广告与文化创意产业的关系

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一、21世纪文化产业的界定

创意，是当下我们谈论最多的词语。也是当下蕴含财富量最不可估量的词语。纵观整个创意产业，我们不得不称赞它在这个新时代所做的贡献，我们将整个创意产业统称为文化创意产业。它已经成为21世纪以来各个国家经济发展中一个全新的必须被重视的新题材。随着各国不同形态的经济发展模式，文化创意产业也被赋予了许多类别的不同认知。在欧洲许多国家，文化创意产业被定义为“在具备了专业技能、专业才干和丰富的个人创造性这些必备条件后，通过国家经济发展中的合理开发以及运用知识产权，使其能够作为一项拥有创造财富并且能够增加国内就业潜力的新型产业”。这是一段相对合理的总结，它突出了创意产业的独特性与其适应现代经济发展的综合能力。对于我国文化创意产业现状，国家相关权威单位给出的定义是“是以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群”。随着文化创意产业对社会经济的影响日益增长，文化创意产业已成为许多国家发展本国经济的重要支柱，以生产要素为动力的经济发展模式已逐渐被以创意为新动力的发展模式所取代，许多世界发达国家更是将文化创意产业作为国家知识经济的核心与动力。从21世纪开始，国内发展文化创意产业的趋势日渐明显，而且取得了相当不错的成果。

二、文化创意产业的分类

文化创意产业在国际上尚未形成相对一致的定义或分类。由各国经济发展的规划差异以及各国对文化创意产业的划分来看，文化创意产业所孵化的创意产品主要分为两个大的类别：一类是可以最大化，最直接满足大众消费的文化产品，如图书、音乐、游戏、影视作品，等等；另一类则是能够为包括文化创意产业在内的其它产业所提供的文化附加值的产品，比如软件、广告、设计等。虽然这两个类别都有着相对独立的特点，但是这两种类别的界限并不是十分地清晰。比如我们熟悉的《熊出没》这部动画片，在社会上受到了许多人的认可和追捧，在结合市场经济的同时，该开发团队将这部动画片的人物形象作为开发的重点，相继衍生出了许多周边产品，这些产品包含服饰、玩具、食品和饮料，等等。成功地将其进行产业化运作，不但使得更多的人知道这部动画片，还带动了其它产品的市场化。虽然附加值所带来的社会利益占有相当的比重，但我们不可否认这类文化创意产品实现了自己的基本价值。不同于其它的设计，比如服装设计、工业产品设计都需要在产品上呈现，才有可能实现其价值。比如我们曾经看到过的一个案例，中国的生肖图案被世界各大服装、饮料、汽车等行业引用，并且将这些中国的传统元素与企业产品相互结合，把这些图案附着在产品上。此举在国际上受到了相当的关注与追捧，而类似这样的文化创意创造出的财富是十分显著的。

三、广告产业与文化创意产业的共性

广告创作作为一项科学与艺术相结合的活动，它与一般的艺术活动有着本质的区别。它是从创意灵感的浮现逐渐衍生到视觉表现的设计，广告创作需要的是艺术创作。广告的本质更像一种商业活动，注定了广告的终极目标是实现创意的商业性，从而带动文化创意，使其实现价值。总结分析，从文化产业的研究和各个国家对文化创意产业的划分可以了解到，文化创意产业本身是具备许多特质和属性的，而广告作为文化创意产业的一个分支需要满足该产业的所有条件。因为各国通过总结最终将广告归纳到文化创意产业中，所以广告也必然拥有该产业类别所具备的共有特征。作为一个新兴产业，文化创新产业已经不单单是整个产业大体系中的佼佼者，它已然成为了产业发展的领头羊，其独特的产业属性将文化创新产业与其它传统的产业区别开来。总结下来，究其属性的独特主要有以下几点：第一，以创意为产业核心特质，能够使产业具备高附加值。作为21世纪的产业黑马，其产业基础以文化为中心成为了文化创意产业的根基所在。第二，与广告创作有着共同特性的是艺术的创造思维，文化创意产业的基础和源泉就是艺术创造，而两者相同的地方则是都需要通过某种形式去实现其本身的经济价值，此时我们才能谈论真正意义上的产业。因此艺术创造与产品相互结合，才是文化创意产业，而最终的成果是文化和经济的一体化运作。第三，有着极强的产业渗透性，文化创意产业由于其组成的特殊性，以及实现其本身价值的固有特点，它具备促成多项不同产业相互合作或者不同产业重组的特质。在众多的产业中，你能发现文化创意产业的影子无处不在，它占据产业价值链的高端。文化创意产业的价值体现在，它能挖掘出其它产业中的文化创意因素，并且能够通过这些来提高产品的附加值。广告与文化创意产业两者的关系不用去深究，因为广告产业本身就具备所有文化创意产业所具备的特质和属性。两者之间是有许多共通点的：第一，广告的最大作用就是给产品带来文化附加值，而广告产业本身就是高附加值的产业，所以它是一个能够将不同产业与自身联系在一起的产业模式；第二，广告的好坏取决于创意，创意更是广告的核心所在，一则好的广告可以使一个不知名的品牌一夜成名，所以广告在整个文化创意产业中，是最注重创意的产业；第三，广告也具备相当强的渗透性，它能够有效地将产品与文化联系在一起，将同类产品在消费者的头脑中建立极小范围内的物理差异化。大大提高产品市场竞争力的同时，还能对消费者产生一定的影响，包括价值观、行为举止、生活方式，等等。现今社会，广告的发展已经成为人们日常生活中不可或缺的一项信息来源，它甚至成为了支配人们行为的工具。

四、广告与其他文化创意产业的差异性

作为一个处于流通和传播领域的中间环节，在文化创意产业的大类中，广告属于一个被消耗的环节。与该类别中其它产业不同的是，广告产业的最终目的是为了传播被需要的角色。而广告的价值则是体现在其带来的营销价值上，它往往被作为中介和内容供应商这两种身份存在。它将产品与产品背后的文化相互联系，构造出新的价值，让被传播者的领域更加开阔，提升产品的利润空间。也正是这样的角色设定，使得广告产业与文化创意产业中的其它产业有了根本上的不同。其次，广告在创造经济价值的方式上也与文化创意产业中其它的产业不同。文化创意产品在现代社会能够创造出很好的经济价值，但是它的前期研发成本很高。以现在的手机游戏行业为例，腾讯、网易、盛大等国内知名的大型网络公司，都在紧锣密鼓地研发属于自己的手机网游，数以千计的游戏团队在不停地创造新的游戏，游戏开发出来如果不火就意味着前期开发的成本全部打水漂。然而作为精神类产品的开发与创造，前期需要面对的风险性是必然的。精神类产品的成功保证就是前期投资的高风险。因为在现今信息爆炸的社会，由于人们对信息的过度追求，使得社会注意力资源严重稀缺。而一旦赢得了社会注意力资源，那么这些研发的产品所带来的收益将是投入的很多倍。还有一方面则是精神产品被复制的成本十分低，所以先产后销是不被市场竞争所允许的，产品的宣传和造势从这个意义上来讲，广告便体现出了在文化创意产业这个大类中独有的特质。

五、广告与文化创意产业的展望

如今，产业中的文化创意可谓无处不在，而且显而易见地占据了产业价值链的高端。创意活动与所有的产业都成为了固定的搭配，以广告这类产业形势来提升产品的附加值，培育属于自己的核心竞争力也是当下我们常见的固定搭配。如今文化创意产业大行其道，依然有着许多对文化创意产业价值所存在的疑问，而其根源就是没有重视产业中需要被重视的文化创意因素，而之所以被忽视也是因为对文化创意产业的认识存在片面性。文化创意产业是以文化为基础，而广告则是将文化创意推向新高度的一种方式，它使得文化创意产业更具有渗透性，使其与其它产业部门可以相互融合，更大地促进产业的升级，为中国经济新的辉煌提供了一条重要的路径。

作者：陈海洋 单位：上海大学