青春电影的营销传播

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摘要：

近年来，我国的青春电影异军突起，票房节节攀升。列举了2013年《致我们终将逝去的青春》、2014年《同桌的你》和《匆匆那年》、2015年《左耳》共四部影片作为探究对象，从电影的特点入手，分析了青春电影的网络病毒式营销、跨平台整合营销和文化情感式营销三种策略，并探讨了青春电影在新媒体时代的营销传播效果和存在的不足。

关键词：

青春电影；内容定位；符号化；营销传播

青春电影源于美国的校园电影，20世纪60年代后传入日本，日本的影评家在70年代末首次提出青春片的概念［1］。从字面上理解，青春电影的故事内容和传播对象均以青年人为主，主要记录青年人成长过程中的生活经历和情感状态。国产青春电影在近几年来发展势头迅猛，2013年《致我们终将逝去的青春》、2014年《同桌的你》《匆匆那年》、2015年《左耳》等青春系列电影相继问世，引起了电影市场的怀旧风潮。在当前快节奏的互联网消费背景下，国产影片市场百花齐放，电影票房也一路上升。历史电影、喜剧片、人生伦理片等类型电影多元化发展，风格迥异，均在电影市场占有一席之地［2］，青春电影，尤其是青春怀旧类电影，想要在竞争激烈的市场中分得一杯羹，除了在内容、形式上求新求变之外，还需要利用各种营销手段进行传播。

一、青春电影的两大特点

（一）内容定位：迎合青春受众的心理

青春电影的内容定位主要是迎合青春受众的心理，是对青春的描写。从20世纪60年代到90年代，每一代人的青春都因内外因素的不同而有所区别：60后一代的青春经历了社会集体与个人的变革，充满工作的理想与生活的热情；70后一代经历了社会经济体制的转型期，对外开放涌入了更多与传统观念不同的思想，同时又伴随着下海淘金热与渴望成功却失败的梦想破碎；80后一代面对互联网的兴起，从书信到网络邮件，从传呼机到智能手机，从黑白电视到网络电视，既有国家的发展也有家庭的变化，同时他们也经受着社会发展与个人能力不协调的压力；90后一代，童年的生活随着国家的强盛而越来越好，接受的教育水平越来越高，因此形成了乐观自由的心态。青春电影中，对于青春期叛逆内容的描写是多方面的，一开始是淋漓尽致地书写社会的残酷，书写追逐梦想过程中的激情和所遭受的挫折与打击；在电影结束时，又多是对成长经历的缅怀。这种描写，与受众的青春经历大致相同，让青春受众和影片主人公的经历产生呼应，以此来迎合青春受众的心理。青春电影作为艺术表现形式的一种，结局符合中国人的普遍审美观念，这种与现实的落差在电影里得到寄托，也同样是迎合受众心理的表现。

（二）人物刻画：赋以符号化的记忆标签

复古与怀旧是青春电影的主打旗帜，电影所塑造的人物形象多是对一代人的特征集结，让受众能从电影人物中找到自己的影子，由对电影人物的描写来映射到一代人的整体特征。而影片中的细节描写多是通过特定时代下的青春物品来实现的，通过细节描写，以小见大，凸显出青年受众一代的成长记忆，以此引起反响和共鸣。同时，青春电影中，故事的发生背景也常常与故事年代中的大事息息相关，在大环境背景下投射出电影主人公的经历和感受，从而隐射受众本身。年代本就没有一个清晰的界限，不同的青春电影大致反映出不同年代人的符号化意义。《致我们终将逝去的青春》中的主人公，体现出70后和80后在现实环境下对梦想与情感的追求和挣扎。《同桌的你》和《匆匆那年》中的主人公，则反映出80后一代在情感生活中强烈的个人意识。《左耳》中的主人公，表现出90后一代独特的个性和反叛。在《致我们终将逝去的青春》中有一个情节，是描写女主人公遭遇情感挫折之后，在校联欢会上表演了歌曲《红日》，在这一情节中，校联欢会和歌曲《红日》是两个符号化的事物，校联欢会是大学时期主要的文娱活动，《红日》则是李克勤的经典励志歌曲［3］，这是70后和80后早期人群对大学时期的记忆。《同桌的你》当中出现了大白兔奶糖和眼保健操情节，二者都是80后和90后早期人群的童年记忆，同样也是符号化的事物。除了细节描写中的青春物品之外，故事主题的背景也同样被赋予了符号化的内涵，通过结合大事件背景，更加贴合人们的实际经历。《同桌的你》结合了高考和“非典”这两件事，这在80后和90后的印象中都是记忆深刻的符号化事件，不仅衔接故事内容和推进事件发展，也贴近受众生活，让人感受到故事情节的真实性。同样，在《致我们终将逝去的青春》《同桌的你》和《匆匆那年》中，均出现了出国的情节，“出国热”一直是伴随着70后和80后的时代体验。《左耳》当中同样也提到了高考，其中涉及到了高考失利与填报志愿的情节，也与受众的亲身经历密切相关，让每个受众都能在青春电影中寻找到自己的影子。

二、目前我国青春电影营销的传播策略

（一）网络病毒式营销

互联网时代，网络越来越贴近受众生活，80后与90后作为青春电影的主要传播受众，同时也是活跃在网络上的网友，所以青春电影通过网络进行营销传播，进而攻占网络市场，是至关重要的。病毒式营销，顾名思义，是指像病毒传染一样进行营销，而青春电影可利用微博、社交网站等网络媒介，通过口碑来快速复制粘贴信息，使信息得以像病毒一样扩散传播［4］。微博是网络媒体时代的产物，具有实时性、广泛性、交互性、自由性等特点，这些都是传统媒体所不具备的。我国微博用户众多，且80后、90后在微博用户中占有不小的比例，所以利用微博这一渠道进行青春电影的宣传，既能保持宣传的动态性，也能有针对性地将宣传内容推送给微博上的用户和粉丝。青春电影应依据其电影内容以及明星效应、针对受众的怀旧心理和娱乐心理来作为病毒式营销内容的切入点。上述四部影片均拥有自己的微博，在电影拍摄和上映期间，电影营销方将电影有关内容作为微博的内容出去，并与粉丝们互动，以进一步扩大电影知名度。另外，电影的主创人群也应拥有自己的微博，无论是导演还是演员，在微博中也可与电影相关的博文，以保持电影话题的热度。同样，在电影的宣传过程中，也应有明星好友的支持，通过或转载电影相关内容来向微博粉丝用户进行传播。青春电影也应充分利用各大社交网站，发起话题讨论，为电影的上映吸引受众的关注。例如电影《致我们终将逝去的青春》上映前，在豆瓣等社交媒体上展开有关青春的全民回忆，导演赵薇与大学好友黄晓明两人深厚的友谊也在网络上形成一股“有一种感情叫赵薇黄晓明”的话题讨论［5］。电影《左耳》在上映时，由于其独特的片名，也引起了网络段子手的调侃。

（二）跨平台整合营销

青春电影不仅能在线下的影院里上映，同样也应利用线上的网络院线进行播放。网络院线是2011年由乐视、腾讯等多家视频网站组成的“电影网络院线联盟”推出的，电影在传统院线播放的基础上，也在网络上进行付费播放，这是对网络时代电影传播形式的新探索。结合我国目前的电影生产速度来看，传统院线和影院已难以满足受众的需求，而网络院线的出现，让受众有选择其他电影放映渠道的可能［6］。线下影院可满足受众的观影娱乐需求，而线上网络院线能使受众更加方便快捷地观看电影。电影在网络院线播放时，视频网站也可以邀请电影主演和网友共同观看电影，通过线上互动来扩大电影的影响力。电影《左耳》的网络首映是在360公司旗下的360网络院线播出的，网络首播的时间虽比线下上映时间要晚，但也引发了抢票和观影的热潮［7］。青春电影在拍摄和宣传过程中，应利用线上营销微博、主创微博进行更新互动，也应通过线下的传统媒体进行传播。从初期宣布开拍到海报、主题曲的，以及公布主演明星与预告片宣传等，这些都可以作为娱乐新闻来吸引受众的关注。《致我们终将逝去的青春》《匆匆那年》邀请王菲来演唱插曲，《左耳》邀请赵薇来演唱主题曲，这些歌曲和歌曲的MV以及电影预告片的，应利用网络、电视进行传播。另外，青春电影应利用综艺节目进行宣传，开展联动营销，电影主创人员可登陆收视率较高的综艺节目为电影造势，例如像上文提及的四部电影，均去过湖南卫视的“快乐大本营”栏目。电影利用综艺节目来提高知名度，综艺节目也能利用电影主创明星来提高收视率，从而谋求传播共赢。综艺节目既可通过电视平台播出，也可通过视频网站播出，线上线下都能扩大节目和电影的知名度。青春电影也应通过电影与网站合作的捆绑营销手段来促销电影票，受众在网站客户端上团购或是参与活动，就能以较低的价格观影，这既能给电影带来票房收入，同时也能增加网站的成交量和销售额，以促销低价吸引受众，也能促使受众注册成为该网站用户和使用网站客户端，同样实现传播共赢。青春电影还应利用广告来实现营销传播。广告是电影不可或缺的一部分，无论是广告的赞助、植入，都是广告产品与电影的捆绑式营销，二者具有互补性［8］，广告产品通过植入、赞助，利用电影的大面积传播来扩大产品的市场和影响力，电影则通过广告获得资金支持。在《致我们终将逝去的青春》中出现了伊利牛奶、真维斯服装等广告，《匆匆那年》里出现了苏宁易购等广告，《左耳》中出现了“妖精的口袋”服装等广告，影片与广告密切合作，互利互惠。除此之外，青春电影还应利用其他的创新举措进行电影的营销宣传，比如《致我们终将逝去的青春》与手游《找你妹》跨界合作，推出了特别关卡，将电影中的元素与游戏相结合。《匆匆那年》则是与vivo智能手机合作，在综艺节目“快乐大本营”中出现打电话的游戏环节，策划了“给匆匆那年死党打个电话”的话题。

（三）文化情感式营销

青春电影应包括有形的文化产品和无形的文化心理因素。青春电影应根据不同的受众心理，采取差异化的策略进行营销，例如，利用故事情节来吸引60后、70后、80后，通过青春期的阅读感触和微博话题来吸引80后和90后，通过电影主演明星来吸引90后。青春电影可以通过对热门青春小说的改编来进行营销传播，这种文本开发的形式也常见于其他影视作品之中，小说原作者本就具有一定知名度，在小说发行之际也存在一定的群众基础和读者欢迎度，小说改编成电影后，原先的读者也会相应地成为电影的影迷，在一定程度上积累了受众。同时，阅读青春小说的读者也是80后与90后，与电影的受众定位不谋而合。《致我们终将逝去的青春》改编自作家辛夷坞的同名作品，《匆匆那年》改编自作家九夜茴的同名作品，《左耳》改编自作家饶雪漫的同名作品，这几部青春小说受到很多80后、90后受众的追捧，在改编成青春电影之后，受众观看电影既是对作家的支持，也是对自己青春期所阅读小说的缅怀。同时，青春电影的文化产品也应进行营销传播。青春电影的文化产品不仅包括电影本身，同样也包括电影原声带唱片、有关电影拍摄内容的系列书籍、电影中使用的同款物品和服装等，这些文化产品应通过受众的粉丝心理、追星心理进行营销推广。青春电影大多是在校园里取景拍摄的，所以，还应利用电影内容和学生及校园的契合度进行传播营销。在电影上映后，导演和众主创可以去各大高校进行影片宣传，以获得青年受众的支持。青春与校园文化在某些方面相互贯通，青春受众的大部分青春记忆都与校园有关，读书时代的老师、同学、课堂、班级等文化元素，应成为青春电影背景的支撑元素，升学、友谊、爱情等，同样应作为青春电影内容的组成部分。

三、青春电影营销传播存在的问题及解决途径

青春电影是青年受众的情感宣泄和心理慰藉。每位受众对青春都有独特的记忆，青春故事是人生中最美好的部分，但总是带有这样或那样的遗憾，青春电影作为一种艺术手段和表现形式，理应表现出青年受众对遗憾的共鸣；部分青春电影的大团圆结局是青年受众心中的愿景，是自身梦想未实现以及与现实落差的发泄点和慰藉点。这两点既是目前我国青春电影的普遍特点，也是青春电影的普遍症结。目前我国青春电影故事背景同质化倾向比较严重，青春故事的雷同化、粗制滥造和暴力书写，极易引起受众的审美疲劳。大学时代是人生中最宝贵的经历之一，提起大学，青春受众想到的有社团活动、大学课堂、毕业以及友情和男女爱情等，这些背景在青春电影中有所体现，本也无可厚非，比如《致我们终将逝去的青春》在开始部分就以女主角大学新生的视角去叙写大学生活开始时的情景，并且在影片中描写了大学课堂；《同桌的你》同样描写大学生活，室友之间的友情也引发受众的怀念；《左耳》中描写了女主角寻求兼职的情景，这也与实际的大学生活相符合。但目前我国青春电影的故事背景较为单一化，反复对某段青春记忆的消费，易引起受众的审美疲劳。在内容创作上，青春电影需要创新求异，使故事内容更加多元化，而不能只依靠受众的情感共鸣，长期的同质化故事背景会降低受众的新鲜感，产生反感甚至厌恶心理。青春电影中对早恋情感的大篇幅描写，不仅是对青春的一种片面化理解，也引起了受众的误解。在青春电影中普遍出现早恋、打胎的情节，从某种意义上来说，这是对青春的一种曲解。青春电影的内容，应更多地立足于现实，而不是千篇一律地出现恋情描写，青春对于受众来说，并不都是早恋和打胎，但目前我国的青春电影过多地渲染了此类情节。叛逆、反抗等心理，是各个时代的青春期人群普遍存在的逆反心理，电影艺术来源于现实而高于现实，在角色的心理定位和情节设定等方面，如果青少年叛逆、早熟、暴力等心理和行为被青春电影反复叙述，易让青春受众产生某种趋同心理，可能暗示青少年将自己的青春行为与电影保持一致性［9］。青春电影在营销传播过程中，总是伴随着铺天盖地的宣传，形成对受众的疲劳轰炸。《致我们终将逝去的青春》在2013年4月26日上映，《同桌的你》在2014年4月25日上映，《左耳》在2015年4月24日上映，纵观这几部青春电影的上映时间，都集中在毕业季。毕业是青春记忆的重要组成部分，选择这具有特殊意义的时段上映，是对电影本身内容的呼应，可以唤起青年受众的情感回忆，利用电视、网络等平台制造相关的话题进行电影宣传、增加电影知名度无可厚非，但利用微博水军和营销号制造噱头炒作电影、有关的明星绯闻和假新闻层出不穷，以期在短期内形成热议来吸引受众，则是可能弄巧成拙。

四、结语

青春电影通过内在的内容定位和外在的多种营销模式来进行传播，其传播效果是显著的。在票房方面，一些青春电影在上映的短时期内就获得了良好的票房收益。在内容结构方面，有效地定位于80后和90后的青年受众，故事情节的呈现也迎合了青年受众的心理需要，在电影中也出现了很多具有时代记忆的符号化物品与情节。在电影营销方面，运用了网络病毒式营销方式：利用时下热门的社交网站和微博的影响力为电影自身制造话题；跨平台整合营销，多个平台线上线下联动，网络院线、电视平台、综艺节目和网站促销、广告及其他形式联合等都是新兴的营销手段；并且利用文化情感式营销来进一步吸引受众。

参考文献：

［1］胡清，蔡海波．新世纪以来中国内地青春电影的思考［J］．电影文学，2010（20）：4－5．

［2］刑祥．2014年在破与立中前行的内地电影［J］．西部广播电视，2015（3）：87－88．

［3］齐士馨．从《致我们终将逝去的青春》看当代国产青春电影的发展特色［J］．神州（中旬刊），2013（10）：212．

［4］石小馨．试论全媒体时代下的电影病毒式营销［J］．艺术百家，2012（S1）：339－342．

［5］贾岚．从“致青春”看新媒体时代国产电影传播模式的转变［J］．新闻研究导刊，2014（15）：146．

［6］周春霞．电影网络院线的生成及各方博弈研究［J］．中国电影市场，2012（6）：17－18．

［7］中国日报网．破四冲五乘胜追击，《左耳》再战360网络院线［EB／OL］．（2015－05－11）［2016－11－01］．

［8］王佳．捆绑营销［J］．企业改革与管理，2002（10）：50－51．

［9］谢建华．青春映像：中国青春电影的文化母题与创作趋向［J］．当代电影，2010（4）：40－45．

作者:黄姗姗 单位:安徽师范大学新闻与传播学院