文化传统。赛事规格上，“四大满贯”级别更高、奖金和积分条件更优渥，对运动员更有吸引力。另外，赛事收入，一般包括转播收入、门票收入、赞助收入和特许收入四大部分。当前的中网赞助收入依旧占据较高比重，这并非一种良性、均衡和成熟的赛事收入结构。

（二）媒体

体育赛事涉及到各种类型的传播方式，其中，大众传播使赛事被打造成媒介产品并面向更广泛的受众进行传播，实现了赛事与观众群体在时空分离情况下的统一，也使赞助商获得更大范围的曝光机会。赛事内容价值和推广平台价值的实现，都离不开大众传播。赛事转播，是媒体对赛事进行传播的重要内容，转播收入也是赛事收入的重要组成部分。2015年，中网的持权转播商已包括CCTV5、北京体育频道、新浪体育和爱奇艺等。从2004年开始，作为官方主转播商，CCTV5参与了每一年的中网赛事转播；2009年和2010年，广东体育频道与北京体育频道相继获得转播权。在现行赛事媒体运营环境下，CCTV5具有赛事转播的绝对优势。一方面，中网可借助其优质平台和高入户率扩大赛事的影响范围，保持对赞助商的高吸引力；另一方面，CCTV5对体育组织较强的议价能力限制了中网在转播板块的收入。同时，由于掌握了众多优质的赛事资源，使其对中网系列赛事的资源投入比重有限。虽然其他转播机构的加入在一定程度上消除了CCTV5独家转播的弊端，但这些电视台的影响力和覆盖面都与CCTV5存在着差距。新媒体时代，网络传播的作用日益显著。中网恢复开赛以来，先与搜狐合作5年，在2009年赛事升级后，又与新浪制定了合作关系。在成为官网运营商后，新浪中网专题界面除了呈现赛事视频、新闻资讯外，还建立了基于新浪微博的“赛事热议”板块，增加了赛事与观众的互动性。“历届回顾”板块，则整合了2004年以来的中网资讯，尽量保证赛事文化的延续性。此外，官网也是赛事的重要接触点，但中网官网主要围绕赛事本身，重资讯、轻参与，功能较为单一，限制了互动关系的进一步深化和维系。

（三）观众群体

观众群体与赛事接触的方式，包括现场观赛和收看转播或新闻报道。对于赛事方来说，现场观众为其贡献了门票收入，而场外观众则是赛事经由媒体传播后的受众；对于赞助商来说，观众群体是其商业讯息的传播对象；对于媒体来说，观众藉由媒体形成，同时也是媒介产品的消费者，观众的好恶，影响着媒体行为。体育赛事具有地缘性。相较于拥有原生网球文化的西方国家，中国的网球群众仍然在数量和质量上有限，限制了国内中网观众的规模。另外，赛事文化是赛事和观众形成及保持紧密联系的纽带。虽然同四大满贯的百年历史相比仍有不足，但中网已经开始注重培养自己的球迷文化。比如，在“无处不网球in北京”的宣传中，中网发掘北京各个角落的网球文化，在一系列本土化的文化塑造过程中，不断形成赛事个性，提升对观众群体的吸引力。同时，观众群体的素质影响着赛事的形象和文化，目前，我国网球观众仍对网球赛事文化和观赛礼仪了解较少，会在比赛过程中出现不文明行为，从而干扰比赛正常进行。2015年，在赛期后移、选手退赛和中国元素缺失等不利条件下，中网仍实现票房收入增长。这既得益于巧妙的票务策划，也反映了经过多年培养的网球文化在中国的日趋成熟，中国球迷与中网赛事的关系日趋紧密。同年，中网以3464万的全球转播收视总数，首次位列WTA全球赛事之首。其中，超六成为海外观众，体现出中网赛事影响力的增强。

（四）赞助商

体育赞助是某机构或个人对体育项目、比赛或组织提供支持而实现互利互惠的过程。2015年，中网首次实现赞助商满额，完成了“1+3+8”的商业赞助方阵（1家首席赞助、3家钻石赞助商和8家白金赞助商），赞助金额再创新高。其中，北京奔驰连续9年成为首席赞助商，中国人寿、劳力士和中信银行，则是多年的钻石赞助商，而8个白金赞助商分别为昆仑山、IBM、科罗纳、葆必康、嘉实基金、e租宝、中国银联和天佑德。赞助商满额，在一定程度上代表了企业对中网平台的认可。然而，对赞助商却不能仅仅以数量或赞助金额作为考量的因素。顶级赞助商，不仅有较强的赞助能力，也体现出赛事的品牌价值。整体上来看，中网赞助商行业范围有限且多为国内品牌，有一定的局限。另外，在选择赞助商时，中网并未严格地执行排他原则。例如，有多家金融企业赞助了2015年的中网，影响了赞助商的传播效果，削弱了中网对优质赞助商的吸引力。同时，也需考虑到赞助商的赞助方式，中网赞助商并不全是提供的现金赞助，许多金额以产品或服务的形式替代了，使得现金赞助的金额下降。赞助商希望通过赛事达到营销目的，是以品牌精神与体育文化特别是赛事文化相契合为前提的，而赛事也需要与自身匹配的赞助商来塑造自己的品牌，这要求双方都审慎地考虑。北京奔驰连续多年赞助中网，不断积累着和中网的品牌联系。但实际上，将自身定位于“尊贵”的奔驰与强调“明星、时尚”内蕴的中网存在一定的定位差异，在品牌内涵和面向受众上并非完全契合。另外，2015年，中网白金赞助商e租宝涉嫌非法集资，虽然中网取消了其赞助商的身份，但e租宝之前声势浩大的宣传，仍对中网造成了负面影响。

（五）中介组织

体育中介组织，以“自身的信誉、所掌握的市场信息、灵活的交易方式和特殊的专业技术知识为体育市场交易主体各方提供服务”，促进了体育资源高效配置。中网的一路发展，离不开专业的中介组织的资源运作。2009年，央视•IMG赛事管理有限公司正式启动运营，并与其首个战略合作伙伴——中网签约，利用其体育管理经验和媒介传播实力为中网赛事的升级保驾护航。此外，央视•IMG公司经营着纳达尔、莎拉波娃和李娜等网球名将的经纪业务，与中网赛事互动频繁。同样是2009年，中网聘请北京关键之道体育咨询有限公司作为首席顾问咨询公司，为其系列体育营销活动出谋划策，寻求品牌战略规划、整合营销传播方案和赞助计划等方面的协助。2013年，中网与奥美运动营销携手，启动了一系列的品牌营销整合传播活动，奥美运动营销为中网提供了票务推广、观众互动、市场营销和社交媒体策略等方面的服务。2015年，中网选择体育之窗作为票务推广平台合作伙伴，在票务销售、宣传推广等多领域达成了合作。

三、结语

体育营销的高效实现，有赖于营销链条主体进行关系建立与维护，其实现于主体的互动传播过程中。作为国内高水平观赏型体育产品代表之一，中网在主体关系的建设和维系上不断摸索，赛事产品不断成熟，也为其他体育赛事的营销传播提供了借鉴。

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作者：徐一驰 单位：北京体育大学