讨研文化符号与白酒包装的关系

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一、中国白酒包装设计现状

对酒的包装设计也提出了更高的要求（如酒的包装设计要与酒的品质、酒的文化品位相称等）。然而，在当前中国的白酒包装设计中，消费者的需求是一方面，设计单位的对酒文化的把握与白酒企业的诉求又是另一方面，这三者之间并没有完成有序的沟通与交流，造成了“企业主动推广，市场被动接受”的窘境。在这个“眼球经济”时代，约有63%的消费者是根据产品的包装来决定购买行为的发生或停止，产品的包装已经成为消费者购买行为发生的重要因素。在包装设计中影响消费者注意力的主要有包装设计的颜色、实体结构或形状、符号和数字、字体四大元素，其中色彩与形式符号是最具影响力的两大因素，可以说是整个包装设计的灵魂，他们传达着产品的市场战略和品牌内涵。笔者在对国内众多白酒包装设计进行调查与统计分析中得出：当代的中国白酒包装设计呈现出同质化、奢华化和浅层化状态。

1、同质化通过对近几年来中国白酒包装设计特征来看，当前的白酒包装设计所表现出的同质化主要表现在以下几方面：第一，当前白酒的包装设计盲目运用各类包装材料、印刷工艺，追求国际化的风格，造成多重叠加的形式现象。如各种陶瓷、玻璃、金银卡纸材质的使用和烫金、UV、激凸、压纹等印刷工艺的运用。第二，对包装容器的设计多为仿制，一是对产品与产品之间的仿制设计，二是现代白酒包装设计套用古代的瓷器、陶器等容器。在白酒外包装的盒型设计上缺少创新，主要还是上翻盖、天地盖、多边盖、书型盒等有限的几种。第三，面对品类众多的中国白酒品牌，在其产品包装设计上缺乏文化表征。可能是由于企业对产品文化的定位问题，或者是由于设计师没能对整个产品所蕴含的文化进行剖析并从中提取出具有代表性的文字、图案、符号和色彩等有效元素。这些前期研究工作的缺失，是导致整个白酒包装设计缺乏文化表征的重要原因。第四，通过对市面上的白酒包装设计的收集整理，分析出当代白酒包装设计多以红色、黄色为主。色彩运用面不广，缺乏特色，不敢突破使得白酒包装设计缺乏个性。

2、奢华化在白酒包装设计中，除了原有的品牌基础，精致、奢华的包装设计也成为人们消费某种产品的一个重要标准。此时人们更加注重的是极致奢华所包装的产品给自己所带来的自豪感以及那份令别人尊崇的满足感。因此，为了满足消费者的物质与精神的双重追求，白酒企业与设计师将各种能够体现奢华的材料、工艺运用作为首选。首先，材料的使用。当代的白酒包装设计为了能达到奢华的要求，积极运用现代陶瓷烧制技术和先进的玻璃工艺技术进行容器加工。对白酒的外盒包装也倾向于使用金银卡纸、木质、铁质、玻璃等能够体现高档次的材料。其次，工艺的运用。由于技术的发展，白酒包装设计中的容器和外盒都运用了各式各样的工艺技术。如白酒内包装容器上的雕刻、印刷、镶金或玉等工艺，外盒的压纹、镭射、烫金银、开启方式设计等工艺在白酒包装设计中的应用备受推崇。

3、浅层化目前市面上的大多数白酒包装设计呈现出浅层化设计风潮，追求现代化即寻求简约式并运用各种包装装潢的工艺，追求传统即仿制古代器物的形制，以致于一些白酒包装设计变得不伦不类，这一切设计行为似乎只关心包装的形式变化，而对白酒背后的文化缺乏系统的研究与提炼。对各种纹饰、图案的运用出现了滥用的现象，也正是缺乏对酒文化进行系统的、整体的研究与分析，造成了中国白酒包装中的色彩、符号及形式趋同的现象。当前中国白酒包装设计中的很多设计都没有足够完整的文化的体现、符号的精炼使用，造成了文化表征不明，品牌内涵传播低效的商业化、形式化的商品包装设计现象。

二、文化符号设计在中国白酒包装设计中的运用

作为传递产品信息、传播白酒文化的物质载体，中国的白酒包装设计应对其背后的文化进行深度研究与提炼，提取具有地方文化特色、符合产品理念、适应品牌理念的文化符号，并将这些具有特色的符号运用到白酒容器及外包装设计、装潢之中。

1、文化符号

（1）文化。

文化是人类在文明进化的过程中所留下来的产物（所有为生存而进行的活动），包括语言、风俗、宗教、艺术、思维方式和生活习惯等。文化符号也就蕴含在了人们生产生活当中，它以思想文化为内涵，以一定的物质形式得以体现。俗话说得好“一方水土养一方人”。地域文化在地域环境的基础上，以历史实践为主线，以社会形态为载体，以生产生活为表象，在人类社会进程中发挥作用的精神活动的总称。它并不单是指向场景和物体本身，而其本质指向是景物背后的东西，即景物所固有的内涵、所传送的信息、所隐藏的秘密和所带来的意义。

（2）符号。

它是形式与意义的统一体，每一个物质对象，当它在交际过程中，“达到了传达关于实在即关于客观世界或交际过程的任何一方的感情的、美感的、意志的等内在体验这个目的”时，它就成为一个符号。

（3）文化符号与白酒包装设计

文化符号指的就是在这一文化形成过程中具有表征性特征的媒质即可感、可视、可触的物象表现，在特定地域中所能代表该地域文化显性及隐性特点的所有符号的总称。笔者认为产品中文化符号具有可感知性、媒介性、信息性的综合特征，可以从自然气候、水纹地理、动植物物资源、历史文物、历史遗迹、文化资源和人们的各种活动、行为方式、品牌内涵等方面进行凝练。文化符号设计在现代白酒包装设计中的应用是展现酒文化品位、酒文化内涵和企业品牌的必然选择。在中国竞争激烈的白酒市场中，白酒市场竞争除了需要自身必要的产品品质之外，还需要以醒目的、具有识别性的、合理的文化包装形象来与同类产品进行区别并以此取得消费者的信赖。

2、文化符号设计提炼

（1）文化符号设计来源

社会发展过程中的一切活动都是文化的符号化，既存的很多实物品类都是人类文化活动的结果，它们都表征着与之相应的文化内涵。根据文化符号的存在与形成方式笔者将其归纳为以下四个层面：一是自然物。二是近代人工物。三是历史文化物。四是思想文化。所有与这四者有必然关联的生命体、具有标志性的物体、文化遗产等都可以成为文化符号设计的来源。要对文化符号进行准确的设计提炼，需要设计师对酒的文化的形成过程有足够的了解，同时更需要设计师通过对酒的文化的深刻解读，从中提炼出能够代表某种酒的文化的精神与内涵的语汇，并将这些语汇演变成与之含义相匹配的图案、色彩符号。这些与文化符号关联的语汇，还要能够符合品牌的理念与价值诉求。

（2）文化符号设计提炼方法

从认知角度来看，人们对产品的认知是一个信息加工的过程。利用既存的典型思想文化进行创新设计，可以有效地传达文化的特殊性、历史性，进而提升它的整体价值。在白酒包装设计所涉及的元素中，笔者将形态和色彩作为两大表征性符号，针对文化符号设计的方法，笔者做出了以下探索：

第一，形态符号。

这里的形状指的就是物体的外在形式，神态就是从形态中蕴含的意象。形状是可见的，具有客观性，而神态是内在的，具有人的主观色彩。形态符号要做到“形神兼备”才算是完整的提炼与设计。正如林盛宏（1987）在“隐喻类比法在产品造型发展上的应用”一文中提出，大自然及既存的造物中，有无数的优良形式经验及形式语意，可供我们累积运用，转换成另一个优良的形式。简而言之，即是以原型出发，利用现存不同造物但有类似社会意义的形式经验，转借应用到设计第一部分，则原型将变为其有意义且新颖的造型。当我们进行文化符号的形态设计时，首先选择与某白酒有密切关联的特征性文化，如具有象征意义的纹饰或文字、富有地域特色的动植物与自然资源、具有特殊意义的图像等。然后对其进行艺术性加工，选取主要的视觉特征进行简化、抽象、变形，重新组合形成新的设计符号，进而应用到白酒包装设计中。黄山头酒，立志打造楚文化酒第一品牌，从产品容器的造型设计来看，采用了具有楚韵的编钟造型进行形态符号的提取，另外在其包装盒上的纹饰形态符号同样极具地域文化风格，与其传播的品牌理念熔铸一体，也成为黄山头品牌传播的重要介质。

第二，色彩符号。

色彩作为第一视觉印象反应最快，故对于大量、准确、有效获取信息意义重大。在长期认知实践中，色彩已经被符号化，受不同地区观念的影响，色彩拥有不同的语意，传达着不同的审美、价值和情感。在视觉设计领域中，色彩也是视觉传达最活跃的因素。如今，色彩的特殊作用和功能在产品设计领域已得到了广泛的重视与研究已经展示出了色彩在信息传播、产品设计中的独特地位。而色彩经过提炼拥有了酒品的内涵，也符合了品牌的理念。色彩在白酒包装设计上的运用是很重要的一方面。在白酒包装设计前，对色彩运用规律和色彩的信息加工以及色彩的工艺性质应有系统的认识。在色彩工艺问题上应简化用色的种数，以形成整体规划。郎酒——红花郎以红色瓷质容器形成大方、热情的形象开创白酒时尚包装设计之先河，瓶形经105道工艺精心打磨，引进英国低温红，纯正红色，亦含蓄亦奔放，完美表现了红花郎酒的非凡品味。鲜艳而热烈奔放的“中国红”色彩在众多酒包装中脱颖而出，荣获中国酒业包装创新大奖“最佳视觉效果奖”。同样一款具有开创精神的时尚白酒包装设计——洋河蓝色经典的白酒包装设计，也是根据产品的定位及产品的特性对洋河蓝色经典系列绵柔型白酒做出了蓝色的创新色彩设计，也正符合了“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀”品牌文化理念。再就是舍得酒的包装设计，其定位为中国第一文化酒，依托中国哲学文化“舍得”二字进行设计，提炼出了具有厚重感咖啡色与具有时代气息的珍珠白，这两色在瓶身的上下对半使用更显古典文化气息，彰显出了中华文化的博大精深，更体现出阴阳转换、取舍有度的哲学理念，此一设计也符合了其“智慧人生，品味舍得”的品牌文化理念。

3、文化符号设计在白酒包装设计的作用

随着人们对精神追求的日益加强，在中国的白酒市场上，消费者也更加注重对酒文化的精神价值崇尚和文化意义的符号体验。可以说，正是由于对其特殊的文化的体验才导致了最终的购买行为。因此，当代的白酒品牌要想拥有真正属于自己的忠实消费者，必须结合白酒特有的文化内涵，提炼出有代表性的文化符号，再经过艺术性地加工处理，将其与白酒包装设计有机结合起来，从而彰显白酒文化的特色。首先，立异作用。从长远来看，白酒包装设计中的文化符号运用，逐渐成为白酒品牌自身要求区别同类产品突出的自己的一个必要手段。其次，传播作用。从以上几种符号特征较明显的白酒品牌中，我们可以从其产品名称设计、产品容器设计、产品外包装设计等方面突出了酒的文化诉求、酒品牌的内涵等信息的传播。最后，巩固作用。通过对酒的文化和品牌文化进行符号设计并将其表现于白酒包装设计之上，可以在很大程度上提升产品附加值。这样做的目的就是要让消费者认同这一文化，正所谓“习之则惯之”，进而形成消费者对某品牌的忠诚效应。

三、总结

文化符号设计实际上就是一个寻找关联事物（或实物或思想化）进行重新“编码”使其凸显特征的过程。在白酒包装设计中关键是要找到与酒文化关联的语意并将其进行可视化，转化成一种连接酒文化与消费者的信息桥梁。一款成功的白酒包装设计应该可以使消费者通过对其包装的解读就能对产品的文化与产品的定位作一定的了解与认知，这样的包装设计也更利于品牌文化的传播、区别同类产品及坚实消费者的忠诚度。因此，以文化符号设计在白酒包装设计中的运用将是中国白酒包装设计开启创新设计的重要一步，是展现各品牌白酒文化内涵与价值的主要途径之一，更中国白酒包装设计的趋势。

作者：张傲然单位：武汉理工大学