基于品牌文化创意设计研究

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一、品牌的文化设计要素解读

“文化”“创意”“设计”是“文化创意产品”的三个核心要素，文化元素是文化创意产品的价值基础和开发始点，创意概念是文化创意产品对文化元素的改造与利用策略，形式设计是文化创意产品对文化要素的戏剧化表达。依此来看，文化要素对文化创意产品的开发至关重要。以品牌传播为目的进行文化创意产品开发其所依赖的文化元素即是该品牌所蕴含的品牌形象与品牌文化。

文化是一个社会的生活方式，是人类行为的模式，是与人类文明发展过程的结果有关的，牵涉到语言、习俗、信仰、艺术、思想以及行为的过程。台湾艺术大学教授林荣泰在产品设计的背景下提出了一个研究文化对象的空间架构，他把文化分类为三个层次：Physicalormaterialculture（物理或者材料文化），包括食物，服装，交通等等；Socialorbehavioralculture（社会或行为的文化），包括人际关系，社会组织；以及Spiritualoridealculture（精神或理想的文化），包括艺术和信仰。基于这种层次分类模式，我们将品牌形象与品牌文化中所蕴含的设计因素提炼为如下三个层面：外在层面的品牌的标识、色彩、形态，品牌下产品的包装、造型、结构部件等；中间层面的品牌下产品的使用功能、操作方法、结构原理、组合关系等；内在层面的品牌的独特故事、精神气质、丰富情感、文化特质等。

以笔者主持的“周村烧饼”品牌文化创意产品项目为例，品牌文化的三个层面映射出文化创意产品的三个层级要素。在品牌文化的有形物质层面，提炼出“周村烧饼”品牌标准字体、品牌吉祥物形态、烧饼本身凹凸肌理、烧饼表面芝麻散布形态等视觉要素；在品牌文化的中间层面，提炼出烧饼“薄酥香脆”的口感特征、烧饼独特制作流程和方法、烧饼的不同吃法等要素；在品牌文化的内在层面，提炼出烧饼在婚庆民俗中的仪式价值、在节日活动中的团圆吉祥寓意、烧饼所传达的天然健康饮食观念等。

二、基于品牌传播的文化创意产品设计模型

台湾艺术大学教授林荣泰认为设计文化产品包括四个步骤：Investigation（Settingascenari-o），Interaction（Tellingastory），Development（Writ-ingascript），Implementation（designingaprod-uct），即：调查（创立情景），互动（讲述故事），发展（撰写脚本），实现（设计产品）。［1］以品牌传播为主要目的的文化创意产品因其强烈而直接的目的性、以及特殊的双对象性而使设计步骤与程序有所不同。“强烈而直接的目的性”指此类文化创意产品传播企业或组织品牌形象的功能设定，不同于一般的文化创意产品，后者注重产品使用功能，前者则注重产品形象传播功能；“特殊的双对象性”指此类文化创意产品要面对和考虑“受众”和“用户”两类对象的不同情况，前者是品牌传播活动和内容的接受者角色，后者是承担这一功能的文化创意产品使用者角色。

因此，在林荣泰教授的四步骤基础上，我们提出五阶段的文化创意产品设计模型，即：调研/文化甄选，归纳/主题提炼，对话/故事构建，延伸/概念创意，实施/产品设计。（1）调研/文化甄选。这是在品牌文化的众多层面中寻找适应的产品创意元素的步骤，品牌文化元素的获取与甄选应基于品牌传播的环境与对象，并考虑文化创意产品设计实现的可能性与便利性。（2）归纳/主题提炼。结合品牌形象，将所甄选出的可用于文化创意产品开发的品牌文化要素进行归纳整理，提炼出产品主题及系列子主题，建立文化创意产品的开发思路网络和产品线，指导和限定具体的文化创意产品开发。（3）对话/故事构建。引入对以品牌传播为目的的文化创意产品接受对象的生活情景探查与洞悉，针对接受者与使用者的不同境态，描述和构建文化创意产品在人们生活中的功能、作用、角色和活动状态。（4）延伸/概念创意。在生活洞察的基础上，创意产品概念，并进行以文字或图形为载体的创意发散。针对上一阶段所构建的故事，以具体的产品个体创意的方式展开满足故事成立的情景条件与环境的创设。（5）实施/产品设计。品牌文化要素同产品设计的具体化对应与融合阶段。设计师基于品牌文化要素完成产品的最终设计，并按照主题设定，完整系列文化创意产品线，形成产品群落，实现多角度品牌文化传播。

以笔者所主持的中华人民共和国第七届农民运动会特许文化产品开发为例。农运会是中国五大运动赛事之一，是重要的运动赛事品牌，其特许文化产品开发既是重要的商业经营行为，又肩负着品牌形象传播的重任。同企业品牌不同，运动赛事品牌传播涉及到赛事品牌与举办城市品牌两方面的内容。第七届全国农民运动会在河南南阳举行，因此在品牌形象传播上，不仅要展现农运会的品牌个性，也要吸纳南阳城市品牌文化的元素。在文化甄选阶段，我们选取了来自品牌文化外在层面的24节气、五谷形态、汉画像石、鸟书、剪纸等，来自中间层面的南阳民俗、特色方言、运动项目等，以及来自内在层面的农业吉祥文化、南阳圣贤智慧等。尤其是将“鸟书”文化要素的甄选作为重点。“鸟书”图形来自南阳城区发掘的春秋墓青铜戈上的铭文，属于篆书的一种。我们在原始形态基础上，将其笔画由传说中的凤凰形态代替，创造出圆润丰富，运动感强，既具有传统意蕴，又有强烈现代美感的鸟书辅助图形，并将其应用于文化创意产品外形与包装设计上的。提炼阶段，我们整理以上文化要素，结合农运会参与者的特殊性与南阳农业大市的特色，借鉴《诗经•国风》概念，提炼出“南阳风”的文化创意产品主题，并随之建立“田园之风”“宛都之风”“圣贤之风”和“激情之风”四条产品线。其中，“田园之风”重在展现南阳悠久的农耕生态文化和农业生产智慧，“宛都之风”重在展现农运会举办地南阳厚重的历史文化，“圣贤之风”重在表现南阳杰出的历史人物和劳动人民智慧，“激情之风”以南阳农运会各特色项目为表现题材，展现特色农运项目带给参与者与观赏者的快乐与欢笑。在故事构建阶段，我们侧重解决文化创意产品的类型及用途，力求将繁多的品牌文化要素落实到具体的产品类别与使用情境中来。我们构建和探讨了家庭使用、办公使用、旅行使用及赠送使用等不同场合情景，并就各场合的详细目的、功用进行全面探讨。在概念创意阶段，我们筛选并确定具体的产品创意概念，并就产品所处的具体的场合情景进行最终确认，对产品所实现的功用价值进行详细界定，同时以草图形式予以呈现。

在此阶段，我们发展出五谷徽章、运动项目徽章的产品类型和创意概念，并绘制了概念草图。在产品设计阶段，我们回溯之前的文化要素及故事情景，展开对具体产品的形态、肌理、结构等方面的全面设计，尤其注重了徽章形态与材质的处理，突出了异形形态的设计，并在徽章使用上创造组合形态，充分考虑产品对生活的介入方式。本阶段我们同时及时评估形式与功用的链接关系，以及形式功用与文化要素的反映结果，最终完成产品原型，并从原型角度对品牌文化要素传达效能进行评估和修正。

三、结论

文化是品牌的核心特质，是形成品牌形象的关键内容，也是同消费者沟通的最直接、最有效手段之一。通过设计文化创意产品的方式传播企业或组织品牌文化，既是对当下品牌形象与品牌文化传播方式的创新与改变，又是对文化创意产品开发思路的拓展与革新。文中所提针对以品牌传播为目的的文化创意产品开发的思路与模式，以期对此类设计提供参考，并尝试开辟文化创意产品开发与品牌形象传播融合的新路径。

作者：郑建鹏单位：山东工艺美术学院