电商直播营销传播方案研究

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［摘要］在2020年，最火也是最重要的社会话题之一就是直播，对于商业领域来说，未来社会形势的发展决定了电商直播对产品销售的吸引力和重要性。文章主要针对当下电商直播营销传播模式进行分析，提出了未来这一传播模式的发展方式。

［关键词］电子商务；直播营销；传播模式

0引言

在当下，国内针对电商直播的研究较少，正处于初级阶段，许多研究人员的主要研究方向更加倾向于消费者对购物的基本兴趣。而本文主要的研究方向则是与社交平台电子商务完全不同的表现形式，主要的研究方向为淘宝的电商直播。两者基于的平台不同，因此呈现形式也各不相同。

1相关概念阐述

1．1电商直播概念

随着信息技术的进步与发展，企业与客户之间的交互将会正式成为品牌与客户之间的沟通方式。但是经过研究之后发现，在过去的几十年中，由于技术的限制，导致许多在线电商平台只能使用图文交互等方式来向消费者展示信息，因此这种沟通和交流很难更好地展示出产品信息，也就无法为消费者提供相关的感应经验和切身体验［1］。在2016年前后，电商直播逐渐兴起，这种营销方式在不同的阶段和不同的国家有不同的含义。很多研究人员认为电商直播属于社交电商的另一种发展方向，并且将其界定为一种社交媒体形式。部分学者认为电商直播属于一种程序行为，也就是电商直播并不属于商家与用户之间的沟通，而是类似于一种网上APP的概念。还有一部分学者认为电商属于在线时长内进行决策，并且获取相关产品以及服务的一分钟方式，与传统意义上的电商不同，本文研究的电商直播属于最新技术条件支持下的直播实时互动，无论是社交属性还是商业属性都得到了更好的补充［2］。

1．2传播与营销传播

在人类社会发展的过程中，传播是一种信息传递过程，一般来说是指将特定个体或者群体的传播方向应用在传播媒介上，从而收获用户的信息和交流方向，进而掌握用户的群体特征。在传播的过程中，为了更方便进行理解，可以将传播分为两点之间的信息传导。而这一传导的过程中有五大要素需要掌握，即谁传播、传播什么、传播给谁、怎么传播、传播效果是什么，这五大要素就是在传播过程中的5W模式。除了以上五大要素之外，后续学者在研究的过程中还加入了噪声因素，也就是在传播过程中信息受损的原因，除此之外还有反馈，也就是受传播者在接收到信息之后给予传播者的反馈，这一概念的出现成功将传播从单向过程转变成了双向过程［3］。

2电商直播营销传播模式要素结构

2．1主要传播主体和次要传播主体

在电商直播营销传播的过程中，主要的传播主体就是电商直播的主播，主播一般分为四种：意见领袖、名人、店主、职业主播。意见领袖是指在某一行业中出类拔萃并且收获信任的成功人士，比如在经济领域的股票大亨。名人则是指拥有巨大传播能力的社会名人，包括影视明星、歌手等。店主的优势则是掌握更多商品信息，拥有多年的销售经验，能够采用更有效的方式进行销售。而职业主播的优势则是能够掌握直播风向，控制直播间观众的注意力，从而实现销售。此外，以上的四种主播在实际直播的过程中也可以进行组合，比如在2020年李佳琪和朱广权通过连线进行了一场公益直播，主场就是淘宝的央视新闻。而次要的传播主体则是指在直播过程中送礼物、发弹幕、观看、进店的观众，这些观众的存在导致直播间的信息一直处于波动的状态，因此其他观看人员就会将注意力集中，进而实现与主播之间的交流互动。甚至在某些情况下，这种直播中的观众还会为主播起到信息传递的能力，并且拥有更加庞大的力量［4］。

2．2传播内容和传播媒介

通过对电商直播的观看可以发现，虽然可以掌握电商直播的传播内容和传播媒介，但是这两者在某种意义上来讲属于不可分割的整体。传播内容需要通过传播媒介才能够真正作用于观众，而失去了内容，媒介也就失去了意义。因此在实际分析的过程中很难直接确定传播内容和传播媒介分别对营销传播效果造成了什么样的影响，需要将传播内容和传播媒介合并讨论。

3电商直播营销传播效果的影响因素

电商直播营销效果的影响因素一般包括三点，分别是主播因素、直播内容和方式因素、其他观众因素三方面。这三方面影响因素则是与主要传播主体、传播内容和媒介、次要传播主体三方面分别对应。需要注意的是，在电商营销传播的过程中，所受到的影响并不是简单的单一因素所造成，而是多种因素的共同组合影响，甚至除了三点之外，依旧有一定的小因素，比如网络、主播反馈、平台规定等等［5］。

3．1主播

在电商直播的过程中，其主体是主播，主播的自身特点和具体行为将会对电商直播营销造成一定的影响。在直播的过程中主播展示出的外在个人形象和内在性格品质，都会影响观众在直播当中的情绪以及对主播的好感度。在电商直播这一互动性极高的营销传播模式当中，主播作为主要的传播主体，能够在为观众直播的过程中展示出外在形象和内在品质，进而让观众产生相关情绪，产生积极的购买行为意向。在消费者购买的过程中，首先会对主播的表现进行分析，随后对主播的知名度、影响力、专业度等进行分析。专业度将会影响消费者的传播主体感知和最重要的特征之一，而主播的专业度将会成为支撑信任这一职业的主要原因之一，而对主播的信任也是基于主播的知名度和影响力。除此之外，主播作为传播内容的发起者，直播相关的能力也会产生一定的影响，其中包括语言表达能力、说话方式、语音语调等等［6］。

3．2直播内容和方式

传播内容在直播的过程中是影响传播效果的主要因素，在电商直播中也是如此，未来电商直播的过程中直播内容和直播方式，一方面从主播的性格、能力等方面来展示，而另一方面则是由消费者在消费过程中的内在感知来进行行为反应。经过分析之后发现，大多数的消费者认为电商直播与便宜和优惠是等同的词语，实际上很多时候电商直播未必会影响商家的利润。无论是金钱类的促销工具还是非金钱类的促销工具，在消费者购买的过程中都将成为主播促销的主要工具，主播通过展示、言语、评论等方式来影响消费者的感知价值，进而对原本并不感兴趣的物品进行购买。除了商品的促销信息之外，直播当中主播对产品的展示、描述、讲解是消费者在购买过程中的主要依据，因此主播可以非常轻松地通过言论来影响消费者的购买意愿，进而影响到消费者的购买决策。主播以实时展示的方式来对商品进行试用、试吃、试穿，这些都能够让消费者了解商品的实际特征［7］。除此之外，在消费者购买的过程中，一些限量、限定的产品也会对消费者的顾客感知价值和情绪产生一定的影响，进而导致消费者下单购买。一方面的原因在于消费者更加倾向于购买限量和限定的产品，认为这能够体现出个人的独特品位，因此对这类产品的感知价值判断也就更加积极。而另一方面则是由于数量有限，因此一些直播间往往会出现抢购的现象，这种竞争购买意识能够激发消费者的购买欲望。

3．3电商直播平台内外的其他观众

在电商直播营销传播的过程中，除了需要对传播的主体进行分析之外，还需要关注另一类传播主体，也就是电商直播观众。经过分析发现，按电商直播过程中的互动场景可将观众分为两类，分别是电商直播平台内和电商直播平台外观众。电商直播平台内的所有观众大多数情况下互相并不认识，同时也无法直接与对方对话，只能在主播的平台位置进行沟通，展示自己的存在。而电商直播平台外的观众则是指与消费者同步观看电商直播的熟人，例如家庭中母亲观看直播，那么父亲也属于观众，是因为父亲将会受到母亲的二次传播与影响，这类观众也会对消费者产生极大的影响。根据来源，未来可以将电商直播平台内部其他观众的传播内容分为讨论区内和讨论区外两种。首先，讨论区内的观众主要根据电商直播实时评论功能发表的文字进行分析，大部分的受访问人员表示在观看直播的过程中都会同步阅读弹幕。而这些弹幕的存在也会在一定程度上影响消费者的购买欲望和购买思维，这是一种从众心理的影响。

4结语

在未来发展的过程中，越来越多的电商直播平台将会出现，直播与电商之间将会正式搭建一个交流互动平台，平台中包括商家、企业、政府、非政府组织等等，直播已经不再是一种单纯的互动沟通，而是成为商业的主要发展方向。未来可以从主播、直播方式、直播内容三方面入手，让主播在消费者内心深处的受信赖程度进一步提升，进而整合多种线上资源，实现与消费者的信息传递与沟通。同时还需要注意对直播平台的关注与提升，尽量在直播中展示出对营销和传播有利的线索，借助电商直播观众的力量将营销传播效果加强。最后则是需要注意未来消费者因素的调节作用，深入研究消费者心理与需求，实现对不同的观众群体进行不同的刺激，进而实现更加高效的营销传播。

主要参考文献

［1］卢慧．4I理论在农产品直播营销中的应用［J］．农业技术与装备，2020（11）：126－127，129．

［2］胡居东．“电商＋直播”营销模式发展现状及改进策略研究———以淘宝直播为例［J］．商讯，2020（32）：10－11．

［3］童湛，苏浩．浅析明星直播带货逐渐退烧的原因［J］．新闻前哨，2020（11）：10－11．

［4］杨文贞．“电商＋直播”下饲料企业营销模式创新研究［J］．中国饲料，2020（21）：146－149．

［5］罗克研．直播带货“售假”案惊醒追梦者［J］．中国质量万里行，2020（11）：86－87．

［6］杨宁，郭玉淇．电商基于网络直播平台的营销策略［J］．农家参谋，2020（22）：172，212．

［7］李晓光．微赞直播周鹏鹏：直播改变商业，掘金私域流量［J］．商学院，2020（10）：59－60．数字经济

作者：钱婕  单位：浙江交通技师学院