新课改酒文化论文

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一、对文化软实力内涵的理解

我国研究者主要将软实力理论运用到国家综合实力及文化层面，并从概念界定、实践应用及实证研究等方面开展了相关研究。例如，北京大学中国软实力课题组（2008）指出，文化软实力即是文化的凝摄自固力、竞争力、传创力和感召力的整合表达，无论是对自己还是对他者，都产生实实在在的改变性影响，所以，文化软实力是人在创造生存的过程中改变自己或他者的实在影响力。王一川（2009）认为文化软实力是指特定人类共同体生活的价值系统及其象征形式所呈现的柔性吸引力。在实践中，文化软实力一般与特定区域或特定层面相结合。例如，刘彩云等（2011）从探讨蜂蜜文化内涵出发，指出弘扬蜂蜜文化在发展蜂产业中的作用，并提出扩大宣传途径、加快蜂蜜文化产业园区建设等提升蜂产业发展对策。杨柳（2012）认为提升“中国白酒金三角”文化生产力的两大途径包括通过高端要素的化学聚合创造和承袭文化生产力，以及通过地理品牌的传播强化文化生产力。实证研究成果大多关注与地区，对行业及产业的关注比较少，结合四川地区白酒产业的研究比较有限。鉴于此，本文拟对川酒文化软实力提升思路进行探索。

二、川酒产业发展现状及问题

分析川酒经过多年的发展，无论是品牌，还是生产技术上在国内、国际堪称首屈一指，被行业认为“最大的产业集群、最大的品牌群、最大的产能群、最好的政策洼地”，酒类生产已成为四川经济发展中一个不可忽视的行业。然而，当川酒产业面临着从销售量提升到产业文化影响力扩大这一挑战时，还存在诸多问题：

第一，品牌建设不够完善。四川白酒品牌主要分布在四大酒城———宜宾、泸州、绵竹、邛崃。其中宜宾、泸州两地白酒品牌建设在命名、文化、包装、定位等工作相对比较完善，品牌知名度较高。邛崃拥有酒类企业近300家，是中国重要的白酒原酒基地，生产窖池2万余个，原酒储量约20万吨，其自然条件适合酿造高品质白酒。然而，邛崃白酒除了“文君”品牌稍有名声外，大多企业从事散酒生产和销售，因缺乏品牌建设和推广，知名度和盈利能力都有待提高。

第二，地方文化挖掘不够深入。四川被誉为浓香酒的世界、酱香酒的故乡。提起四川白酒，人们首先想到的就是五粮液、泸州老窖和郎酒等著名品牌。的确，川酒经过多年的发展，无论是品牌，还是生产技术上在国内、国际堪称首屈一指。然而，各著名的白酒品牌使四川享誉了国内外，却没有使孕育了这些中国乃至世界知名白酒品牌的白酒酿造地大放异彩，很少人提到白酒品牌就联想到白酒酿造地。由于白酒的生产条件和环境是不可复制的，酒类企业产品的知名度和美誉度与所在地的关系就重要。当一个企业的产品与所在地的地理、历史、民俗等联系越紧密、融入越自然，越能充实其内涵，也更能借助当地文化扩大影响力。

第三，对“高端产业”理解不够全面。四川白酒产业导向是走高端化、品牌化道路，建设固态蒸馏白酒高端品牌的集聚区，但是在发展过程中出现对“高端化”理解不全面的现象，将“高端化”与“高价格”混淆，存在盲目高端化的局面。近年来，白酒价格一路飙升，中高端白酒似乎成了有钱人的专属品，加之我国自古以来的“宴请文化”促使了高档白酒的消费，高端必定是高价的。然而，高价格不等于高端化。盲目高端化不仅带来整个行业产品链价格的上涨，而且导致白酒产品标签、标识使用混乱，误导消费。其中，年份酒一直充当涨价先锋，但我国的年份酒缺乏产品标注中有关窖藏时间的标准，出现乱标年份误导消费的情况，其投机和市场混乱度较高。这种情况不利于白酒产业健康发展。因此，在川酒产业高端化发展道路上亟待出台一系列产品标准和管理制度。

三、川酒文化软实力的提升路径

文化软实力不是通过物质累加的途径就能提升，它需要相对较长时间的努力且无法量化和有形化，但其价值不可忽视。笔者认为，通过从以下几个方面挖掘和提升川酒品牌文化内涵，可以彰显川酒的感召力和影响力：

1.通过探寻川酒的酿酒史提升其文化软实力四川拥有悠久的酿酒历史。举世瞩目的广汉三星堆遗址，埋藏着许多从新石器时代到青铜时代的历史遗迹。在数以千计的珍贵出土文物中，有相当一部分陶器、青铜器属于酒器，如盉、觚、觯、瓮、罍、钵、尊、爵等。考古工作者还在四川各地发现了大量商周至战国末期的酒器，包括陶器、漆器和青铜器，既有盛酒器，又有饮酒器，仅青铜器就发现了100多件。大量酒器的出土，足以说明古代蜀国酿酒业的发达和蜀人饮酒之风的盛行。在源远流长的四川酿酒文明演进过程中形成的酒文化是古人智慧的结晶和历史的沉淀。通过探寻川酒的酿酒史，发现川酒品牌历史演变的深层次价值，可以从很大程度上提升川酒文化软实力。

2.通过体验川酒饮酒习俗提升其文化软实力在古代，酒是权力的象征。由于酒的来历神秘且喝起来有飘然晕眩的感觉，所以古人以为酒是神赐的，或者是得到神的启示而酿成的。掌权者将酒作为体现自身威严与地位的象征之一，酿酒权由掌权者赐予，有功之臣才可以得到赏赐的美酒。随着酒的酿造技术逐渐普及到民间，白酒的品种越来越多，原先繁杂的仪式礼法逐渐淡化失去了神秘性，饮酒成为一种礼节和人生享受。以前白酒度数相对较低，饮酒以男性为主，佐酒菜肴不如现在丰富，人们饮酒崇尚“豪饮”，大块吃肉、大碗喝酒方显男儿气概。现在随着人们生活水平的提高，对生活质量要求更高，饮酒从“豪饮”变为“细品”。人们通过闻香、观色、品味来欣赏和回味酒的品质高低和风格。尽管改革开放以来洋酒进入中国消费市场并得到人们喜爱，白酒仍然是生活中不可替代的饮用佳品。上述各种饮酒习俗，可以在川酒的生产与营销环节中实景展现，通过消费者的体验活动，可以很好地提升川酒文化软实力。

3.通过传递川酒精神价值提升其文化软实力当将酒作为产品销售，品牌就成为区分产品的标志之一。不同的白酒企业和产品系列在命名、包装、宣传口号、商标等品牌构建方面追求的是创造独特的形象，传递丰厚的内涵理念，倡导积极健康的精神价值。例如，川酒“六朵金花”之一的四川沱牌舍得酒业股份有限公司从2001年开始培育“舍得”酒品牌，2010到2011年公司在水处理、粮食处理和生产工艺方面的设施设备投入共进行了十亿左右的投入，这些都是先舍去的利润。在舍去一部分利润基础上酿造出的更高品质的酒才更加受到市场的认可，然后才逐渐收回投入，获得良好经济效益。正所谓“舍得舍得，大舍大得，小舍小得，不舍不得；舍之于物，得知于心；舍之于利，得之于义；人生福报，在于舍得。”，“舍得”品牌可谓集千古智慧于一体，反映了企业的经营理念，也传递出健康的价值观念。

4.通过川酒的表现载体提升其文化软实力四川是浓香型、酱香型白酒的发源地和固态蒸馏白酒的故乡，拥有千年古窖、酿酒建筑和盛酒器物，且古迹、建筑和器物与生产经营融为一体，流传至今。成都拥有元、明、清三代川酒老烧坊的遗址，2000年被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一；泸州拥有明代万历年间所建的泸州老窖国宝窖池；绵竹拥有剑南春天益老号酒坊遗址，获2004年全国十大考古新发现；五粮液、水井坊、剑南春等酒企都建设有酒史博物馆，展现从古至今的白酒生产工艺、酿造工具和器物等等。历史遗留下来并仍在使用的建筑和器物足以说明川酒的历史，也是证明川酒文化的物证。古迹、建筑、器物、诗词歌赋、书画、楹联、雕刻、典故等都是在酒文化的形成中产生的瑰宝，令人回味，让人遐想，极具挖掘和提升潜力，是不可忽视的酒文化载体。

5.通过川酒名人资源提升其文化软实力历代名人吟诵川酒，川酒很早就和文化的联系非常密切。川酒的声名远播得益于历代四川籍名人或旅居四川的名人在生活、工作中对川酒写下的赞美之词，其中，以文人学士居多。例如，唐朝诗人杜甫在宜宾品尝春酒和荔枝后留下了“重碧拈春酒,轻红劈荔枝”的诗句，后来春酒改名为重碧酒；1909年，晚清举人杨惠泉品尝姚子雪后说：“如此佳酿，名为杂粮酒似嫌凡俗，而姚子雪曲虽雅，但不能体现此酒的韵味。此酒是集五粮之精华而成玉液，更名为‘五粮液’是一个雅俗共赏的名字，而且顾名可思其义。”自此五粮液美名问世。唐朝学士李肇在《唐国史补》中将“剑南之烧春”列为全国名酒。杜甫、宋朝著名学者王灼、明朝四川抚军饶景晖、康熙年间浙西词人吴陈琰都曾赞誉射洪春酒，民国举人马天衢根据店前牌坊命名“沱牌曲酒”。北宋诗人黄庭坚、南宋诗人陆游等旅居四川时都留下了描写四川白酒的诗句。在诗词中的酒有如今知名的，也有不知名的；有可考证来历的，也有无法考证来历的，但这些都是川酒产业重要的文化资源。通过名人效应和历史典故打造品牌不失为挖掘提升川酒品牌文化的一个方法，邛崃“文君酒”就是一个好例子。因酒的供给，才能酒品源源，提供吟诗作赋的素材；因酒的诗词，才让酒香四溢，留下历史文化的积淀；因名人典故，才能千古流传，获得挖掘提升的资源。两者相互依存，才形成生生不息的川酒文化和川酒的人文环境。

四、结语

提升文化软实力，是在打造“中国白酒金三角”重大战略进程中四川白酒产业发展面临的新课题、新挑战。当前，川酒产业正在进入内涵提升的新阶段，产业经济的大发展，不仅仅是看“量”的增长，更重要的是看“质”的提升。只有不断增强文化软实力，培育龙头文化企业，川酒产业才能打造新的经济增长点，形成更强的生存力、生命力，保持旺盛的创造力、创新力，拥有更广阔的发展空间。

作者：刘婧张培单位：四川旅游学院西南民族大学