融媒时代少儿图书营销传播模式探析

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［摘要］媒介技术的发展推动了图书出版业进入融媒时代，在融媒传播环境下，少儿图书势必会更深入地完善与发展。各出版社为顺应融媒体发展态势，满足融媒时代读者的阅读需求，不断更新营销传播理念与策略。基于此，本文探究融媒时代少儿图书的营销传播模式，提出少儿图书的营销路径，以期为我国少儿图书的营销与推广提供参考。

［关键词］融媒时代；少儿图书；营销传播模式；营销路径

随着媒介技术的深化与发展，媒体之间不断地互动与合作，跨媒体、全媒体等概念逐渐出现，在此背景下，“融媒体”概念应运而生。温怀疆、何光威、史惠等主编专著《融媒体技术》并认为，“融媒体是全媒体功能、传播手段乃至组织结构等核心要素的结合、汇聚和融合，是信息传输渠道多元化下的新型运作模式”［1］。而融媒时代则是以“融媒体”为核心理念，依托大数据、云计算、数据可视化、5G等高新产业技术，顺应时代发展的特性，将传播媒介有效融合到一起，实现优势互补，提升媒体的竞争力，从而通过高度联通性和交互性取得更大的媒体影响力的一种时代环境。美国学者马克·波斯特将大众媒介时代称为“第一媒介时代”，将以互联网为代表的新媒介时代称为“第二媒介时代”［2］。而融媒体的出现推动了“第三媒介时代”的到来，这是基于融媒体的动态性、系统性、非线性的传播特点，其实现了万物互融、万物皆媒的媒介环境，这也是“第三媒介时代”最鲜明的特征。

一、基于融媒传播环境下的图书营销市场

在融媒传播环境下，图书出版行业积极地运用互联网技术，在图书营销策划的过程中充分利用新媒体资源，打造新媒体营销平台。目前，以移动营销与网络直播为代表的营销模式已经成为图书出版行业的重点营销方向，这些传播方式极大地拓展了图书传播的广度与深度，大大增强了图书营销的宣传力度，提升了图书出版效益，使图书市场更具活力。因此，在融媒传播背景下，少儿图书未来势必会更深入地完善与发展，作为出版主体的出版机构要想在竞争激烈的出版市场中脱颖而出，必须紧跟融媒体发展的态势，融合多种产品形态，更好地延伸图书的价值，更新营销传播理念与策略，满足融媒时代读者的阅读需求。

二、融媒时代少儿图书的营销传播模式

（一）“微营销”模式

“微营销”并不是单纯地运用微信平台进行营销，它包含了微博、微信、微网站、小程序、自媒体App等多种网络营销平台，是对传统营销模式的战略转型与升级，它进一步地划分了受众市场，更加依靠与互联网技术的结合，创造了一种网络与消费者之间强互动性的营销模式。在少儿图书市场，出版社可以通过微博平台发布新书的宣传以及简介信息；或者利用微信公众号发表推文，利用微信小程序将作者的最新图书信息弹出窗口推送至用户的微信界面以获得实时关注；或者在小红书、知乎等社交网络平台上为作者打造专属IP账号，让作者与读者进行互动，宣传新书内容，以论坛讨论的形式进行营销宣传等。例如，接力出版社在其微信公众号“接力出版社”上，设置了“小鹅商城”“领福利”“买正版”三个栏目，通过下设的各个子栏目，为消费者提供最新书讯、微课、音频故事、正版查询等专业的内容与服务。同时，接力出版社还与“童书妈妈三川玲”合作，将其多个系列的少儿图书如“少儿经典万有文库”系列，放在“童书妈妈三川玲”微信公众号上开展团购活动，借助童书妈妈的口碑与号召力进行营销。

（二）“场景化营销”模式

“场景化营销”是以充分了解并尊重消费者的用户体验为前提，以满足其消费需求为核心，通过分析用户的消费习惯，构建特定的场景，促进用户之间主动地互动与分享，使得用户获得更好的消费体验，最终实现场景体验与购买相统一的营销行为。融媒时代推动了“场景化营销”的发展，各种营造“场景”的新媒体平台应运而生并成为主流，这些平台也成为各大行业开展新兴营销方式的渠道。聚焦于图书市场，目前最具竞争力的“场景化营销”方式便是网络直播，直播作为出版业场景营销的新形式，兼具了人际传播与大众传播的特点，同时其“及时+交互”“用户即入口”的特征也使得这种形式在营销推广上具有强大的先天优势。因此，越来越多的出版社利用抖音、快手、淘宝等平台，进行相关图书的直播带货。2020年5月26日，少年儿童出版社出版的《三毛流浪记（彩图注音读物）》一书通过淘宝主播薇娅带货，书中经典的漫画人物“三毛”走进薇娅直播间，“三毛之父”、漫画家张乐平的外孙詹胜也来到薇娅直播间，与网友分享“三毛”诞生的故事，网友纷纷留言刷屏。在第一波带货的4分钟后，《三毛流浪记（彩图注音读物）》销量突破50000册，卖了两波后，截至当天晚间24时，销量达75299册，另有8000余册在购物篮中待付款。而且直播的后续效应仍在持续，《三毛流浪记（彩图注音读物）》在图书类商品销量中冲到了全网第一，还有效带动了该社其他图书品种的销售。在直播过程中，沉浸式场景打破了读者和作者的社交壁垒，使读者更具有代入感和仪式感，读者可以对出版社、作者、作品等主体产生直观的感受，出版社最终完成营销行为。

（三）“圈层营销”模式

从广义上来说，“圈层”即所谓的“物以类聚，人以群分”，它是具有相同社会属性的人群集合体。“圈层营销”就是针对特定的人群，进行信息传递、体验互动等服务，最后以符合圈层人群的消费行为和习惯的营销模式促成交易。“圈层营销”最早运用于地产行业，而后逐渐地延伸到新媒体产业。在大数据技术的引擎下，受众的每个细节行为都能够被捕捉分析，这为图书市场的“圈层营销”提供了技术层面的支持。如今，各大出版机构都在借助大数据技术来捕捉并分析消费者的细节行为，构建目标用户模型，并将其运用到用户分析、精准营销、产品运营、产业链延伸等方面。例如，中国科学技术出版社有限公司对旗下少儿科普图书品牌—“奇趣科学馆”进行了大数据分析，通过图书市场调研和消费人群画像模型建设，其最终得出了该品牌购书人群为北京、上海、广州等一线城市25—40岁的高知女性，主流读者是3—12岁的喜爱阅读科普类图书的少儿。经过分析，少儿科普图书是最具典型的购买人群与消费人群分离的图书类别，主要是由父母完成购买。圈层定位的实施与精准化用户画像模型的建立，使得该社在后期能够准确知晓用户的阅读喜好，甚至分析出其思维历程，进一步提高物料投放频次与数量，做到更加精准的营销［3］。

（四）“衍生营销”模式

与影视文化深度融合是融媒时代“衍生营销”的策略之一，在此背景下，出版主体的角色定位正在悄然发生改变，其由原先的内容提供商转变成内容服务商，且与广播、电视、电影、游戏等文化产业进行全面深度的融合。在少儿图书市场中，“皮皮鲁总动员”系列图书的出版和运营，可以说得上是“衍生营销”的典范。该系列图书围绕皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔等人物进行开发与运营，涉及出版、广播、影视、互联网等多个领域［4］。比如，喜马拉雅FM开设了“皮皮鲁讲故事”专栏，粉丝数量超过90万，收听人数居于儿童类电台排行榜第一；2019年，畅销童书《舒克贝塔历险记》改编成动漫《舒克贝塔》，其播放量破亿，收获好评无数。此外，童话作品《皮皮鲁驯兔记》改编成了网络大电影，《皮皮鲁总动员之罐头小人》成为首个搬上大银幕的作品。与依靠阅读、解码文字的模式不同，影视化的呈现突破了感官体验的单一性，转向立体化、沉浸式的全方位体验，声画同步的多维解码模式大大降低了受众进入作品、接受作品的门槛，同时，这种强代入感也极大地拓展了内容传播的广度与深度，推动了受众持续参与故事互动，观影后的热度使受众主动寻找图书、购买图书，从而进一步满足自身的阅读需求。在知识产权的助力下，图书与其他媒体产业的深度融合延伸了内容产品的产业链，也拓展了图书后流量时代新的立体化营销模式。

三、融媒时代少儿图书的营销路径

（一）基于社交媒体传播，拓展社群营销，拓宽渠道建设

互联网技术的发展使得社交媒体成为人们日常生活中不可缺少的一部分，媒体与媒体之间、媒体与人之间的边界慢慢变得模糊，甚至消除。在此趋势下，万物互联、万物相融的媒介环境逐渐形成。在这种媒介环境下，基于相同兴趣爱好与阅读需求的人能够通过社交媒体迅速聚集在一起，产生不同国家、不同地区、不同语言的多元化网络社群，网络社群催生了社群营销的出现。如今，社群营销是少儿图书的重要营销阵地，之所以这么说是因为少儿图书的购买主力群体是伴随着社交媒体成长的80后、90后，他们喜欢使用微信、微博、小红书等社交平台进行交流，分享图书感想与育儿经验，而社群的方式不仅让他们实现了读者价值，而且让读者可能成为继续传播者，由此可见，少儿图书的社群营销具有广阔的市场前景。除了线上社群营销，出版社还可以亲子关系为纽带，搭建线下社群组织，结合图书内容定期在社群内举办相关的主题活动，通过线上、线下联动的方式，进一步提升社群的认同感与参与度，借助口碑传播的力量，扩大社群影响力，进一步扩张社群规模，最终实现少儿图书“1+1>2”的推广效果［5］。

（二）基于短视频、直播带货模式，打造少儿图书

KOL在“互联网+”的背景下，短视频和直播带货两种模式成为“大热门”，人们的生活方式、消费习惯、阅读方式都深受影响，各行各业的营销宣传活动也开始采用这种模式，少儿图书市场也不例外。在这两种传播方式下，最引人注目的是相关领域的KOL（关键意见领袖），KOL作为企业与消费者沟通的桥梁，能够以独特的视角和对产品的理解来影响消费者对产品的认知与购买行为［6］。因此，出版社可以对少儿图书市场进行细分，打造垂直领域KOL，可以培养少儿文学、少儿科普、少儿绘本、少儿艺术、低幼启蒙等图书品种的专项KOL，精细运营，使之充分满足特定群体与专业人员的需求。在此基础上，出版社还可以进一步强化KOL的特色培养，赋予KOL一定的人设、标签，使其迅速拉近与受众之间的距离，产生情感共鸣，吸引同类粉丝关注［7］。如故宫出版社通过图书众筹出版、图书文创周边、图书跨界合作等方式建立起“接地气”“年轻化”“个性化”的品牌形象，改变了受众对文博出版社的刻板印象，这为其带来了广阔的销售市场。

（三）基于大数据技术，构建营销大数据平台，实现精准营销

得益于大数据的应用，出版社能够对图书、消费者、需求、服务，甚至物流之间的数据进行采集、累计、分析、挖掘。因此，出版社必须转换思维，加快图书链条数据化建设进程，着力构建营销大数据平台，监管图书营销的各个环节，打通传统图书营销策略中各流程之间的屏障，强化市场分析和平台整合优势，以更加灵活的方式处理产品、渠道、读者之间的关系，实现精准、高效营销。营销大数据平台的建立能够为今后图书App营销奠定基础。所谓App营销就是指以移动终端为载体，开发应用程序来进行图书营销的总称［8］。当前，图书App依旧处于探索阶段，但在大数据技术的推动下，营销大数据平台的建立为图书App的开发提供了可能，大数据系统对消费者的兴趣爱好以及行为特征进行收集，能够挖掘其真实的阅读需求，从而依托现代科技研发出具有针对性的图书App，加强用户对出版社的黏性，提高其忠诚度，最终实现图书销售的目的。

（四）基于IP市场价值，全方位跨界融合，建立大IP产业链

IP的开发打破了产业发展壁垒，推动了产业间的跨界衍生与合作，延伸了产业发展价值链条，对少儿图书来说，这是提高市场竞争力、推进融合发展的必然选择。传统的少儿图书出版社拥有优质的内容资源，如果其能够对这些优质的内容资源进行IP开发与运营，必定会实现双效的最大化。当前，少儿图书IP正朝着与影视、游戏、动漫、衍生品结合的方向融合发展。在“皮皮鲁总动员”IP运营中，我们可以看到，随着图书品牌的影响力越来越大，该系列图书内容先后改编成动画片、短片、电影，同时皮皮鲁专营店的开设，各类皮皮鲁产品周边的销售，推动了“皮皮鲁总动员”IP的产业化发展，这是值得少儿图书出版社借鉴的地方。少儿图书IP不仅能够依靠图书内容出版盈利，而且能够使基于IP文化认同的全产业链实现互利共赢，使少儿出版IP在竞争激烈的图书市场中脱颖而出。

四、结语

在融媒时代，通过各种媒介技术，少儿图书的营销模式不断更迭，出现了“微营销”模式、“场景化营销”模式、“圈层营销”模式以及“衍生营销”模式，随之而来的营销路径也有了相应的变化。在此态势下，少儿图书出版企业需要及时根据新时代的发展，学习新的营销理念，采用新的营销策略来开展图书营销活动，并利用各种媒体的平台优势，帮助少儿图书市场更好地发展。

作者:吕青 单位:武汉理工大学