新媒体文化创意发展路径

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一、新媒体助力文化创意产业

文化创意产业发展必须顺应新媒体变化的趋势。2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点。2014年4月，《舌尖上的中国2》第一集开播的9点到12点3个小时内，新浪微博话题讨论数超过400万条，有207万人通过手机搜索舌尖2美食；9点至11点短短两个小时，四川腊肉、北京烤鸭成交3000多份，而这两种食品在舌尖2的画面中，有的仅是一带而过。人们在传统媒体上感受美食文化，在新媒体平台上讨论美食心得，最后依靠新媒体平台享受美食产品。文化、文化产品及相关衍生品和受众之间，通过新媒体平台，得以实现同步、互动、无缝对接。

深刻认识和把握新媒体内涵的广延性。从概念上看，尽管当前国内外学术界对于创意产业的界定仍存在一定差异，但核心含义必然包括：文化创意产业最核心的驱动力、最本质的特征是创意，创意决定了产业的内容、性质和运动方式；文化创意产业一定是文化、技术、经济的结合，三者缺一不可；文化创意产业不具有单一的产业属性和产业形态，它是居于价值链顶端，跨行业、跨部门、跨领域融通的产业概念；良好的知识产权保护机制是文化创意产业发展的基本保障和基本特征之一。从这些概念要素中不难看出：新媒体作为技术创新的直接产物，其本身的进步就是人类创意创造的体现；新媒体是目前最为有效地能将文化、技术、经济三方面加以结合的方式之一；新媒体为实现文化创意产业复合型产业形态提供了平台和支撑，跨行业、跨部门、跨领域融通的产业实现某种程度上说目前唯有新媒体技术平台才能赋予。在这方面最具典型性的当属美国。凭借互联网技术方面的强大优势，美国的创意经济发展迅速。在全世界创意经济每天创造220亿美元并以每年5%的速度递增的大背景下，美国的增长速度达到14%以上，居世界首位。

新媒体已渗透各类文创产业之中。各国关于文化创意产业的分类不尽相同，英国将其分为13类，包括广告、建筑、艺术品交易、工艺品、时尚设计、时装设计、电子出版、时尚、互动休闲软件、影视、音乐、表演、电视广播。美国以版权业为核心分为4类：核心版权产业、交叉版权产业、部分版权产业、边缘支撑产业。联合国则分为传媒、卡通、电影、娱乐、网络游戏、旅游、文化、网络信息、音乐、戏剧艺术、艺术博物馆等。浙江自2007年12月始，普遍采用“文化创意产业”的概念，对其定义明确为“以知识产权的形成和应用为载体，将具有一定文化内涵的创新创意，通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和”。省内各市则根据自身发展条件、发展程度、差异化优势的现状，进一步有所区分。例如，杭州具有较为全面的优势，其对文化创意产业的定义也相对全面：“以创意与文化为基础，以知识产权的形成与应用为载体，以创造财富与增加就业机会为目标的产业集群。”其文化创意产业主要分为文化艺术类、影视传媒类、信息服务类、产品设计类、建筑景观设计类、时尚消费类、咨询策划类七大类。再看宁波，依托其以制造业为主体、以国际市场为导向、产品销售半径大的庞大的中小企业群体特点，其文化创意产业的发展则更多地与电子商务相结合，培育现代网络文化产业集群，将创意产业完整、绵长的产业链与网络内容制造、服务和技术提供、网络运营、广告投放、终端体验和消费结合起来。不管如何细分，与新媒体直接相关的就包括影视传媒类、信息服务类、时尚消费类等核心产业，而其他文化创意产业类型也与新媒体有着难以割舍的联动关系，并衍发出一系列新的内容生产形式，例如数字娱乐、新媒体艺术、数字出版等等。

二、新媒体助推文创产业

发展新媒体在助推文化创意产业发展的过程中，通过充分发挥新媒体在即时性、交互性、融合性、数字化、网络化等方面的优势，实现不同类型的文化创意产品在内容表现和传播渠道上的融合，实现传统文化产品的数字化再造。从浙江省实际情况看，可着力在以下三方面推进：以数字娱乐产业的发展为先锋，强化新媒体对文创产业链化程度的粘合作用。数字娱乐产业是指通过数字技术为人们提供娱乐的产业，是当代文化产业中创新性最强，对高科技的依存度最高，对日常生活渗透最直接，对相关产业带动最广、增长最快、发展潜力最大的部分，也是最能实现链化发展模式的产业形态。浙江数字娱乐产业已经进入快速发展阶段，而省会杭州更是开启了“全城动漫”模式。截至2013年底，杭州拥有动漫游戏企业208家，其中动画企业75家、漫画企业10家、游戏企业83家、动漫相关企业40家，从业人员近1万人。2013年，杭州动漫游戏企业实现营业收入40.5亿元，利润总额达22.6亿元。基本形成了动漫产品加工、研发、制作、运营和周边产品开发的产业链，逐步从加工国外动漫产品转向自主原创研发。

以新媒体推动全民的创新氛围，加速从创意到产品的转化。运用新媒体平台推进文化创意产业可有以下途径：（1）充分发挥自媒体优势，实现民间创意向文化产品的转化。现代网络的平民化应用，使得民间的创意文化得以广泛传播，另一方面也激发了大众参与文化创作的欲望。同时，这些本来“无价”的创意点子通过网络平台的讨论和宣传完全可以转化为“有价”的文化产品。（2）新媒体是各类创新人才观点碰撞的粘合剂。随着IT技术的革新换代，互联网上出现了形态各异的网站类型。网络社区出现后，网站不再单单是信息的地方，而成为社会各界人士在网络上的聚居点。这类形态的网站，成为人们自由交流信息的平台，从而促进了各种文化、创意、价值观等融合及发展。在这种多元文化的交流碰撞中，蹦跳出了许多具备某方面优秀才艺的人（网络红人）或社会团体。（3）新媒体是文化创意产业各环节顺畅传递的粘合剂。以网络为基础的电子商务的运作，不仅仅是将产品卖出去，还提供了网上交易和管理等全过程的服务，具备广告宣传、资讯洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能，不仅为文化创意产业提供了虚拟的全球性贸易环境，大大提高了商务活动的水平、效率和服务质量，扩大了产品的宣传半径和影响力，还节省了潜在开支，节约成本。

三、加强新媒体与传统媒体从内容到服务的融合

加快此类新媒体的发展，是浙江新形势下促进文化大发展大繁荣的重要内容。此六大视听新媒体的蓬勃发展有一些共同点值得关注，一方面，其内容主要还是依托传统媒体的内容资源，然后运用数字技术手段和相应的媒介终端加以展示，这既保证了听众或观众能在不同的时空条件下选择适合自己的收听收看方式，有连续性地对媒介内容进行消费，又充分挖掘某一实时新闻的全部资源内容。另一方面，制约新媒体发展的关键因素，从“内容为王”开始向“服务为王”转变。如果说传统媒体中报刊杂志提高流通量、广播提高收听率、电视提高收视率主要依靠内容上的优质、创新和丰富的话，那在新媒体领域，不论是互联网、手机、电子商务还是数字娱乐产品，能否准确把握受众需求，设计出便捷快速的服务路径和功能，让纷繁的信息更有针对性地、个性化地、自主化地为受众所用，成为“兵家必争之地”。从这六大视听新媒体能在短时间内吸引受众的成功中看出，正是依赖新媒体技术，将传统媒体内容的采集和产品的设计、科学合理的传播媒介的选择、终端渠道的选择、有效的经营和科学的管理整合起来，同等重视采编、经营和管理这媒体经营中的铁三角，成为真正的“信息服务商”，而不仅仅是“内容提供商”。

作者：郭璇单位：上海外国语大学国际政治专业