高校形象设计对校园文化的启示
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一、理念识别
理念，即是高校经营和管理的观念，是贯穿于整个教学和管理工作中的指导思想，包括高校的价值观、伦理观和校园文化等诸多方面。理念识别系统MIS也就是将高校的校园文化、伦理和价值观等方面进行浓缩、简化和加工，使之能够被快速的传播并被受众普遍的识别和认同。理念的识别强调整体观念，即高校各部门必须具备一个整体的、完整的、鲜明的价值观。对于外部，它是衡量高校形象的标尺；对于内部，它使高校师生产生有效的凝聚力。高校理念识别系统的具体构成可以分为：学校宗旨、学校精神、学校性格、学校座右铭、学校战略和学校歌曲。以美誉国内外的北京大学为例，“兼容并包”的学校宗旨体现了北京大学广阔的教学情怀；“爱国进步民主科学”的学校精神体现了北京大学育人为本、科研向上的朴质教学路线；“思想自由”的学校性格表达了北京大学宽松的人才培养和发展思路；“结交两个朋友、培养两种功夫、乐于吃两样东西、具备两种力量、追求两个一致、插上两个翅膀、构建两个支柱、配备两个保健医生、记住两个秘诀、追求两个极致”④的学校座右铭充分体现了北京大学严谨的治学态度和热烈的学习氛围；“数字化学习与战略人力资源开发”的学校战略形成了北京大学与时俱进、和谐发展的良好态势；热情高昂的校歌“燕园情”则用优美的艺术旋律谱写出了北大人的满腔热血。这些理念识别要素综合起来就构成了北京大学独特的识别符号。
二、行为识别
高校行为识别系统BIS是高校理念识别的外部表现，行为识别具有动态性，它通过高校的各种外事行为和活动对高校的理念进行实施、执行和跟踪评测。在高校的行为识别系统中，基础因素是高校贯彻执行其理念所采用的行为，包括内部行为和外部行为两方面。高校行为必须要在其正确理念的指导下进行规范并具有独到鲜明的特色，才具有识别力并能够被普遍认可。高校的内部行为识别主要指通过丰富多彩的活动方式调动员工的工作积极性并强化教职工的归属感，这些活动包括关心教职工的生活和前途、校园内部宣传教育、教职工培训及其他丰富多彩的业余活动等。高校的外部行为识别主要是指通过高校的社会公益活动以及社会责任行为等方面向社会公众表现出高校优秀的一面，使高校被社会广泛认可，包括调查民众对高校的口碑和意见、对学校的师资力量和硬件建设进行包装和营销、维护高校的公共关系并进行适度的社会公益活动、寻找高校独特的科研点或师资力量进行定点宣传等。需要强调的是，上述的一切行为都要以高校的理念为指导思想，全面的贯彻、实施高校理念的各项内容，否则是不能产生正确的行为识别效应的。以承德医学院为例，其内部行为的可识别方面主要体现在丰富多彩的教职工课余活动、对离退休职工的悉心关怀、设立博士生校内津贴、组织国际护士节校内文艺演出、召开精神文明表彰大会等方面，这在很大程度上加强了内部教职工的凝聚力并提升了学校对于外部人才的吸引力。而其外部行为的可识别度则表现得更加明显。截止2013年底，承德医学院已协助完成河北省中药资源普查项目；2012年度，“承德医学院附属医院临床技能综合培训中心”申请“大学生校外实践教育基地”称号的建设项目获得立项批准。同年，承德医学院医疗卫生服务队举办了以“医暖人心，大爱留乡”为主题的贫困山区医疗帮扶活动，赴定点帮扶村为村民们进行送医送药。2012年底，该校团支部还举办了“让爱与我们同行”的专项主题活动，在为贫困儿童购买体育用具的同时，该校师生还为小学生们进行了免费体检，并向他们进行健康知识的宣传。除此之外，承德医学院的“山清水秀”“光荣革命传统”“古朴踏实”“历史悠久”等一系列头衔也在潜移默化中为其增添了外部行为的可识别度。
三、视觉识别
据研究，人类所能够感知的外部信息，有83%来源于视觉，视觉是人类接受信息的一个重要渠道。高校形象的视觉识别系统VIS，即是指通过提炼、抽象、综合等一系列方法将与高校有关的若干非视觉要素转化成为具有鲜明特点的视觉要素和符号，以之代替，从而挖掘更加丰富多彩的应用形式，以最深刻、最直接的方法让受众接收到最明确的信息。高校的视觉识别设计需要遵循的原则有：设计风格不杂乱、视觉冲击性强烈、人性化的界面、对民族个性和风俗的尊重、实施过程不复杂、符合受众的审美观等。对于学校来讲，视觉识别主要分为两大方面，一是建筑物和设施的风格，二是学校徽标的设计。在建筑物的风格方面，对于历史悠久的学府，其建筑物的视觉识别特色主要有：苍老斑驳的印象、具有历史特质的颜色、具有文物价值的景观、具有民族特色的建筑形式、具有纪念意义的雕像或标的物、踏实稳重的整体格调等；而对于一些现代学府，则更加注重建筑物的几何形状、环境的优雅美观、结构的实用性以及色调的稳重或活泼、现代化设施的完善等方面。以清华大学为例，其浓厚的历史底蕴决定了建筑物的朴质无华，学校内部建筑主要以中国古典建筑和苏式风格建筑群为主，突出表现了学校历史悠久的古典柔和美；而新近建造的河北大学新校区则以现代化的建筑为主，以沉稳的棕色主色调搭配现代感较强的连廊、反光玻璃和异形建筑，凸显了高校教学设施的现代化。在学校徽标的设计上，主要遵循的原则有识别性、象征性、造型性、延展性。以天津大学的校徽设计为例，其基本元素包括图形标志、文字标志，该校徽以学校前身“北洋大学”的盾牌标志形状为中心，盾牌中央篆书“北洋”，体现了学校悠久的历史渊源。在整个校徽的外沿，是不间断的锯齿状装饰，这体现了天津大学不仅工科师资力量深厚，且理、工、文、管相结合的综合性也不亚于其他学校。校徽整体为蓝色，代表理性、沉稳、效率、科技，并与白色搭配具有强烈的对比和视觉冲击感。
（一）对于高校社会知名度的提高有举足轻重的作用
现今社会，高校之间的竞争愈演愈烈，无论在规模扩张还是在生源竞争上，都日趋白热化，任何一所高校都希望最优秀的学生被自己所选拔，每一所高校也都希望自身的综合实力能够名列前茅。而当学生对高校进行选择时，往往是从整体形象、教学质量、特色专业口碑和排名、综合实力、生活环境、声望、效率、信誉等等诸多方面出发。选择的存在，源于认知差异的存在，而高校与高校之间差异的本质之处，即是高校的综合形象。那些符合学生学习追求、形象预期和成长理念的高校，必然具有优先选择权。
（二）有利于国内高校逐步转变办学思路并参与到国际竞争之中
信息的沟通越来越顺畅，世界正朝着“地球村”的方向演变，国际距离越来越近，现在高校所面临的不再是本国狭窄的生源范围，而是国际化的教育市场，在国内的高校与高校之间酣战淋漓之时，国外的知名大学也已然参与到这场战争之中。抛开哈佛、牛津等知名学府不谈，现如今大量的国外地方性高校也已经在国内教育市场中占有一席之地。所以，在这个全球化的教育环境中，国内高校必须要做准市场定位，转变办学思路，通过高校形象的设计来拉升校园文化的建设，进而提高高校品牌的识别度，提升综合竞争力。
（三）能够深度拓展对于文化这类产品的经营模式和思路
随着时代的发展和市场竞争的日趋激烈，教育已经不仅仅是“教书育人”，构建在这个办学基础之上的，更是一种对于文化和知识的经营。对高校进行科学的形象设计并塑造优秀的校园文化，可以将其文化性以信息的形式传递给内、外部受众，在增强高校文化活力的同时，提高学校对于文化和知识的经营、管理能力。六、结语高校的形象设计和校园文化的构建不是一蹴而就的，它需要以大量的调查、研讨、分析为基础，进行深入的探索，并最终将具体的工作详细的纳入到学校总体发展战略当中，形成自己独特、整体的综合竞争实力。
作者：王楚鑫单位：中国环境管理干部学院
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