文化创意产业角度下电视购物研究

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随着中国经济地位的不断提升，人们开始日益关注文化软实力问题。电视购物由于具有显著的文化创意特征，在各种花样繁多的购物手段中，开始日益彰显出强劲的发展势头及旺盛的生命力。自第一家电视购物公司HSN于1982年在美国成立之后，迄今为止，电视购物行业已经有20多年的发展历史。和传统的超级市场及百货商店所不同的是，电视购物产业采用的是一种崭新的商业模式，代表了文化创业产业下，第三次零售业革命的到来。本文对电视购物行业中存在的问题进行了分析，并针对问题，提出了相应的解决措施。

一、电视购物的概念界定

电视购物是利用电视作为一种媒介的方式，也是一种商业服务活动，它是通过形象生动的视频或图片，与电视购物的特征相结合，来介绍和展示商品，宗旨是对商品的推销和利润的赚取，并最终有机地融合组织、销售以及电视宣传各个环节。

（一）电视购物的特征

文化创意产业视角下电视购物的特征：一是有机的结合广电媒体与商业媒体，尤其是有机地融合双方文化。二是促进市场与广大媒体之间诚信体系的建设。三是将人们的休闲方式和消费形态改变。

（二）电视购物的类型

电视购物按照不同的形式，可分为两种类型：即家庭购物和电视直销。

（1）电视直销。

作为一种传统的商品销售方式，电视购物可分为两种类型，电视直销的运作模式是商或者厂家。一般他们都会精心设计和包装商品，向消费者以电视节目的形式进行展示。如选择江苏卫视、湖南卫视等具有较高收视率的电视台，但其产品往往都是一些功利性产品，如瘦身美白之类的产品。而对于全方位的退货制度和完善的售后服务，商并没有建立起来。而对于相关部门的监管，会采取各种逃避的方式。

（2）家庭购物。

这种商品销售模式和电视直销方式有着本质的不同。它将自身定位为一种新型的购买平台和销售渠道，一般由几个环节构成。供应商各个产业链和电视购物频道之间达成协同合作的战略联盟关系，家庭购物通常分为两种方式，即录制和直播。

（三）电视购物的意义

（1）广告信息的传播。

消费者通过对电视购物频道的观看，能直接看到产品的不同价格和类型。同时，由于和实体店销售的产品相比，电视购物频道介绍的产品成本要低许多。因此，电视节目应适时推出一些优惠活动，与市场发展趋势相适应。电视购物就是通过对产品信息的传播，使销售额得到提升，进而对更多的利润进行获取。

（2）方便消费者购买。

对于自己喜欢的商品，消费者不必去实体店，只需在家中就能购买。这种电视购物的方式，能使消费者的需求得到真正的满足。由于建立了相对完善的退货系统，消费者不仅能够轻松快速地获得产品，同时还能对产品的性能更好地了解。

（3）对产业内涵进行丰富。

产品的生产、物流、营销等，是一个完整的产业链过程。对于电视购物行业来讲，每一个环节所发挥的作用都是至关重要的。电视购物行业不单单促进了通讯业和消费业的发展，同时也直接影响了内需。广电媒体可将自身媒介资源优势成分利用起来，通过打造自身电视购物节目，使自身的品牌建设得到提升，进而打造一个全新的媒介发展模式。

二、中国电视购物行业发展中所存在的问题分析

（一）人员素质与商业社会的发展不匹配

伴随着科技的发展和社会的不断进步，中国电视体制转变为制播分离后，基本上都是由电视台的下属公司来运作各种广告。以北京电视台为例，对自身频道资源优势充分利用，不间断地对电视购物节目进行滚动播出，但这种运作模式与时展并不符合。究其原因，是电视台业内的人士的素养和专业知识有待于提升，还不能跟上现代社会的步伐，并由此对电视购物行业的长远发展形成了一定的阻碍。

（二）缺乏个性化服务并具有较差的时效性

作为中间渠道，电视购物频道对各种媒介，包括网路、电话和电视进行整合。例如，安徽电视台创办的家家购物电视频道，这种经营模式彰显了强大的优势，如具有较广的覆盖面和丰富多样的经营对象，并且获得多种媒体的支持。然而其缺点是缺乏个性化服务，同时具有较差的时效性，这些因素对电视购物的运营产生了一定的影响。

（三）欺骗消费者、故意弄虚作假

为了获取高额利润，电视购物的厂家在对产品进行介绍时，往往会对产品效能故意夸大，吸引消费者产生购买的冲动。同时，因为电影明星的个人影响力极为广泛，自然而然地成为了电视购物产品营销渠道的一种手段，尤其对青少年来讲，明星效应更是产生了强烈的吸引力。而事实上很多明星对此类产品并没有亲身体验，所以对产品的质量问题并不能提供保障。

（四）缺乏完善的保障制度

消费者在实体店购物，通过货比三家，能最终对自己满意的商品进行选择。而这一优势，电视购物并不具备，并由此出现了许多假冒伪劣的商品。因此，通过电视购物购买的商品会面临着退货的可能。

三、基于文化创意产业视角下未来中国电视购物业的应对措施

（一）加强行业制度和法律规范建设

对于相关的合同法、行业管理办法等，电视购物媒体应严格执行。同时对行业规范严格执行和落实，并将优质和规范的服务提供给客户。可通过贸易协会组织的设立，促进中国电视行业的发展。另外，相关部门应通过对该行业准入制度的制定，加强管理，对违规厂商进行严惩，使行业规范纪律得到提升。国家和相关部门应对消费者合法权益给予充分的维护，并对法律法规进行大力宣传和推广。

（二）努力提升自身品牌

一个企业的财务价值的象征就是品牌，它同时也是现代企业市场营销能力的诠释。在未来，消费者的自我保护意识更强，洞察力更广，也更加趋于理性地进行电视购物。基于此，消费者对于如何选择电视购物产品品牌更加重视，在对产品进行购买时，往往会选择那些具有良好质量和信誉的企业。大陆地区在营销传播和整合方面，可对台湾购物频道的营销手段充分学习和借鉴，注重自身品牌的建设和发展，在取得消费者信任的同时，为企业带来高利润。

（三）促进三网融合的新型业务的发展

在文化创意产业下，中国电视购物已经步入了三网融合阶段。新的历史时期，广播电视、互联网和电信网络三家在线媒体在政策条件、技术变革和市场驱动下，开始进行相关的变革，并在此基础上，深入调整传统媒体与信息流通格局。

四、结论

三网融合时代的到来，使电视购物行业向交互式数字电视购物转变，并由此大幅度提升了其所占的市场规模。立足于文化创意产业视角，看电视购物与三网销售的相互融合，电视购物会通过自身品牌建设和结构调整，加快进行三网销售融合的步伐，将自身的业务结算、销售渠道和产品宣传等，向互联网、电信和电视融合中拓展。

作者：李蓓 单位：西安电视台